BYD loay hoay tìm cách xây dựng thị phần ở châu Âu

BYD năm ngoái đã bán được 3 triệu ô tô trên toàn cầu, trở thành nhà sản xuất ô tô lớn thứ 10 thế giới, sau Suzuki. Công ty này là công ty bán ô tô chạy hoàn toàn bằng điện số 2 thế giới, chỉ sau Tesla.

Nhưng ở châu Âu, BYD chỉ đứng thứ ba trong số các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc, xếp sau danh mục thương hiệu đa dạng của Tập đoàn Geely bao gồm Volvo, Polestar, Lynk & CO và Lotus, cũng như thương hiệu MG đang phát triển mạnh thuộc sở hữu của SAIC.

Cuộc tranh luận về các mẫu xe tương lai của BYD diễn ra vào thời điểm quan trọng đối với công ty.

Hãng vận tải ô tô chuyên dụng đầu tiên của BYD rời Trung Quốc đến các cảng ở Hà Lan và Đức vào ngày 16 tháng 1 vừa qua với 5.500 xe trên tàu – con số tương đương hơn 1/3 doanh số bán hàng tại châu Âu của nhà sản xuất ô tô này vào năm 2023. BYD cho biết vào tháng 12 năm ngoái rằng họ có kế hoạch mở một nhà máy ở Hungary để giúp hãng đạt được thị phần năm lớn nhất ở châu Âu trong trung hạn.

BYD là một trong số ít các nhà sản xuất ô tô vẫn giữ được phong độ cao tại các triển lãm ô tô ở châu Âu, với sự ra mắt của mẫu SUV cỡ lớn hạng sang U8 dự kiến tại triển lãm ô tô Geneva vào ngày 26/2 sắp tới.

Các công ty Trung Quốc cũng đang phải đối mặt với cuộc điều tra của Ủy ban Châu Âu về sự hỗ trợ của Bắc Kinh đối với chuỗi giá trị xe điện, điều này có thể dẫn đến các mức thuế trừng phạt làm xói mòn mọi lợi thế về giá. Hiện tại, chính phủ Pháp đã cấm các phương tiện sản xuất tại Trung Quốc được hưởng ưu đãi.

BYD từ chối bình luận về chiến lược mô hình tương lai. BYD không phải là người mới đến châu Âu khi đã bắt đầu bán hàng vào cuối năm 2021 với một mẫu xe duy nhất ở Na Uy. Theo số liệu từ các nhà nghiên cứu thị trường của Dataforce, hãng hiện bán 5 mẫu xe tại 8 thị trường lớn nhất châu Âu, bao gồm Đức, Anh, Pháp và Ý, nhưng thị phần của hãng chỉ chiếm 0,1% trên doanh số 15.588 chiếc vào năm 2023.

Mẫu xe bán chạy nhất của công ty ở châu Âu là Atto 3, với doanh số 12.318 chiếc, trở thành mẫu SUV nhỏ gọn chạy hoàn toàn bằng điện bán chạy nhất khu vực. Atto 3 chiếm 80% doanh số bán hàng của BYD tại châu Âu.

Trên toàn cầu, xe plug-in hybrid là một phần quan trọng trong thành công của BYD, với khoảng 1,4 triệu chiếc được bán ra vào năm 2023, gần như tất cả đều ở Trung Quốc. Nhưng ở châu Âu, công nghệ này được coi là giải pháp chuyển tiếp sang điện khí hóa hoàn toàn, chỉ có Ý là vẫn đưa ra những khuyến khích đáng kể cho xe plug-in hybrid.

Năm ngoái, số lượng xe plug-in hybrid ở châu Âu đã giảm 2,8% xuống còn 993.000 chiếc, trong khi tổng thị trường tăng 14% lên 12,9 triệu chiếc. Ngược lại, ô tô chạy hoàn toàn bằng điện tăng 28% lên 2,02 triệu chiếc, số liệu từ Dataforce cho thấy.

