Sau 3 năm thâm nhập thị trường, lần này với hình ảnh của Arsenal, liệu cà phê Moment sẽ thành công?

Ngày 19/5/2008, ông Trần Bảo Minh, Phó tổng giám đốc Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã chính thức công bố việc chi 2 triệu USD để tiếp thị cho nhãn hàng cà phê Moment, được đánh dấu bằng sự kiện hợp tác quảng bá thương hiệu với câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Anh). Thỏa thuận này có hiệu lực trong vòng 2 năm.

Tái cấu trúc thương hiệu

Thỏa thuận giữa hai bên cho phép cà phê Moment được dùng logo, hình ảnh, thương hiệu Arsenal và hình ảnh cầu thủ đội này trong quảng cáo và tiếp thị qua các phương tiện thông tin hoặc sự kiện mà Vinamilk thực hiện. Nhãn hàng cà phê Moment có thể sản xuất quà khuyến mãi có sử dụng logo, hình ảnh, thương hiệu và hình ảnh các cầu thủ Arsenal.

Cùng với sự kiện này, nhãn hàng Moment cũng chính thức bắt tay tái cấu trúc việc tiếp thị và quảng bá thương hiệu sau 3 năm có mặt trên thị trường Việt Nam mà vẫn chưa thành công. Mục tiêu là Moment chiếm 5% thị phần cà phê hòa tan trên toàn quốc, đồng thời giúp cho nhà máy sản xuất cà phê Moment (1.500 tấn/năm) tại Khu công nghiệp Mỹ Phước - Bình Dương có khả năng bán được 1.000 tấn cà phê hòa tan (bằng 2/3 công suất) vào cuối năm nay.

Ông Trần Bảo Minh nói: “Chúng tôi đã đi đến quyết định thỏa thuận với câu lạc bộ bóng đá Arsenal để quảng bá cho cà phê Moment sau khi nhận thấy cần phải tái cấu trúc lại việc tiếp thị và quảng cáo sản phẩm này. Điều này cũng nằm trong chiến lược phát triển bền vững nhãn hàng này, xây dựng Moment thành một nhãn hàng đem lại doanh số lớn của Vinamilk”.

Liệu có thành công?

Một thị trường có đến 30 sản phẩm cà phê hòa tan đang cạnh tranh tích cực, mà đứng đầu vẫn là Vinacafé, kế đó là các thương hiệu như Nescafé, Trung Nguyên… không phải là thị trường dễ dàng với Vinamilk.

Vinacafé đã nâng cấp nhà máy cũ tại Biên Hòa với công suất 1.200 tấn/năm và vốn đầu tư là 2 triệu USD. Trung Nguyên xây nhà máy công suất 3.000 tấn/năm với tổng vốn đầu tư 10 triệu USD (nhãn hàng G7). Nescafé áp dụng chương trình quản lý chất lượng và chính sách thương mại trên toàn cầu của Nestlé để chăm chút cho các sản phẩm của mình. Như vậy, mục tiêu khiêm tốn ban đầu chỉ là 5% thị phần của cà phê Moment cũng không dễ thực hiện.

Nhưng nếu nhìn vào tiềm lực tài chính của Vinamilk với doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ đến hết năm 2007 là 6.675 tỉ đồng và lợi nhuận sau thuế lên đến 963,4 tỉ đồng (theo báo cáo kiểm toán của công ty này trong đại hội cổ đông vào tháng 4/2008), xem ra Vinamilk không hề ngán các nhãn hàng khác trong ngành cà phê hòa tan.

Tài chính mới chỉ là phần nổi của tảng băng. Phần chìm chính là việc Vinamilk đang “thay máu” trong quản trị kinh doanh, tiếp thị và bán hàng. Giới kinh doanh đang nhìn thấy Vinamilk thu hút các nhân sự hàng đầu của các tập đoàn đa quốc gia. Đó là những gương mặt một thời của Pepsico tại châu Á - Thái Bình Dương, của Dutch Lady, của BAT... vốn là các MBA tốt nghiệp từ Mỹ, châu Âu hay Australia. Đội ngũ tiếp thị trẻ và năng động này do ông Trần Bảo Minh cầm đầu, được đánh giá cao về kiến thức của họ với các tiêu chuẩn quốc tế trong tiếp thị và kinh doanh.

Sự thất bại của Moment từ trước đến nay nằm ở khẩu vị. Lần này, khi tái hội nhập thị trường, Moment được đưa ra xem xét, nghiên cứu lại và thêm nhiều sản phẩm mới để đa dạng nhu cầu hơn. Riêng các quảng cáo, công ty Vinamilk đã mang ra nước ngoài nhờ các chuyên gia hàng đầu thiết kế nhằm đạt đến các chuẩn quốc tế. Ngoài ra, Moment đang hy vọng dựa vào các ưu thế của Vinamilk về hệ thống cung cấp, hệ thống đại lý và quan hệ với các siêu thị lớn trên toàn quốc để hoàn tất qui trình thâm nhập thị trường.

Liệu sức mạnh của Vinamilk có đủ sức kéo Moment lên hay không, còn phải chờ ít nhất 1 năm sau mới rõ.