Alibaba nhận "trái đắng" khi lạm dụng livestream bán hàng cùng KOL

Khi KOL được cho là có tầm ảnh hưởng trực tuyến hàng đầu Trung Quốc, Austin Li Jiaqi (Austin Li, hay Lý Giai Kỳ), mất bình tĩnh trong sự kiện livestream bán hàng gần đây, nhiều người theo dõi anh đã bị sốc và tổn thương. Một số người tức giận đến mức quay lưng với Li và tẩy chay thương hiệu mà KOL này đang quảng cáo, theo KrASIA.

Với biệt danh "Vua son môi" của Trung Quốc, Li có khoảng 75 triệu người theo dõi trên Taobao Live, nền tảng bán hàng trực tuyến do gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba điều hành. Trong suốt vài năm qua, Li đã xây dựng hình ảnh ân cần, chu đáo với những follower (người theo dõi), chủ yếu là những bạn gái và phụ nữ trẻ.

Nhưng trong phiên livestream vào giữa tháng 9, khi một người dùng phàn nàn về giá của một cây chì kẻ mày từ một thương hiệu nội địa lên tới 79 NDT (11 USD), Li đã búng tay và hét lên: "Đắt quá sao? Nhiều năm trôi qua mà vẫn muốn giá như cũ, đừng quá quắt như vậy"!

Li tiếp tục dồn ép người xem bằng những câu hỏi “đạo lý”, dường như quên mất rằng thu nhập bình quân đầu người ở Trung Quốc đã giảm mạnh trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế trầm trọng những năm gần đây. Anh đã mất hơn 1 triệu follower chỉ sau một đêm.

RỦI RO TỪ MÔ HÌNH “MỚI NỔI”

Rõ ràng, đây không chỉ là vấn đề đau đầu đối với gã khổng lồ thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc và nhà sản xuất chì kẻ mày bị cuốn vào cuộc chiến. Vụ việc cũng nhấn mạnh rủi ro tiềm ẩn cao đối với các công ty đang cố gắng kiếm tiền từ lĩnh vực livestream bán hàng đang bùng nổ.

Những người có ảnh hưởng phát trực tiếp để bán hàng thường tính phí hoa hồng 20% ​​cho doanh số của buổi livestream hôm đó, cùng với phí dịch vụ cho thương hiệu mà họ quảng cáo. Khi số lượng người theo dõi tăng lên, những streamer này có thể đạt được sức mạnh thương lượng đáng kể nhằm giảm giá nhiều hơn cho người xem trên kênh. Hàng trăm nghìn streamer trở nên giàu có chỉ sau một đêm, và một số KOL hàng đầu như Austin Li thậm chí trở thành tỷ phú.

Một tác động của mô hình này là các nền tảng livestream nhỏ hơn không thể giảm giá sâu, như vậy phải đối mặt với rào cản lớn để gia nhập thị trường và thách thức tăng lượng người xem, theo ông Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO công ty tư vấn thương mại điện tử WPIC Marketing and Technologies có trụ sở tại Bắc Kinh.

Một hệ quả khác là sự phụ thuộc quá mức vào những tên tuổi nổi tiếng.

Đây không phải là lần đầu tiên Lý Giai Kỳ vướng tranh cãi. Năm ngoái, anh đã “ở ẩn” trong khoảng ba tháng sau khi tặng kem và bánh quy có hình dạng như một chiếc xe tăng cho người hâm mộ trong buổi biểu diễn vào đêm trước Lễ Kỷ niệm cuộc đàn áp Thiên An Môn. Món quà được cho là khiến người dân liên tưởng tới sự kiện đẫm máu năm nào. 

"Sự phụ thuộc quá mức vào KOL phát trực tiếp chưa bao giờ là mô hình bền vững cho các thương hiệu hoặc nền tảng", CEO Cooke nhận định. "Nhiều ‘ngôi sao’ tính phí cắt cổ và yêu cầu giảm giá độc quyền, điều này hoàn toàn có thể làm ‘xói mòn’ tỷ suất lợi nhuận".

Li, ban đầu là một nhân viên bán mỹ phẩm ở trung tâm thương mại, đã trở nên nổi tiếng nhờ sự nâng đỡ nhiệt tình trước truyền thông từ gã khổng lồ Alibaba. Vị thế gương mặt đại diện của Taobao Live càng được củng cố khi đối thủ cạnh tranh nổi bật, bao gồm hai cái tên Viya và Cherie, bị đình chỉ phát trực tiếp do bê bối trốn thuế.

Sự cố của Li xảy ra khi Alibaba vật lộn với tăng trưởng chậm trong doanh số bán hàng trực tuyến truyền thống và sự gia nhập của những người chơi mới như Douyin thuộc sở hữu của ByteDance hay Kuaishou, những nền tảng video đang tích cực mở rộng sang lĩnh vực thương mại điện tử.

CẠNH TRANH GAY GẮT TRONG NGÀNH

Taobao vẫn là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc về tổng giá trị hàng hóa (GMV). Tuy nhiên, GMV kết hợp của Taobao và Tmall, một nền tảng khác của Alibaba, đứng ở mức 7,17 nghìn tỷ NDT (1,05 nghìn tỷ USD) vào năm 2022, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái.

Mặc dù gia nhập lĩnh vực livestream bán hàng từ rất sớm, Taobao Live vẫn phải đối mặt với áp lực đáng kể từ Douyin và Kuaishou.

GMV của Douyin vào năm 2022 được báo cáo là từ 1,4 nghìn tỷ NDT đến 1,5 nghìn tỷ NDT (khoảng 204 tỷ USD), tăng 75% so với năm trước, trong khi Kuaishou công bố tổng GMV là 900 tỷ NDT (122 tỷ USD). Đối với cả hai công ty, hầu hết các giao dịch đều thông qua hình thức livestream bán hàng.