BYD cũng đang chuyển sang các phân khúc giá thấp hơn với Dolphin, một chiếc hatchback chạy hoàn toàn bằng điện nhỏ gọn có giá thấp hơn hầu hết, nhưng không phải tất cả, các đối thủ về giá. Việc giới thiệu Dolphin tại châu Âu trong năm nay diễn ra trong bối cảnh Volkswagen và các thương hiệu khác đang có làn sóng giảm giá. Theo báo cáo, BYD vào tháng 1 đã giảm giá Atto 3, sedan hạng trung Seal và Dolphin từ 5 đến 15%.

Dolphin là đối thủ của VW ID3. Nó sử dụng pin lưỡi dao LFP của BYD và có phạm vi WLTP là 427 km (267 dặm).

Bên cạnh việc cạnh tranh với các thương hiệu châu Âu có uy tín trên sân nhà, BYD còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc Geely và SAIC.

Geely là tập đoàn lớn nhất Trung Quốc tính theo số lượng tại châu Âu vào năm 2023, đứng thứ 10 với doanh số 348.000 chiếc, theo số liệu từ Dataforce, chỉ sau Tesla. Thương hiệu Thụy Điển Volvo của Geely chiếm 287.000 chiếc trong số đó.

MG Motor của SAIC đã bán được 231.322 ô tô ở châu Âu vào năm ngoái, xếp thứ 11 sau Geely. MG đã tăng gấp đôi doanh số trong ba năm liên tiếp, với doanh số bán hàng vào năm 2023 nhờ vào mẫu SUV cỡ nhỏ ZS và mẫu hatchback chạy điện hoàn toàn nhỏ gọn MG4.

Đặc biệt, sự thành công của MG đã đặt ra một tình thế khó xử cho BYD. MG đã đến châu Âu với nhiều loại ô tô giá rẻ hơn và dòng sản phẩm bao gồm BEV và các mẫu động cơ đốt trong. Khoảng 53% doanh số bán hàng của MG năm ngoái là từ ô tô chạy bằng động cơ đốt trong (bao gồm 5% xe plug-in hybrid), trong khi 47% là xe BEV.

Ngược lại, BYD chủ yếu tập trung vào những chiếc xe đắt tiền hơn và chỉ bán những chiếc xe chạy hoàn toàn bằng điện. Chỉ gần đây BYD mới quyết định tung ra mẫu plug-in hybrid ở châu Âu, chiếc SUV Seal U. BYD cho biết đây sẽ là mẫu xe đầu tiên trong số các mẫu xe plug-in hybrid.

Nếu vấn đề về hệ thống truyền động phần lớn đã được giải quyết – bắt đầu với biến thể plug-in Seal U, có khả năng tiếp theo là các phiên bản plug-in của SUV cỡ lớn U8 và SUV cỡ lớn Bao 5 – câu hỏi tiếp theo là BYD nên bán thương hiệu nào ở châu Âu?

Tại Trung Quốc, có bốn thương hiệu BYD: YangWang, Fang Cheng Bao, Denza và thương hiệu BYD cùng tên (có hai dòng xe kiểu mẫu là Dynasty và Ocean).

Mẫu SUV BYD Seal U sẽ đến châu Âu trong năm nay với tùy chọn plug-in hybrid.

BYD có kế hoạch đưa thương hiệu Denza đến châu Âu, bắt đầu ở Đức vào cuối năm nay. Mercedes-Benz sở hữu 10% cổ phần của Denza, công ty đã trưng bày mẫu xe tải nhỏ D9 tại triển lãm ô tô IAA Mobility 2023 ở Munich.

BYD vẫn đang đánh giá những việc cần làm để ổn định phần còn lại của thương hiệu, theo những người quen thuộc với vấn đề này cho hay.

