TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Đường từ thương hiệu quốc gia đến thương hiệu doanh nghiệp
"Một đất nước có nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh sẽ tạo ra một tập hợp các yếu tố làm nên hình ảnh quốc gia"
Sáng 29/3, tại Hà Nội, Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương) tổ chức lễ trao giải thưởng “Thương hiệu mạnh 2007” cho 129 doanh nghiệp đạt giải.
>>“Xây” thương hiệu quốc gia: Không thể mãi an tâm với “phở” / 129 doanh nghiệp đạt giải Thương hiệu mạnh 2007
Nằm trong chuỗi hoạt động của giải thưởng năm nay, trước đó, Ban tổ chức đã tổ chức họp báo và hội thảo với chủ đề “Vị thế Thương hiệu Việt sau một năm hội nhập” tại Tp.HCM.
Tại diễn đàn này, theo các chuyên gia, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có dấu hiệu bước vào một cuộc khủng hoảng chu kỳ, còn tại Việt Nam lạm phát đang gia tăng, tốc độ tăng trưởng chậm lại thì việc xây dựng thương hiệu, nâng cao vị thế thương hiệu còn được coi là thứ vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Chúng tôi xin trích giới thiệu một số ý kiến tiêu biểu xung quanh vấn đề trên.
Tầm nhìn thương hiệu Việt thời hội nhập
(Ông Trương Đình Tuyển, nguyên Bộ trưởng Bộ Thương mại)
“Việc xây dựng thương hiệu Việt là một yếu tố quan trọng để phát huy mặt mạnh, khắc phục yếu kém đang có của nền kinh tế.
Thương hiệu Việt là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng quốc tế về hình ảnh và bản sắc của Việt Nam thông qua các đối tượng mà nước ta sở hữu và sáng tạo ra như lịch sử, điều kiện đặc thù về thiên nhiên, địa lý, môi trường, sự phát triển kinh tế xã hội, con người, khả năng quản trị, các sản phẩm vật thể và phi vật thể được thiên nhiên và con người Việt Nam sáng tạo ra...
Chúng ta cũng đã và đang xây dựng, phát triển Chương trình Thương hiệu Quốc gia nhằm xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị phản ánh bản sắc của quốc gia trong tương lai mà mục tiêu trong giai đoạn đầu là xây dựng hình ảnh nền kinh tế Việt Nam có các giá trị hấp dẫn và thu hút theo các tiêu chí: đổi mới, sáng tạo - chất lượng - năng lực lãnh đạo.
Thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp có quan hệ mật thiết với nhau. Đó là mối quan hệ giữa cái tổng thể với cái cụ thể, chi tiết. Mối quan hệ này cũng phản ánh con đường tiếp cận sự vật.
Khi một nhà đầu tư muốn tìm một đối tác ở một nước nào đấy, thì yếu tố đầu tiên dẫn dắt hành động của họ là những ý niệm về hình ảnh và bản sắc của quốc gia.
Nếu ý niệm gợi lên trong họ là tốt đẹp, họ hoàn toàn tin rằng quốc gia đó chắc chắn có nhiều đối tác tốt. Từ đó họ mới đi tìm đối tác cụ thể. Đó chính là con đường từ thương hiệu quốc gia đến thương hiệu doanh nghiệp.
Mặt khác, một đất nước có nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh sẽ tạo ra một tập hợp các yếu tố làm nên hình ảnh quốc gia. Người ta sẽ không có ý niệm về hàng Nhật là tốt với chất lượng và độ tin cậy cao nếu không có những thương hiệu Honda, Toyota, Sony, Canon, Mitsubishi...”
Ngân hàng rất cần có thương hiệu mạnh
(TS. Lê Xuân Nghĩa, Vụ trưởng Vụ Chiến lược phát triển ngân hàng - Ngân hàng Nhà nước)
“Một trong những đặc thù lớn nhất của ngân hàng thương mại là kinh doanh lòng tin.
Nhiều khi, thương hiệu mạnh phụ thuộc vào một nhóm người đứng đầu. Họ có thể có những hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêu dài hạn.
