TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Quảng cáo ấn tượng đến mức nào?
Quảng cáo được coi là sáng tạo khi khơi gợi được những cảm xúc hợp lý và đúng lúc người tiêu dùng cần
Quảng cáo được coi là sáng tạo khi khơi gợi được những cảm xúc hợp lý và đúng lúc người tiêu dùng cần.
Tuy nhiên điều đó có vẻ như dần mất đi trong thời điểm hiện nay, bởi người tiêu dùng đang bị “bội thực” trước các thông tin về sản phẩm.
Thật vậy, người tiêu dùng ngày càng ít phản hồi tích cực với các hình mẫu tiếp thị truyền thống. Các chuyên gia quảng cáo nhận định, hiện trung bình một người Việt Nam nhận khoảng 3.000 thông điệp/ngày từ các quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, thông tin từ người thân, xã hội... Vì thế, một số tập đoàn đa quốc gia về sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam hiện phải bỏ ra chi phí tương đương 114 lần quảng cáo truyền hình/sản phẩm, so với cách đây 10 năm họ chỉ cần… ba lần quảng cáo!
Ngày nay, việc chọn kênh truyền thông để quảng cáo vẫn cần thiết đối với các doanh nghiệp, nhưng quan trọng hơn, nội dung quảng cáo phải thể hiện… hay đến mức nào mới mong thu hút người tiêu dùng.
Bà Hoàng Thị Mai Hương, Giám đốc Công ty Quảng cáo Saatchi & Saatchi Việt Nam, cho rằng quảng cáo được coi là sáng tạo khi khơi gợi được những cảm xúc hợp lý, đúng lúc và đúng chỗ nhất nơi người tiêu dùng. Những cảm xúc này có thể đến tức thời nhưng cũng có thể chỉ hình thành sau một thời gian, và có thể tăng lên hoặc giảm xuống…
“Một ý tưởng gọi là sáng tạo được chuyển tải hấp dẫn, dễ hiểu, dễ nhớ trên các phương tiện truyền thông; phải nói được điều cốt lõi mà sản phẩm sẽ mang đến người tiêu dùng”, bà Hương giải thích.
Cũng theo bà Hương, có khi cảm giác lo sợ của con người lại trở thành lợi thế trong quảng cáo. Chẳng hạn, trong các quảng cáo về dược phẩm cần thúc đẩy cảm giác sợ hãi về bệnh tật, chứ không nhất thiết phải khơi gợi sự yêu thích đối với loại sản phẩm này. Một quảng cáo thành công cần… kiệm lời, có tính biểu cảm cao và gần gũi với người xem.
Tính biểu cảm trong quảng cáo sáng tạo sẽ tác động lên các giác quan của con người, khiến người xem không chỉ nghe, nhìn mà còn có cảm giác ngon miệng, như ngửi được mùi hương…
Một hãng đã quảng cáo sản phẩm máy giặt của mình qua hình ảnh cuộc sống dưới đáy đại dương, với các sinh vật “quần áo” chuyển động mềm mại qua lại, nhằm mô tả hoạt động bên trong của máy giặt. Bức thông điệp được chuyển tải: công suất máy cực lớn và chế độ vận hành cực êm!
Trong chiến dịch quảng cáo cho một nhãn hiệu xe hơi, các nhân viên của công ty quảng cáo đã thay nhau xuất hiện nhiều nơi bên ngoài một trung tâm thương mại, để xin chụp hình những cặp vợ chồng, cặp tình nhân đi du lịch hoặc mua sắm. Ngay sau đó, từng tấm ảnh được gửi về bộ phận xử lý tại trung tâm thương mại, được phóng lớn lên màn hình chính rồi thu nhỏ lại để ghép thành mẫu xe hơi đang quảng cáo.
Thông điệp được đưa ra ở đây: nhãn hiệu xe này luôn cùng bạn ở những giây phút hạnh phúc trong đời. Cách mời gọi khách hàng nhập cuộc chiến dịch quảng cáo này cũng khiến sản phẩm dù sang trọng, đắt tiền nhưng vẫn hết sức thân thiện và gần gũi.
Trên đây là một vài ví dụ về các mẫu quảng cáo sáng tạo được thực hiện tại nước ngoài. Ở trong nước, ngoại trừ một số tập đoàn đa quốc gia, các doanh nghiệp khác vẫn luôn cảm thấy ngần ngại khi nói đến chi phí cho quảng cáo, dù đã tìm ra ý tưởng hay. Thậm chí, có doanh nghiệp còn làm theo kiểu tận dụng: mua ý tưởng ngoại rồi nhờ nhà sản xuất trong nước gia công!
