TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Bao bì không chỉ là “trang phục”
Vì sao Nutifood bắt đầu chiến lược kinh doanh mới bằng việc xây dựng lại cấu trúc thương hiệu và hệ thống bao bì sản phẩm?
Hội đồng quản trị của Nutifood đã có quyết định can đảm khi thay đổi cả bộ máy tổ chức của công ty và chấp thuận cho ban lãnh đạo thiết kế lại toàn bộ chiến lược và cấu trúc thương hiệu cho các dòng sản phẩm.
“Việc thay đổi trên nằm trong chiến lược phát triển mới của Nutifood, vì trong điều kiện thị trường cạnh tranh bình đẳng, sự thành bại phụ thuộc rất nhiều vào thực lực và tầm nhìn của mỗi doanh nghiệp để có thể khẳng định tên tuổi và duy trì lợi thế dài hạn trên thương trường”, ông Nguyễn Công Hải, Giám đốc Marketing của Nutifood, nói.
Vì sao Nutifood bắt đầu chiến lược kinh doanh mới bằng việc xây dựng lại cấu trúc thương hiệu và hệ thống bao bì sản phẩm? Ông Hải cho biết, khi xem xét nền tảng chiến lược và triết lý kinh doanh, ban lãnh đạo công ty đã đặt ra câu hỏi cần làm gì để nhãn hiệu sản phẩm phát triển hơn.
Nutifood có sản phẩm rất đa dạng, nhưng mức độ nhận biết của nhãn hiệu và tính đồng nhất trong thiết kế bao bì của các sản phẩm lại không tốt. Khi các sản phẩm của công ty được trưng bày trên quầy, kệ của điểm bán lẻ thì có vẻ các sản phẩm này không có “bà con” gì với nhau, nghĩa là người tiêu dùng không thấy có sợi dây liên hệ giữa chúng.
“Vì thế, công ty quyết định phải có bước đột phá trong việc xây dựng lại tín hiệu về nhận biết nhãn hiệu cho sản phẩm một cách đồng nhất. Để làm được việc này, chúng tôi hiểu rằng mình nên có một công ty tầm cỡ quốc tế giúp tư vấn và thiết kế bao bì và đó là lý do Nutifood chấp nhận chi ra số tiền lớn để mời Cowan, nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu của Úc”, ông Hải cho biết.
Ông Blair Triplett, Giám đốc kinh doanh của Cowan ở khu vực châu Á, cho rằng vấn đề của thương hiệu là ở chỗ làm sao để bán được sản phẩm. Nếu việc thiết kế bao bì thực hiện tốt, nó sẽ truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng.
Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm đạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng như chiến lược phát triển của công ty. Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cũng như các phương tiện mà thương hiệu hay sản phẩm có thể tiếp cận đến người sử dụng sẽ giúp nhà thiết kế tìm ra sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó giúp chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp.
Ngày nay, bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng. Nhưng lâu nay, các doanh nghiệp Việt Nam thường quá chú trọng đến quảng cáo và các phương thức tiếp thị khác mà quên đi yếu tố bao bì. Bao bì là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ.
“Trong hệ thống phân phối hiện đại, khi mà siêu thị và các cửa hàng tiện nghi đang dần thay cho những tiệm tạp hóa và chợ hiện nay, bao bì đóng một vai trò quan trọng đối với quyết định chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng trong hàng trăm loại hàng hóa cùng loại trên kệ trưng bày”, ông Triplett nhấn mạnh.
Lâu nay, không ít doanh nghiệp đã sai lầm khi đánh giá thấp vai trò của bao bì. Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất với sản phẩm.
Theo ông Nguyễn Công Hải, bao bì là sự kết nối giữa nhãn hiệu sản phẩm và người tiêu dùng, và để cho sự kết nối này được bền chặt, thì nó phải tôn lên được tính cách của sản phẩm và những thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới người tiêu dùng.
Ngoài ra, bao bì còn là công cụ để nhận biết và tạo nên sức mạnh của nhãn hiệu. Đối với nhóm sản phẩm sữa, bao bì của nước ngoài thường có lợi thế hơn Việt Nam, nó cho thấy họ rất chu đáo trong việc chọn đơn vị tư vấn, thiết kế.
Trong sáu năm làm việc tại Việt Nam, Ông Blair Triplett nhận thấy ngành thiết kế bao bì trong nước đã có những bước phát triển đáng kể. Nếu như trước đây, Việt Nam thường gặp những khó khăn khi thâm nhập thị trường nước ngoài vì bao bì không có ấn tượng do doanh nghiệp ít chú trọng đầu tư thì ngày nay câu chuyện đã khác.
Doanh nghiệp Việt Nam ngày càng ý thức về vai trò của kiểu dáng và bao bì sản phẩm, vì vậy họ đã có sự đầu tư nghiêm túc để thiết kế những sản phẩm mang tính cách của mình. Thêm vào đó, trình độ của các nhà thiết kế bao bì Việt Nam cũng được cải thiện khá nhiều thông qua quá trình làm việc và được đào tạo bài bản ở những công ty thiết kế nước ngoài, những lớp dạy về thiết kế trong nước.