Ngược lại, Taobao Live chỉ ghi nhận GMV khoảng 770 tỷ NDT (105 tỷ USD), theo báo cáo của 100ec.cn.

Rõ ràng, sự nổi tiếng của Li đã trở thành con dao hai lưỡi đối với Alibaba.

Truyền thông Trung Quốc trước đó đưa tin rằng Douyin đã từng cố gắng “chiêu mộ” Austin Li nhưng anh chọn ở lại Alibaba sau khi tập đoàn thương mại điện tử đưa ra lời đề nghị hấp dẫn hơn.

"Taobao chắc chắn không muốn anh ấy rời đi, nhưng họ cũng không muốn anh ấy độc quyền livestream trên nền tảng. Cả hai vẫn cần nhau cho đến khi một phương án thay thế tốt hơn xuất hiện. Chấm dứt quan hệ ngay lập tức chắc chắn có nhiều bất lợi hơn là lợi ích cho cả hai bên", một quản lý cấp cao từ Alibaba cho biết.

Không giống như Taobao, Douyin và Kuaishou bắt đầu là nền tảng nội dung, với lượng người dùng hoạt động hàng ngày lần lượt là hơn 600 triệu và 370 triệu. Con số tạo nên sự tự tin cho công ty khi quyết định dấn thân vào thị trường livestream bán hàng. 

Vụ bê bối thuế liên quan đến những KOL hàng đầu Viya và Cherie đã thuyết phục Alibaba về sự cần thiết đa dạng hóa người có tầm ảnh hưởng của hãng. Đại gia TMĐT bắt đầu khuyến khích thương hiệu tự triển khai livestream và tăng cường hỗ trợ KOL có tầm ảnh hưởng nhỏ hơn.

Kể từ đầu năm nay, Taobao Live cũng đã “học hỏi” Douyin trong việc sáng tạo nội dung, bao gồm mô phỏng phong cách phát trực tuyến của đối thủ và thậm chí tuyển dụng một số ngôi sao đang lên của Douyin. Taobao cũng kết hợp các tính năng tương tác và tặng thêm hoa hồng như Douyin. Trong Lễ hội mua sắm 618 diễn ra vào tháng 6 vừa qua, Taobao đã mời Lionel Messi xuất hiện trong phòng livestream để trò chuyện với khán giả, mặc dù ngôi sao bóng đá người Argentina không tự bán bất kỳ sản phẩm nào.

Tuy nhiên, hiệu suất bán hàng trên livestream vẫn khá ảm đạm cho đến nay, vì Taobao hoàn toàn không phải nền tảng truyền thông xã hội và hầu hết người dùng chỉ đơn giản sẽ rời đi sau khi mua sắm xong.

Thêm vào sự cạnh tranh, một số đối thủ của Alibaba trong thị trường thương mại điện tử truyền thống, như JD.com và Pinduoduo, đều đã bắt đầu lấn sân sang livestream.

THAY ĐỔI LÀ ĐIỀU CẦN THIẾT

Ngay cả chính phủ cũng nhận ra vấn đề. Một báo cáo được công bố trong năm nay bởi Trung tâm Nghiên cứu Phát triển thuộc Hội đồng Nhà nước cho biết mô hình thương mại điện tử ở nước này vẫn còn nhiều tiềm năng và dự đoán rằng phát trực tiếp (livestream) và mua sắm trực tuyến dựa trên sở thích sẽ "thúc đẩy đáng kể tăng trưởng tiêu dùng nói chung".

Nhiều thương hiệu và nhà sản xuất trong nước cũng đang sử dụng kênh thương mại điện tử mới này để theo dõi nhu cầu người tiêu dùng và điều chỉnh sản xuất cho phù hợp, báo cáo cho biết thêm.

Thêm nữa, một kháo sát gần đây của Deloitte cho thấy các nền tảng nội dung trực tuyến đã trở thành kênh thông tin có ảnh hưởng đến nhiều thương hiệu xa xỉ khi người tiêu dùng Trung Quốc muốn hiểu sâu hơn về những cái tên này, thường thông qua định dạng video ngắn và livestream.

Đối với hàng xa xỉ, 36% người tiêu dùng tin rằng livestream mang lại trải nghiệm phong phú hơn và 28% cảm thấy rằng livestream có thể tạo ra tương tác mạnh mẽ hơn so với mua sắm trực tuyến truyền thống, theo kết quả khảo sát.

Deloitte dự đoán rằng người tiêu dùng Trung Quốc sẽ chiếm 25% lượng tiêu thụ xa xỉ toàn cầu trong năm nay, sau khi giảm ít vào năm 2022 và 40% vào năm 2030, vượt qua khách hàng châu Âu và Mỹ để trở thành thị trường bán lẻ hàng xa xỉ lớn nhất toàn cầu. 

Tuy nhiên, rõ ràng Alibaba phải giải quyết câu hỏi hóc búa về chiến lược phát trực tiếp của hãng trong tương lai.

"Li Jiaqi là một đối tác quan trọng của Taobao trong việc phát triển livestream, nhưng anh ta đã kéo nền tảng đi xuống", CEO Cooke của WPIC Marketing and Technologies cho biết.

"Alibaba có thể kiếm được nhiều doanh thu hơn nếu các thương hiệu sử dụng ngân sách quảng cáo cho một loạt buổi phát trực tiếp quy mô nhỏ kết hợp với chi tiêu cho công cụ tiếp thị trong nền tảng, thay vì chuyển phần lớn ngân sách đó vào chi phí dịch vụ đắt đỏ của Li Jiaqi".