Trong những phiên giao dịch ý tưởng tổ chức tại Tp.HCM, phần phản biện của ông Đỗ Cao Nguyên - chuyên gia về ý tưởng sáng tạo và quảng cáo, Giám đốc Công ty Clipper Indochine Việt Nam (Thuyền Đông Dương) - luôn gây sự chú ý cho mọi người.

Bởi ông có những suy luận chặt chẽ, sắc bén và logic để lật lại vấn đề khiến tác giả của ý tưởng phải gắng hết sức để bảo vệ cho được tính thực thi của ý tưởng mà họ chào bán.

Ngoài đời, ông lại là người rất giản dị, kín đáo, đến mức khó ai nhận ra đây là một trong những chuyên gia quảng cáo nổi tiếng ở Việt Nam. Hầu hết những thương hiệu mà ông thiết kế toàn bộ hay làm video clip quảng cáo với êkíp nước ngoài đều ẩn chứa những thông điệp đa nghĩa.

Ông cũng chính là người thiết kế thương hiệu và gợi ý mở chuỗi cửa hàng Phở 24, thiết lập hệ thống nhận diện cho nhiều thương hiệu thành công, như American Home, chuỗi kem Woody, chuỗi nhà hàng-thời trang-nhà nghỉ Ordinary, café Panorama, các công ty dầu khí, nước khoáng, resort...

Ông cũng là người góp công đưa hình ảnh của các công ty Việt Nam ra nước ngoài với những đoạn phim quảng cáo tuyệt đẹp và gợi cảm, như hình ảnh của Ngân hàng Á Châu (ACB)...

Tốt nghiệp chuyên ngành công nghệ thông tin, kiến trúc, quảng cáo và truyền thông, nhưng sao ông lại chọn ngành quảng cáo?

Hồi tôi về Việt Nam vào những năm 90, việc cho phép Việt kiều mở công ty công nghệ thông tin còn gặp nhiều khó khăn. Thấy thế, tôi cũng định sang ngành kiến trúc. Ngày đó, tôi tham gia công trình cải tạo tầng hầm nhà hát Tp.HCM từ một bãi lầy thành một khu nhà hàng sang trọng, sau khi xử lý lại toàn bộ hệ thống nước và chất thải. Nhưng sau thấy đây là một ngành còn quá nhiều phức tạp, nên tự lượng sức mình, làm việc mình yêu thích nhất là được rồi.

Ngành quảng cáo ở Việt Nam còn non trẻ, hầu hết những công ty lớn đều mời chuyên gia nước ngoài tút lại thương hiệu và vạch ra chiến lược phát triển. Là một chuyên gia quảng cáo được đào tạo bài bản ở Mỹ, ông nghĩ sao về thị trường này?

Người ta chưa biết quảng cáo là khoa học hay là nghệ thuật, bởi trong sự sáng tạo cũng phải có tư duy khoa học. Điều mà quảng cáo hướng đến đầu tiên phải là tạo được hệ thống nhận diện để hình ảnh của thương hiệu đập vào tâm trí người tiêu dùng, buộc người ta liên tưởng ngay đến sản phẩm. Đó là nghệ thuật gây chú ý cho người khác, có chú ý thì họ mới quan tâm đọc tiếp.

Trong khâu này, viết lời phải thật kỹ, ý nhị, chuyển tải thông điệp một cách chân thực. Người nước ngoài viết thông điệp cho mình, thường phải am hiểu về văn hóa, phong tục người Việt, mà có lẽ không ai hiểu mình hơn chính mình.

Khi minh họa cho slogan của Ngân hàng Á Châu, tôi lấy một bài hát nổi tiếng của Tây lồng vào phần đầu, sau cắt một phần bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn để chuyển tải được ý tưởng: ACB là nhà băng của tất cả mọi người, có mặt ở khắp nơi.

Hình ảnh chiếc ghế đá vững chãi theo thời gian, ai cũng có thể ghé ngồi, được hiểu qua ngôn ngữ điện ảnh là bạn có thể thích thì đến, không thích thì thôi, nhưng tôi thì vẫn luôn ở đây, bất cứ lúc nào, sẵn sàng phục vụ bạn... Hay nhãn hiệu Kaila, dù chỉ là nhãn hiệu nhỏ, tôi vẫn nhận thiết kế từ đầu với slogan "Rực lên sức sống". Cho đến nay, họ vẫn tuân thủ chiến lược quảng bá mà tôi vạch ra từ đầu.

Xem nhiều quảng cáo trên truyền hình, tôi nhận thấy nhiều slogan rất non nớt, văn phong không đúng, lời thoại lủng củng. Nghe như kiểu "Tiếp người đẹp, miễn tiếp gàu".

Nhiều hình ảnh quảng cáo rất bắt mắt, nhưng bản chất của sản phẩm lại gây hại cho người tiêu dùng, như nước xả chứa chất gây ung thư, hoặc người ta có cảm giác sợ hãi những gì phóng đại, lừa bịp trên đó...