Theo nghiên cứu của Cowan, ở Việt Nam, nhu cầu tư vấn thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện doanh nghiệp và bao bì đang tăng mạnh, không chỉ ở khối doanh nghiệp tư nhân mà cả khối doanh nghiệp nhà nước. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thường giao công việc này cho một nhân viên thiết kế hay những công ty quảng cáo thương mại mà ít chịu tìm đến những công ty chuyên thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, kiểu dáng và bao bì sản phẩm.
Doanh nghiệp Việt Nam khi đưa ra thị trường một sản phẩm, thường thiết kế ngay những mẩu quảng cáo cho nó trên truyền hình hoặc báo. Lẽ ra, đây phải là bước thứ hai sau khi xây dựng chiến lược thương hiệu và thiết kế sản phẩm. “Làm như vậy, thì khách hàng mới cảm nhận được sự đồng nhất giữa sản phẩm và thông điệp quảng cáo, nhờ đó, thương hiệu được khắc sâu vào tâm thức của người tiêu dùng”, ông Triplett phân tích.
Có lẽ, không doanh nghiệp nào không hiểu tầm quan trọng của công tác xây dựng thương hiệu và thiết kế bao bì. Vấn đề khiến họ phải đắn đo là chi phí, đúng hơn là sự cân nhắc đầu tư trong khả năng hạn chế về tài chính. Tuy vậy, việc tìm đến các công ty chuyên tư vấn và thiết kế thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam cũng không phải ít.
Không chỉ Nutifood, Vinamilk, Vinataba, mà những công ty có quy mô nhỏ hơn như Tân Tân, Vinamit cũng đã và đang làm việc với những công ty thiết kế thương hiệu và bao bì cho sản phẩm của mình, bởi hơn ai hết, họ đã nhìn rõ được hiệu quả của sự đầu tư.
Ông Hải nói rằng, số tiền mà công ty phải trả cho Cowan không phải nhỏ, nhưng đó là điều phải làm và thực tế cho thấy đây là sự đầu tư xứng đáng. Một số sản phẩm mới của Nutifood vừa xuất hiện vào đầu tháng 6/2007 nhưng doanh số đã tăng 50%, trong đó bao bì đã đóng góp 35-40% cho sự thành công này.
Ông khẳng định, đầu tư một số tiền lớn vào bao bì không làm cho công ty mất đi lợi thế cạnh tranh về giá mà trái lại, nó còn giúp sản phẩm của công ty cạnh tranh tốt hơn, vì người tiêu dùng sẽ cảm thấy có lòng tin với chất lượng sản phẩm. Bao bì càng được chăm chút, càng thể hiện sự tôn trọng của nhà sản xuất đối với khách hàng của mình.
“Việc thay đổi trên nằm trong chiến lược phát triển mới của Nutifood, vì trong điều kiện thị trường cạnh tranh bình đẳng, sự thành bại phụ thuộc rất nhiều vào thực lực và tầm nhìn của mỗi doanh nghiệp để có thể khẳng định tên tuổi và duy trì lợi thế dài hạn trên thương trường”, ông Nguyễn Công Hải, Giám đốc Marketing của Nutifood, nói.
Vì sao Nutifood bắt đầu chiến lược kinh doanh mới bằng việc xây dựng lại cấu trúc thương hiệu và hệ thống bao bì sản phẩm? Ông Hải cho biết, khi xem xét nền tảng chiến lược và triết lý kinh doanh, ban lãnh đạo công ty đã đặt ra câu hỏi cần làm gì để nhãn hiệu sản phẩm phát triển hơn.
Nutifood có sản phẩm rất đa dạng, nhưng mức độ nhận biết của nhãn hiệu và tính đồng nhất trong thiết kế bao bì của các sản phẩm lại không tốt. Khi các sản phẩm của công ty được trưng bày trên quầy, kệ của điểm bán lẻ thì có vẻ các sản phẩm này không có “bà con” gì với nhau, nghĩa là người tiêu dùng không thấy có sợi dây liên hệ giữa chúng.
“Vì thế, công ty quyết định phải có bước đột phá trong việc xây dựng lại tín hiệu về nhận biết nhãn hiệu cho sản phẩm một cách đồng nhất. Để làm được việc này, chúng tôi hiểu rằng mình nên có một công ty tầm cỡ quốc tế giúp tư vấn và thiết kế bao bì và đó là lý do Nutifood chấp nhận chi ra số tiền lớn để mời Cowan, nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu của Úc”, ông Hải cho biết.
Ông Blair Triplett, Giám đốc kinh doanh của Cowan ở khu vực châu Á, cho rằng vấn đề của thương hiệu là ở chỗ làm sao để bán được sản phẩm. Nếu việc thiết kế bao bì thực hiện tốt, nó sẽ truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng.
Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm đạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng như chiến lược phát triển của công ty. Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cũng như các phương tiện mà thương hiệu hay sản phẩm có thể tiếp cận đến người sử dụng sẽ giúp nhà thiết kế tìm ra sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó giúp chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp.