Vì thế, thời gian qua đã xuất hiện một số quảng cáo trên báo in được trình bày rối rắm, có thể gây nhầm lẫn nơi người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu, văn hóa kinh doanh, lĩnh vực hoạt động… của doanh nghiệp đăng quảng cáo.
Một doanh nghiệp lớn trong ngành vận tải gần đây đã phát triển theo hướng kinh doanh đa ngành, trong đó có nhiều ngành nghề hoàn toàn xa lạ với lĩnh vực hoạt động trước đây của họ. Trong các quảng cáo gần đây, doanh nghiệp nói trên đã liệt kê tất cả ngành nghề kinh doanh của mình, theo một “ma trận” có thể khiến người tiêu dùng, nếu trước đây chưa từng biết đến doanh nghiệp này, không thể nhận ra họ đang kinh doanh trong lĩnh vực gì!
Bà Hương cho rằng nếu doanh nghiệp đã đủ khả năng làm quảng cáo thì đừng nên tiếc tiền cho một mẩu quảng cáo được thiết kế ấn tượng. “Quảng cáo sản phẩm không phải là nói về doanh nghiệp mà cần đề cập đến những gì liên quan tới cuộc sống, tâm tư, ước muốn… của người tiêu dùng. Tức nói những gì hấp dẫn họ chứ không phải những gì mình muốn nói”, bà Hương chia sẻ.
Vì vậy, so với số tiền hàng chục ngàn đô la Mỹ chi phí cho quảng cáo hàng tháng, doanh nghiệp nên bỏ thêm vài ngàn đô la Mỹ để thuê thiết kế quảng cáo chuyên nghiệp, thay vì tận dụng “người nhà” với chi phí vài trăm đô la Mỹ.
Tuy nhiên, ông Nguyễn Nam Trung, Giám đốc Công ty Quảng cáo sáng tạo StormEye, cho rằng nếu quảng cáo được sáng tạo đến mức… khó hiểu (đối với người tiêu dùng trong nước) thì có thể sẽ phản tác dụng đối với các doanh nghiệp còn “vô danh” trên thương trường.
Vì thế, đầu tư vào quảng cáo không hẳn chỉ là bỏ nhiều tiền để mua ý tưởng độc, sáng tạo theo kiểu rập khuôn nước ngoài mà không đo lường cảm nhận nơi người tiêu dùng trong nước.
Tuy nhiên điều đó có vẻ như dần mất đi trong thời điểm hiện nay, bởi người tiêu dùng đang bị “bội thực” trước các thông tin về sản phẩm.
Thật vậy, người tiêu dùng ngày càng ít phản hồi tích cực với các hình mẫu tiếp thị truyền thống. Các chuyên gia quảng cáo nhận định, hiện trung bình một người Việt Nam nhận khoảng 3.000 thông điệp/ngày từ các quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, thông tin từ người thân, xã hội... Vì thế, một số tập đoàn đa quốc gia về sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam hiện phải bỏ ra chi phí tương đương 114 lần quảng cáo truyền hình/sản phẩm, so với cách đây 10 năm họ chỉ cần… ba lần quảng cáo!
Ngày nay, việc chọn kênh truyền thông để quảng cáo vẫn cần thiết đối với các doanh nghiệp, nhưng quan trọng hơn, nội dung quảng cáo phải thể hiện… hay đến mức nào mới mong thu hút người tiêu dùng.
Bà Hoàng Thị Mai Hương, Giám đốc Công ty Quảng cáo Saatchi & Saatchi Việt Nam, cho rằng quảng cáo được coi là sáng tạo khi khơi gợi được những cảm xúc hợp lý, đúng lúc và đúng chỗ nhất nơi người tiêu dùng. Những cảm xúc này có thể đến tức thời nhưng cũng có thể chỉ hình thành sau một thời gian, và có thể tăng lên hoặc giảm xuống…
“Một ý tưởng gọi là sáng tạo được chuyển tải hấp dẫn, dễ hiểu, dễ nhớ trên các phương tiện truyền thông; phải nói được điều cốt lõi mà sản phẩm sẽ mang đến người tiêu dùng”, bà Hương giải thích.
Cũng theo bà Hương, có khi cảm giác lo sợ của con người lại trở thành lợi thế trong quảng cáo. Chẳng hạn, trong các quảng cáo về dược phẩm cần thúc đẩy cảm giác sợ hãi về bệnh tật, chứ không nhất thiết phải khơi gợi sự yêu thích đối với loại sản phẩm này. Một quảng cáo thành công cần… kiệm lời, có tính biểu cảm cao và gần gũi với người xem.
