Song hành với các diễn trình tạo dựng thương hiệu quốc gia của nhiều nước trên thế giới là việc triển khai “quản lý quan hệ công dân” và “quyền lực mềm”.

Viễn cảnh, tiền đồ và định vị

Đặt vấn đề thuyết phục chính là đặt vấn đề chia sẻ viễn cảnh (shared vision) và cùng mong muốn một tiền đồ (common desired long-term future). Và hình dung viễn cảnh và tiền đồ chung chính là tự kể cho nhau nghe và cùng tin tưởng câu chuyện về tương lai mà trong đó bản sắc lẫn hướng vọng của dân tộc và của đất nước được vinh thăng.

Giới chuyên ngành quốc tế dùng thuật ngữ national identity-building narrative (“chuyện kể kiến tạo bản sắc quốc gia”) hoặc narrative national identity (“kể chuyện bản sắc quốc gia”) để nói lên điều đó.

Trong chuyện kể ấy, quy trình mang tên “4 R” hiện hành trong tâm lý mỗi một dân tộc: đầu tiên là “nhắc lại” (reiteration) những quá khứ vàng son và hào hùng của đất nước, tiếp liền là “vận dụng” (recapture) những thành quả trong lịch sử để thêm vững tin trước những vấn đề mà đất nước đang đối đầu, đồng thời là “diễn dịch lại” (reinterpretation) những thất bại trong quá khứ theo chiều hướng tích cực là xem chúng như những bài học cho hiện tại và tương lai, cuối cùng là “chôn lấp” (repudiation) những trang sử đen tối nhất, không thể nào “vận dụng” hay “diễn dịch lại” được.

Quy trình ấy xác minh rằng mỗi dân tộc ở mỗi đất nước đều là một “cộng đồng tưởng vọng” (imagined community) được kiến lập từ những “truyền thống được sáng tạo” (invented traditions).

Nói chính xác là ngay trong bản thân của mỗi bản sắc quốc gia và dân tộc đã tiềm ẩn một ước muốn định vị mình không hoàn toàn “như mình là” mà như mình “muốn được là” (thuật ngữ chuyên ngành gọi đấy là willing-being image - “hình ảnh muốn là” hoặc projected national identity - bản sắc quốc gia hướng vọng).

Vì thế, muốn định vị bản sắc thương hiệu quốc gia thì điều cần thiết đầu tiên là phải hiểu rõ nỗi ước vọng tha thiết nhất của dân tộc vốn tiềm tàng trong những câu chuyện về lịch sử làm nên bản sắc của nó. Chính xác là bản sắc của thương hiệu quốc gia chỉ được định vị vững bền khi phát xuất từ nguồn thôi thúc mãnh liệt nhất tiềm ẩn ngay trong chuyện kể về đặc thù của đất nước.

Trong trường hợp Việt Nam, dân tộc ấy có đau đáu nào hơn là “giàu, mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh”, nghĩa là khát khao được “đổi mới và đổi đời”?! (Do vậy, có lẽ là cần suy nghĩ sâu rộng về một “khẩu quyết nền” thể hiện được rõ hai giá trị cơ bản cần được tôn vinh là “Thật sự đổi mới và đổi đời” - “Effective Renewal and Changing Life” để đánh động trước tiên điều cần đánh động là chính lòng người dân Việt!).

Và “đổi mới” lẫn “đổi đời” phải là rất cụ thể trong chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia. Điều này không khó lắm khi dân tộc đã nhất trí về một “khẩu quyết nền” vinh danh các giá trị cơ bản của bản sắc quốc gia: chỉ cần dựa vào phương thức “phân tích nội lực thương hiệu quốc gia” (nation-brand internal analysis).

Cấu trúc, kiến trúc và giao diện

Còn lại vấn đề cần hết sức lưu tâm là làm thế nào thiết lập một cấu trúc nhằm phát huy nguồn tổng lực đến từ tất cả các tác nhân liên quan, đồng thời với việc thiết kế một kiến trúc thương hiệu quốc gia tạo điều kiện cho mỗi tác nhân hữu quan triển khai tối đa mọi khả năng đóng góp của mình.