Ngày nay, bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng. Nhưng lâu nay, các doanh nghiệp Việt Nam thường quá chú trọng đến quảng cáo và các phương thức tiếp thị khác mà quên đi yếu tố bao bì. Bao bì là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ.
“Trong hệ thống phân phối hiện đại, khi mà siêu thị và các cửa hàng tiện nghi đang dần thay cho những tiệm tạp hóa và chợ hiện nay, bao bì đóng một vai trò quan trọng đối với quyết định chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng trong hàng trăm loại hàng hóa cùng loại trên kệ trưng bày”, ông Triplett nhấn mạnh.
Lâu nay, không ít doanh nghiệp đã sai lầm khi đánh giá thấp vai trò của bao bì. Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất với sản phẩm.
Theo ông Nguyễn Công Hải, bao bì là sự kết nối giữa nhãn hiệu sản phẩm và người tiêu dùng, và để cho sự kết nối này được bền chặt, thì nó phải tôn lên được tính cách của sản phẩm và những thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới người tiêu dùng.
Ngoài ra, bao bì còn là công cụ để nhận biết và tạo nên sức mạnh của nhãn hiệu. Đối với nhóm sản phẩm sữa, bao bì của nước ngoài thường có lợi thế hơn Việt Nam, nó cho thấy họ rất chu đáo trong việc chọn đơn vị tư vấn, thiết kế.
Trong sáu năm làm việc tại Việt Nam, Ông Blair Triplett nhận thấy ngành thiết kế bao bì trong nước đã có những bước phát triển đáng kể. Nếu như trước đây, Việt Nam thường gặp những khó khăn khi thâm nhập thị trường nước ngoài vì bao bì không có ấn tượng do doanh nghiệp ít chú trọng đầu tư thì ngày nay câu chuyện đã khác.
Doanh nghiệp Việt Nam ngày càng ý thức về vai trò của kiểu dáng và bao bì sản phẩm, vì vậy họ đã có sự đầu tư nghiêm túc để thiết kế những sản phẩm mang tính cách của mình. Thêm vào đó, trình độ của các nhà thiết kế bao bì Việt Nam cũng được cải thiện khá nhiều thông qua quá trình làm việc và được đào tạo bài bản ở những công ty thiết kế nước ngoài, những lớp dạy về thiết kế trong nước.
Theo nghiên cứu của Cowan, ở Việt Nam, nhu cầu tư vấn thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện doanh nghiệp và bao bì đang tăng mạnh, không chỉ ở khối doanh nghiệp tư nhân mà cả khối doanh nghiệp nhà nước. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thường giao công việc này cho một nhân viên thiết kế hay những công ty quảng cáo thương mại mà ít chịu tìm đến những công ty chuyên thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, kiểu dáng và bao bì sản phẩm.
Doanh nghiệp Việt Nam khi đưa ra thị trường một sản phẩm, thường thiết kế ngay những mẩu quảng cáo cho nó trên truyền hình hoặc báo. Lẽ ra, đây phải là bước thứ hai sau khi xây dựng chiến lược thương hiệu và thiết kế sản phẩm. “Làm như vậy, thì khách hàng mới cảm nhận được sự đồng nhất giữa sản phẩm và thông điệp quảng cáo, nhờ đó, thương hiệu được khắc sâu vào tâm thức của người tiêu dùng”, ông Triplett phân tích.
Có lẽ, không doanh nghiệp nào không hiểu tầm quan trọng của công tác xây dựng thương hiệu và thiết kế bao bì. Vấn đề khiến họ phải đắn đo là chi phí, đúng hơn là sự cân nhắc đầu tư trong khả năng hạn chế về tài chính. Tuy vậy, việc tìm đến các công ty chuyên tư vấn và thiết kế thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam cũng không phải ít.
Không chỉ Nutifood, Vinamilk, Vinataba, mà những công ty có quy mô nhỏ hơn như Tân Tân, Vinamit cũng đã và đang làm việc với những công ty thiết kế thương hiệu và bao bì cho sản phẩm của mình, bởi hơn ai hết, họ đã nhìn rõ được hiệu quả của sự đầu tư.
Ông Hải nói rằng, số tiền mà công ty phải trả cho Cowan không phải nhỏ, nhưng đó là điều phải làm và thực tế cho thấy đây là sự đầu tư xứng đáng. Một số sản phẩm mới của Nutifood vừa xuất hiện vào đầu tháng 6/2007 nhưng doanh số đã tăng 50%, trong đó bao bì đã đóng góp 35-40% cho sự thành công này.
Ông khẳng định, đầu tư một số tiền lớn vào bao bì không làm cho công ty mất đi lợi thế cạnh tranh về giá mà trái lại, nó còn giúp sản phẩm của công ty cạnh tranh tốt hơn, vì người tiêu dùng sẽ cảm thấy có lòng tin với chất lượng sản phẩm. Bao bì càng được chăm chút, càng thể hiện sự tôn trọng của nhà sản xuất đối với khách hàng của mình.