Tính biểu cảm trong quảng cáo sáng tạo sẽ tác động lên các giác quan của con người, khiến người xem không chỉ nghe, nhìn mà còn có cảm giác ngon miệng, như ngửi được mùi hương…
Một hãng đã quảng cáo sản phẩm máy giặt của mình qua hình ảnh cuộc sống dưới đáy đại dương, với các sinh vật “quần áo” chuyển động mềm mại qua lại, nhằm mô tả hoạt động bên trong của máy giặt. Bức thông điệp được chuyển tải: công suất máy cực lớn và chế độ vận hành cực êm!
Trong chiến dịch quảng cáo cho một nhãn hiệu xe hơi, các nhân viên của công ty quảng cáo đã thay nhau xuất hiện nhiều nơi bên ngoài một trung tâm thương mại, để xin chụp hình những cặp vợ chồng, cặp tình nhân đi du lịch hoặc mua sắm. Ngay sau đó, từng tấm ảnh được gửi về bộ phận xử lý tại trung tâm thương mại, được phóng lớn lên màn hình chính rồi thu nhỏ lại để ghép thành mẫu xe hơi đang quảng cáo.
Thông điệp được đưa ra ở đây: nhãn hiệu xe này luôn cùng bạn ở những giây phút hạnh phúc trong đời. Cách mời gọi khách hàng nhập cuộc chiến dịch quảng cáo này cũng khiến sản phẩm dù sang trọng, đắt tiền nhưng vẫn hết sức thân thiện và gần gũi.
Trên đây là một vài ví dụ về các mẫu quảng cáo sáng tạo được thực hiện tại nước ngoài. Ở trong nước, ngoại trừ một số tập đoàn đa quốc gia, các doanh nghiệp khác vẫn luôn cảm thấy ngần ngại khi nói đến chi phí cho quảng cáo, dù đã tìm ra ý tưởng hay. Thậm chí, có doanh nghiệp còn làm theo kiểu tận dụng: mua ý tưởng ngoại rồi nhờ nhà sản xuất trong nước gia công!
Vì thế, thời gian qua đã xuất hiện một số quảng cáo trên báo in được trình bày rối rắm, có thể gây nhầm lẫn nơi người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu, văn hóa kinh doanh, lĩnh vực hoạt động… của doanh nghiệp đăng quảng cáo.
Một doanh nghiệp lớn trong ngành vận tải gần đây đã phát triển theo hướng kinh doanh đa ngành, trong đó có nhiều ngành nghề hoàn toàn xa lạ với lĩnh vực hoạt động trước đây của họ. Trong các quảng cáo gần đây, doanh nghiệp nói trên đã liệt kê tất cả ngành nghề kinh doanh của mình, theo một “ma trận” có thể khiến người tiêu dùng, nếu trước đây chưa từng biết đến doanh nghiệp này, không thể nhận ra họ đang kinh doanh trong lĩnh vực gì!
Bà Hương cho rằng nếu doanh nghiệp đã đủ khả năng làm quảng cáo thì đừng nên tiếc tiền cho một mẩu quảng cáo được thiết kế ấn tượng. “Quảng cáo sản phẩm không phải là nói về doanh nghiệp mà cần đề cập đến những gì liên quan tới cuộc sống, tâm tư, ước muốn… của người tiêu dùng. Tức nói những gì hấp dẫn họ chứ không phải những gì mình muốn nói”, bà Hương chia sẻ.
Vì vậy, so với số tiền hàng chục ngàn đô la Mỹ chi phí cho quảng cáo hàng tháng, doanh nghiệp nên bỏ thêm vài ngàn đô la Mỹ để thuê thiết kế quảng cáo chuyên nghiệp, thay vì tận dụng “người nhà” với chi phí vài trăm đô la Mỹ.
Tuy nhiên, ông Nguyễn Nam Trung, Giám đốc Công ty Quảng cáo sáng tạo StormEye, cho rằng nếu quảng cáo được sáng tạo đến mức… khó hiểu (đối với người tiêu dùng trong nước) thì có thể sẽ phản tác dụng đối với các doanh nghiệp còn “vô danh” trên thương trường.
Vì thế, đầu tư vào quảng cáo không hẳn chỉ là bỏ nhiều tiền để mua ý tưởng độc, sáng tạo theo kiểu rập khuôn nước ngoài mà không đo lường cảm nhận nơi người tiêu dùng trong nước.