Cấu trúc thường được sử dụng ở nhiều quốc gia có tên là “phương thức tích hợp mọi tác nhân hữu quan” (Fully Inclusive Stakeholder Approach, gọi tắt là FIST) bao gồm cả ba thực thể trọng yếu là nhà nước, thị trường và xã hội dân sự, trong đó chính phủ đóng vai trò định hướng và điều phối (sau khi đã thật sự tham khảo và đạt được sự đồng thuận của tất cả các tác nhân khác) các hoạt động tương tác giữa các bộ, ban, ngành (tổ chức nhà nước) và các doanh nghiệp, hiệp hội ngành nghề (tổ chức thị trường) và các hội đoàn phi lợi nhuận bao gồm người tiêu dùng thuộc các thành phần xã hội và vùng miền khác nhau ở khắp đất nước (tổ chức xã hội dân sự).

FIST vận hành trên nền tảng của phương thức có tên tắt là HCCF (Highest Central Common Factor - “Mẫu số chung cao nhất”) nhằm liên kết tất cả các định chế (bộ, ban, hiệp hội, doanh nghiệp, hội đoàn...) hoạt động trong cùng một lĩnh vực (du lịch hoặc đầu tư nước ngoài hoặc xuất khẩu) nhằm tích hợp các nguồn lực cùng hướng về mục tiêu chung và đồng thời thúc đẩy sự hợp tác giữa các lĩnh vực khác nhau. HCCF được hình thành từ việc cụ thể hóa các giá trị nền tảng sao cho phù hợp và thiết thực với các lĩnh vực, ngành nghề, doanh nghiệp và tổ chức khác nhau.

Về mặt thiết kế, mô hình “Kiến trúc thương hiệu quốc gia” (Nation-Brand Architecture Model, gọi tắt là NBAR) thường được vận dụng, trên nền tảng của sự tác động qua lại giữa ba cấp bậc thương hiệu là: “thương hiệu mẹ”, “thương hiệu kép”, “thương hiệu đơn”.

“Thương hiệu mẹ” (mother brand, còn gọi là umbrella brand: “thương hiệu dù”), là danh tính của chính quốc gia, với biểu trưng đến từ quốc huy hay quốc hiệu, hoặc với mô típ gợi tưởng trực tiếp đến các giá trị lõi hay “khẩu quyết nền”. “Thương hiệu mẹ” dành cho các ban, ngành, tổ chức, doanh nghiệp và các sản phẩm - dịch vụ được lựa chọn từ FIST và HCCF, dựa trên việc đánh giá về đóng góp trong việc triển khai các giá trị nền tảng được tôn vinh.

“Thương hiệu kép” (thoát ý từ endorsed brand, nghĩa đen là “thương hiệu của cơ quan chủ quản”, chẳng hạn trong lĩnh vực khách sạn là tên hiệu của Tổng cục Du lịch) dành cho các ban, ngành, tổ chức, doanh nghiệp nằm trong danh mục các lĩnh vực được định hình từ việc sắp xếp thứ tự ưu tiên của ba mục tiêu chiến lược (thúc đẩy du lịch, đầu tư nước ngoài và xuất khẩu). Do đó, “thương hiệu kép” có thể ghép thêm một số mô típ và giá trị đặc biệt được đề cao trong lĩnh vực hoạt động riêng của nó.

“Thương hiệu đơn” (thoát ý từ standalone brand, nghĩa đen là “thương hiệu đứng một mình” chẳng hạn là tên riêng của thành phố Huế hay Hội An, như là tác nhân góp phần tích cực trong lĩnh vực du lịch) dành cho các thực thể (từ vùng, thành phố, doanh nghiệp cho đến sản phẩm - dịch vụ) được nhìn nhận là những chứng nhân sống động của các giá trị lõi và các mô típ chung của chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia mặc dù là các “thương hiệu đơn” được triển khai khởi thủy từ chính những giá trị và chất lượng đặc thù của riêng nó.

Sự vận hành của NBAR còn được bổ sung bởi việc định hình các điểm giao diện thương hiệu quốc gia (nation-brand touchpoints), vốn là những hình tượng gợi tưởng mạnh trong cảm quan của người nước ngoài (nghĩa là phát xuất từ cách tiếp nhận của các đối tác chứ không phải từ nhận định chủ quan của những cơ quan đảm trách xây dựng thương hiệu quốc gia). Do vậy cần tiến hành một số nghiên cứu thực địa (có tên là nation-brand tracking studies) để định ra đâu là các điểm giao diện ấn tượng nhất nhằm đưa thêm các điểm ấy vào trong kiến trúc thương hiệu quốc gia.