Khác biệt thứ hai là so với kinh doanh các lĩnh vực khác, kinh doanh ngân hàng nhiều rủi ro hơn, mang tính chất nguy hiểm hơn. Chẳng hạn như rủi ro tín dụng (là rủi ro chủ chốt), rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất mà các doanh nghiệp bình thường ít gặp.
Vì thế, trong các ngân hàng thương mại có một hệ thống quản trị rủi ro rất mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và quản trị rủi ro trong ngân hàng thương mại có thể điện tử hóa để quản lý tự động.
Khác biệt thứ ba, kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều hệ thống công nghệ thông tin nhất so với các lĩnh vực khác để kinh doanh. Một con số thống kê cho thấy, có tới 82% công việc của ngân hàng được điện tử hóa. Trong khi tỷ lệ này ở ngành khai khoáng chỉ 10%.
Trình độ công nghệ thông tin cả về phần mềm, cả về quản lý nhân lực sẽ tạo ra hình ảnh nổi bật về một ngân hàng hiện đại. Đâu đó, nếu bắt gặp những ngân hàng mà công việc hàng ngày vẫn thao tác thủ công, thu thập - xử lý thông tin vẫn thủ công, giao dịch với khách hàng cũng thủ công nốt thì ngay lập tức, khách hàng sẽ cảm thấy ngân hàng đó không đáng tin cậy.
Vì vậy, ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng. Ngân hàng mạnh thì nền kinh tế mạnh, ngân hàng yếu thì nền kinh tế yếu. Điều này cũng khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế nói chung và chất lượng cuộc sống cộng đồng.
Cần thấy là nếu một doanh nghiệp yếu thì sự ảnh hưởng của chúng đối với nền kinh tế không lớn so với hoạt động yếu kém của một ngân hàng. Bởi vì, nếu một ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản, sẽ ảnh hưởng chung tới toàn hệ thống và làm cho cả nền kinh tế gặp khó khăn.
Tương tự, để đánh giá nền kinh tế một quốc gia mạnh hay không thì phải nhìn vào hệ thống ngân hàng tại đó mạnh hay yếu. ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu ngân hàng sung mãn, sẽ phân bố vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư kinh doanh dịch vụ. Ngược lại, nền kinh tế sẽ bị giảm nhịp độ tăng trưởng.
Cho nên, có thể nói “thương hiệu của ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Chính phủ Việt Nam đang mong muốn có được một số ngân hàng mạnh, hàng đầu và hoạt động theo một xu hướng mới. Đó là phạm vi hoạt động của những ngân hàng mạnh không còn bó hẹp trong ranh giới một quốc gia mà phải hoạt động toàn cầu. Từ đó, có thể mở chi nhánh, trung tâm tài chính lớn, thậm chí phải hoạt động như một ngân hàng 100% vốn ra nước ngoài.”
Ý thức cạnh tranh bằng thương hiệu đã tốt hơn
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giám đốc Trung tâm Thương hiệu - Đại học Thương mại)
“Điểm chúng tôi băn khoăn là số lượng doanh nghiệp quan tâm và có những việc làm cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu hiện còn thấp.
Năm 2007, Trung tâm Thương hiệu đã tiến hành khảo sát trên 126 doanh nghiệp xuất khẩu nông sản, và nhận được kết quả không mấy vui vẻ.
Cụ thể, có đến 49/126 doanh nghiệp trả lời không quan tâm đến thiết lập chiến lược thương hiệu, 45/126 doanh nghiệp quan tâm nhưng không có chiến lược cụ thể và chỉ có 32/126 doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu cụ thể.
Tuy vậy, cũng theo kết quả khảo sát của Trung tâm Thương hiệu, năm 2007 số lượng doanh nghiệp nhận thức đầy đủ hơn đến tầm quan trọng của thương hiệu đã cao hơn rất nhiều năm 2006, tăng gấp 1,5 lần.