Chiến lược tiềm năng đầu tiên là đơn giản nhất: Tất cả các mẫu xe nhập khẩu vào châu Âu sẽ mang thương hiệu BYD, tương tự như những gì SAIC đang làm với MG. Ưu điểm là các khoản đầu tư đã được thực hiện để nuôi dưỡng sự nhận diện thương hiệu của BYD ở châu Âu sẽ tiếp tục mang lại kết quả và các khoản đầu tư tiếp thị trong tương lai có thể được củng cố. Nhược điểm là chiến lược một thương hiệu phù hợp cho tất cả ngăn cản việc phân khúc giá rộng hơn với nhiều thương hiệu khác nhau, như Geely đã làm ở châu Âu, và có khả năng hạn chế tăng trưởng và lợi nhuận.

Lựa chọn thứ hai là giữ tên BYD như một chiếc ô che phủ cho nhiều thương hiệu, tương tự như những gì Geely làm trên toàn cầu với Volvo, Polestar và các thương hiệu khác của nó.

Ngay cả khi BYD đang tranh luận về con đường tương lai của mình ở châu Âu, nhiều nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đang nhắm tới khu vực này. Điều này xảy ra khi người châu Âu ngày càng chuyển sang sử dụng ô tô chạy pin, nơi các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc cho rằng họ có lợi thế hơn các thương hiệu châu Âu về công nghệ và giá cả.

Chery, nhà sản xuất ô tô lớn thứ tư của Trung Quốc, sẽ ra mắt ba mẫu xe cho mỗi thương hiệu ở châu Âu trong vòng hai năm tới, mặc dù hãng sẽ không bán dưới thương hiệu Chery. Các thương hiệu Omoda và Jaecoo sẽ bắt đầu được bán ra ở châu Âu trong năm nay, sau đó là thương hiệu Exlantix sang trọng sẽ ra mắt vào năm 2025.

Great Wall Motors, công ty đã bán ô tô ở châu Âu với ít tác động cho đến nay, đang điều chỉnh chiến lược thương hiệu của mình. Năm ngoái, họ cho biết sẽ bán những chiếc xe có tên công ty được rút ngắn thành GWM, tiếp theo là tên của các thương hiệu phụ – Ora và Wey – sau đó là tên mẫu xe. Trước đây, Ora và Wey là những thương hiệu riêng biệt.

Theo Dataforce, các mẫu xe châu Âu giá cao hơn của BYD đã chậm bắt kịp, với chiếc SUV hạng trung Tang (có giá khởi điểm khoảng 70.000 euro ở Đức) chỉ chiếm 1.054 chiếc vào năm 2023 và chiếc sedan hạng trung Han có giá tương tự bán được 849 chiếc, theo Dataforce.

BYD vẫn chưa công bố liệu họ có bán mẫu xe điện cỡ nhỏ Seagull rẻ nhất ở Trung Quốc ở châu Âu hay không.

Tại châu Âu, U8 sẽ giúp BYD trở thành đối thủ của Mercedes-Benz G-Class và Range Rover. Chiếc SUV này có giá khoảng 140.000 euro tại Trung Quốc và được trang bị hệ thống truyền động điện khí hóa với pin 49 kilowatt giờ và động cơ xăng mở rộng phạm vi hoạt động, cho tổng phạm vi di chuyển khoảng 1.000 km (620 dặm). Nó được trưng bày tại Tokyo triển lãm ô tô vào tháng 10/2023, nhưng được gắn nhãn hiệu là model YangWang, giống như ở Trung Quốc

Một quyết định xây dựng thương hiệu tương tự có thể sẽ sớm được đưa ra đối với Fang Cheng Bao Bao 5, một mẫu SUV có kiểu dáng chắc chắn mà BYD đang xem xét xuất khẩu sang châu Âu.

Bao 5 là mẫu SUV cỡ trung được trang bị hệ dẫn động plug-in hybrid. Ở châu Âu, nó có thể có giá khởi điểm khoảng 40.000 euro (43.500 USD), giúp nó cạnh tranh với các mẫu xe dẫn đầu phân khúc như VW ID4, Skoda Kodiaq và Toyota RAV4, cũng như mẫu xe bán chạy nhất châu Âu, Tesla Model Y. Bên cạnh đó, cũng có thể khiến nó trở thành đối thủ của Range Rover Defender và Toyota Land Cruiser đắt hơn đáng kể.