Yêu cầu đầu tiên tôi nhận làm quảng cáo phải là sản phẩm có chất lượng, nhãn hiệu có chiến lược phát triển hiệu quả. Chính vì thế, tôi đã từ chối rất nhiều lời mời. Nhưng một khi đã làm thì nhận trách nhiệm như nhau: Sản phẩm của bà đan len ngoài đường hay của bác xích lô tôi cũng đều chăm chút y như sản phẩm của đại gia Mercedes. Cho dù mức tiền họ trả khác nhau.

Các video clip quảng cáo của ông đều gần gũi với người xem, không gây sốc hay cầu kỳ mà ngược lại, giản dị, thấm thía, tươi mới. Điều này khác với một số designer nước ngoài với hình ảnh ấn tượng?

Có nhiều cách làm phim quảng cáo, nhưng tôi nghĩ rằng mình nên triển khai thông điệp một cách nhẹ nhàng, để người ta nhận ra, à, đây là một ông hàng xóm tốt bụng, hay sản phẩm đó là một người bạn có ích; nghĩa là có thể nói chuyện với người xem thông qua hình ảnh thân quen, mộc mạc, tạo được sự tin cậy. Quảng cáo gây sốc để làm gì với những ý tưởng điên rồ, mà người ta xem rồi không mua hàng của bạn?

Vì sao ông sẵn sàng thiết kế thương hiệu cho cả những công ty bắt đầu từ số không?

Có như thế tôi mới thích thú vì thấy mình được thử thách, và không bị gò bó khi kiến tạo ý tưởng của mình. Tôi từng thiết kế cho các công ty đa quốc gia, từ Sony, Honda, Toyota... nhưng có những cái bị rập khuôn hoặc mình phải tuân theo cái họ định sẵn.

Tuy nhiên, có thể thấy, những đoạn phim quảng cáo của ông lại phải sử dụng diễn viên Thái Lan, chứ không phải người Việt?

Có hai lý do: Thứ nhất, muốn làm phim nhựa quảng cáo, phải sang Thái làm mới đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế. Thứ hai, nếu mời diễn viên sang Thái thì tốn kém hơn, mà ở ta lại thiếu diễn viên đóng phim quảng cáo có trình độ. Ở Thái, đội ngũ diễn viên có khả năng diễn xuất tốt, thể hiện được ý tưởng của đạo diễn.

Một bộ phim quảng cáo ông làm, chi phí có bằng chuyên gia nước ngoài?

Ngang ngửa, chỉ có thể rẻ hơn một chút. Trung bình là 10.000-18.000 USD/video clip.

Còn xây dựng hình ảnh, logo thương hiệu?

10.000 USD, còn tùy theo mình làm đến đâu. Nhưng theo chỗ tôi biết, ở nước ngoài giá thiết kế rất cao. Có những logo thương hiệu giá từ 2-5 triệu USD. Vietnam Airlines thuê chuyên gia Mỹ để thiết kế logo hoa sen cũng phải mất cả triệu USD.

Mới đây, đài CNN nhận tiếp thị hình ảnh Việt Nam ra thế giới với mỗi video clip giá từ 40-50.000 USD. Ông nghĩ sao về việc tự ta chịu không biết giới thiệu mình bằng cách nào?

Việc tiếp thị hình ảnh Việt Nam ra thế giới không có nghĩa là đánh bóng thương hiệu của Việt Nam. Thương hiệu Việt Nam phải chính là con người Việt Nam ở trong nước cũng như khi ra nước ngoài với phong thái, tác phong cần chỉnh sửa như thế nào cho phù hợp. Nếu nhìn vào hình ảnh một nhóm người Việt Nam ra nước ngoài, không ít người cảm nhận ở họ có gì đó hỗn độn, không theo phép tắc thông thường, dù ăn mặc đẹp đi chăng nữa. Có thể có những thói quen làm hạn chế sự văn minh.

Muốn đưa thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài, trước hết phải thấy được những tác phong nào cần xóa bỏ. Làm sao đẹp được hình ảnh người mình ra phố nhổ bậy, xả rác lung tung? Điều đó phụ thuộc vào nền giáo dục được tiếp cận khi người ta còn nhỏ. Điều quan trọng nữa là người Việt cần tự tin hơn nữa. Có những chuyện người Việt Nam làm được, không phải nhất thiết hoàn toàn mời chuyên gia nước ngoài.

"Tử tế" là một trong những hình ảnh mà Singapore muốn xây dựng về mình. Thế còn "vẻ đẹp tiềm ẩn" của Việt Nam thì sao?

Tiếp thị hình ảnh Việt Nam nên bắt đầu bằng nụ cười, để biết được một Việt Nam thân thiện. Nhưng tôi e nụ cười cũng phải học.

Muốn làm đẹp lên hình ảnh của dân tộc, tôi nghĩ rằng nhà nước phải có chương trình đào tạo cơ bản. Từ việc đào tạo cho người tiếp xúc đầu tiên với khách nước ngoài là dân lái taxi ở sân bay (phải biết ăn mặc, nói năng, nở nụ cười, ứng xử thế nào cho lịch sự), cho đến việc khuyến khích hải quan tươi cười ân cần ở cửa khẩu. Bởi tiếp thị là cuộc tiếp xúc đầu tiên khi mình gặp khách nước ngoài.