Bên cạnh đó, số doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu và đầu tư phát triển thương hiệu cũng tăng cao. Cụ thể, khảo sát trên 100 doanh nghiệp thì năm 2006 chỉ có hơn 8% doanh nghiệp sở hữu 2 nhãn hiệu trở lên, đến năm 2007 tỷ lệ này đã tăng lên hơn 14%.”
>>“Xây” thương hiệu quốc gia: Không thể mãi an tâm với “phở” / 129 doanh nghiệp đạt giải Thương hiệu mạnh 2007
Nằm trong chuỗi hoạt động của giải thưởng năm nay, trước đó, Ban tổ chức đã tổ chức họp báo và hội thảo với chủ đề “Vị thế Thương hiệu Việt sau một năm hội nhập” tại Tp.HCM.
Tại diễn đàn này, theo các chuyên gia, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có dấu hiệu bước vào một cuộc khủng hoảng chu kỳ, còn tại Việt Nam lạm phát đang gia tăng, tốc độ tăng trưởng chậm lại thì việc xây dựng thương hiệu, nâng cao vị thế thương hiệu còn được coi là thứ vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Chúng tôi xin trích giới thiệu một số ý kiến tiêu biểu xung quanh vấn đề trên.
Tầm nhìn thương hiệu Việt thời hội nhập
(Ông Trương Đình Tuyển, nguyên Bộ trưởng Bộ Thương mại)
“Việc xây dựng thương hiệu Việt là một yếu tố quan trọng để phát huy mặt mạnh, khắc phục yếu kém đang có của nền kinh tế.
Thương hiệu Việt là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng quốc tế về hình ảnh và bản sắc của Việt Nam thông qua các đối tượng mà nước ta sở hữu và sáng tạo ra như lịch sử, điều kiện đặc thù về thiên nhiên, địa lý, môi trường, sự phát triển kinh tế xã hội, con người, khả năng quản trị, các sản phẩm vật thể và phi vật thể được thiên nhiên và con người Việt Nam sáng tạo ra...
Chúng ta cũng đã và đang xây dựng, phát triển Chương trình Thương hiệu Quốc gia nhằm xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị phản ánh bản sắc của quốc gia trong tương lai mà mục tiêu trong giai đoạn đầu là xây dựng hình ảnh nền kinh tế Việt Nam có các giá trị hấp dẫn và thu hút theo các tiêu chí: đổi mới, sáng tạo - chất lượng - năng lực lãnh đạo.
Thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp có quan hệ mật thiết với nhau. Đó là mối quan hệ giữa cái tổng thể với cái cụ thể, chi tiết. Mối quan hệ này cũng phản ánh con đường tiếp cận sự vật.
Khi một nhà đầu tư muốn tìm một đối tác ở một nước nào đấy, thì yếu tố đầu tiên dẫn dắt hành động của họ là những ý niệm về hình ảnh và bản sắc của quốc gia.
Nếu ý niệm gợi lên trong họ là tốt đẹp, họ hoàn toàn tin rằng quốc gia đó chắc chắn có nhiều đối tác tốt. Từ đó họ mới đi tìm đối tác cụ thể. Đó chính là con đường từ thương hiệu quốc gia đến thương hiệu doanh nghiệp.
Mặt khác, một đất nước có nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh sẽ tạo ra một tập hợp các yếu tố làm nên hình ảnh quốc gia. Người ta sẽ không có ý niệm về hàng Nhật là tốt với chất lượng và độ tin cậy cao nếu không có những thương hiệu Honda, Toyota, Sony, Canon, Mitsubishi...”
Ngân hàng rất cần có thương hiệu mạnh
(TS. Lê Xuân Nghĩa, Vụ trưởng Vụ Chiến lược phát triển ngân hàng - Ngân hàng Nhà nước)
“Một trong những đặc thù lớn nhất của ngân hàng thương mại là kinh doanh lòng tin.
Nhiều khi, thương hiệu mạnh phụ thuộc vào một nhóm người đứng đầu. Họ có thể có những hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêu dài hạn.
Khác biệt thứ hai là so với kinh doanh các lĩnh vực khác, kinh doanh ngân hàng nhiều rủi ro hơn, mang tính chất nguy hiểm hơn. Chẳng hạn như rủi ro tín dụng (là rủi ro chủ chốt), rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất mà các doanh nghiệp bình thường ít gặp.