Thí dụ: có hai điểm giao diện thương hiệu quốc gia mà thoạt đầu ít ai ngờ nhưng đã được xác minh là quan trọng trong việc ghi dấu ấn của thương hiệu quốc gia trong tâm tưởng của người nước ngoài, đấy là xe taxi và các bảo tàng.

Chẳng vô cớ mà các taxi ở những thành phố nổi tiếng trên thế giới đều có chung một màu (mặc dù là xe của những hãng tư nhân khác nhau), chẳng hạn ở London là toàn màu đen bóng và ở New York lại toàn màu vàng: điều này làm tăng thêm nét đặc thù của “xây dựng thương hiệu địa phương “ (place branding) và “xây dựng thương hiệu của nơi đến” (destination branding), vốn là những danh mục thuộc chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia.

Các chủ đề lẫn nội dung trưng bày của viện bảo tàng cũng là những điểm giao diện quan trọng vì chúng tạo ấn tượng cho du khách không chỉ về bản sắc của đất nước mà còn về khát vọng tương lai của dân tộc (thuật ngữ chuyên ngành gọi đấy là museumizing imagination): quản lý bảo tàng thuộc bộ môn “quản trị không gian thuyết luận của bản sắc quốc gia” (discursive spaces of national identity management) và là một trong các kiến thức cơ bản của không ít chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia trên thế giới.

Quyền lực mềm?

Cuối cùng, còn điều cần nói là: việc triển khai toàn bộ chiến lược thương hiệu quốc gia một cách có hiệu quả, theo nhận định của rất nhiều chuyên gia cao cấp trên thế giới, chính là góp phần lớn trong việc tạo cho đất nước một “quyền lực mềm” (soft power).

Khái niệm trên, phát xuất từ lĩnh vực ngoại giao công chúng (public diplomacy, hiểu như là tác động của chính quyền sở tại đến công luận của các nước khác), được định nghĩa là “khả năng thuyết phục và lôi cuốn công chúng các nước khác theo các định hướng của đất nước mình, và khả năng ấy đến từ hấp lực của chính bản thân đất nước chứ không đến từ “quyền lực cứng” (hard power), nghĩa là súng đạn và viện trợ”.

Mục tiêu của “quyền lực mềm”, do vậy, không khác lắm so với mục tiêu của chiến lược thương hiệu quốc gia là “chiếm lĩnh vị thế tối ưu trong tâm trí của thị trường quốc tế để các đối tác lựa chọn thường xuyên và lâu dài những cung ứng của nước mình chứ không lựa chọn các cung ứng tương đương của những nước khác”. Từ đấy, một động năng mới được hình thành trên thế cuộc toàn cầu: làm sao để quốc gia có được hấp lực vững bền trong cảm quan quốc tế?!

Trong bối cảnh ấy, xây dựng thương hiệu quốc gia không thể tiếp tục chỉ là những chuyện “dán huy hiệu”, “treo khẩu hiệu”, “khoe nhan sắc”, “lễ hội hoa đăng”, “lập kỷ lục”... theo kiểu mạnh ai nấy làm.

Ngay cả chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia, hiện nay, cũng chỉ là ở mức gắn biểu trưng quốc gia cho một số thương hiệu theo các tiêu chí nặng về kỹ thuật (thuật ngữ chuyên ngành gọi đấy là official recognition of national brands, nghĩa là “xác nhận của chính quyền về các thương hiệu mang tính quốc gia” chứ hoàn toàn không phải là nation branding, đúng nghĩa của “xây dựng thương hiệu quốc gia”).

Rốt cuộc, còn quá nhiều điều phải làm để chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia thật sự góp phần cho đất nước tăng thêm hấp lực và là dịp cho công dân được trực tiếp tham gia kiến tạo một Việt Nam “giàu, mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh” và “tử tế, đàng hoàng gấp mười lần hơn”!

Tôn Thất Nguyễn Thiêm (TBKTSG)