Vì thế, trong các ngân hàng thương mại có một hệ thống quản trị rủi ro rất mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và quản trị rủi ro trong ngân hàng thương mại có thể điện tử hóa để quản lý tự động.
Khác biệt thứ ba, kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều hệ thống công nghệ thông tin nhất so với các lĩnh vực khác để kinh doanh. Một con số thống kê cho thấy, có tới 82% công việc của ngân hàng được điện tử hóa. Trong khi tỷ lệ này ở ngành khai khoáng chỉ 10%.
Trình độ công nghệ thông tin cả về phần mềm, cả về quản lý nhân lực sẽ tạo ra hình ảnh nổi bật về một ngân hàng hiện đại. Đâu đó, nếu bắt gặp những ngân hàng mà công việc hàng ngày vẫn thao tác thủ công, thu thập - xử lý thông tin vẫn thủ công, giao dịch với khách hàng cũng thủ công nốt thì ngay lập tức, khách hàng sẽ cảm thấy ngân hàng đó không đáng tin cậy.
Vì vậy, ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng. Ngân hàng mạnh thì nền kinh tế mạnh, ngân hàng yếu thì nền kinh tế yếu. Điều này cũng khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế nói chung và chất lượng cuộc sống cộng đồng.
Cần thấy là nếu một doanh nghiệp yếu thì sự ảnh hưởng của chúng đối với nền kinh tế không lớn so với hoạt động yếu kém của một ngân hàng. Bởi vì, nếu một ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản, sẽ ảnh hưởng chung tới toàn hệ thống và làm cho cả nền kinh tế gặp khó khăn.
Tương tự, để đánh giá nền kinh tế một quốc gia mạnh hay không thì phải nhìn vào hệ thống ngân hàng tại đó mạnh hay yếu. ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu ngân hàng sung mãn, sẽ phân bố vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư kinh doanh dịch vụ. Ngược lại, nền kinh tế sẽ bị giảm nhịp độ tăng trưởng.
Cho nên, có thể nói “thương hiệu của ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Chính phủ Việt Nam đang mong muốn có được một số ngân hàng mạnh, hàng đầu và hoạt động theo một xu hướng mới. Đó là phạm vi hoạt động của những ngân hàng mạnh không còn bó hẹp trong ranh giới một quốc gia mà phải hoạt động toàn cầu. Từ đó, có thể mở chi nhánh, trung tâm tài chính lớn, thậm chí phải hoạt động như một ngân hàng 100% vốn ra nước ngoài.”
Ý thức cạnh tranh bằng thương hiệu đã tốt hơn
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giám đốc Trung tâm Thương hiệu - Đại học Thương mại)
“Điểm chúng tôi băn khoăn là số lượng doanh nghiệp quan tâm và có những việc làm cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu hiện còn thấp.
Năm 2007, Trung tâm Thương hiệu đã tiến hành khảo sát trên 126 doanh nghiệp xuất khẩu nông sản, và nhận được kết quả không mấy vui vẻ.
Cụ thể, có đến 49/126 doanh nghiệp trả lời không quan tâm đến thiết lập chiến lược thương hiệu, 45/126 doanh nghiệp quan tâm nhưng không có chiến lược cụ thể và chỉ có 32/126 doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu cụ thể.
Tuy vậy, cũng theo kết quả khảo sát của Trung tâm Thương hiệu, năm 2007 số lượng doanh nghiệp nhận thức đầy đủ hơn đến tầm quan trọng của thương hiệu đã cao hơn rất nhiều năm 2006, tăng gấp 1,5 lần.
Bên cạnh đó, số doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu và đầu tư phát triển thương hiệu cũng tăng cao. Cụ thể, khảo sát trên 100 doanh nghiệp thì năm 2006 chỉ có hơn 8% doanh nghiệp sở hữu 2 nhãn hiệu trở lên, đến năm 2007 tỷ lệ này đã tăng lên hơn 14%.”