"Hiện chưa có nhiều doanh nghiệp thỏa mãn các tiêu chí của Chương trình Thương hiệu Quốc gia".

Đó là nhận định của Tổng thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), ông Đỗ Thắng Hải.

Thống kê cho thấy hiện đang có 154 doanh nghiệp tham gia vòng 2 của Chương trình Thương hiệu Quốc gia, vậy các doanh nghiệp được đề nghị hay tự nguyện tham gia, thưa ông?

Vòng 1 của chương trình đã có sự tham gia của gần 1.000 doanh nghiệp. Sau vòng sơ tuyển, Ban thư ký đã sàng lọc được 154 doanh nghiệp tham gia vòng 2.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia khuyến khích các đơn vị tham gia nhưng không bắt buộc. Ngoài trách nhiệm với đất nước, các doanh nghiệp cũng hưởng lợi từ việc tham gia chương trình như được tư vấn xây dựng thương hiệu, được hỗ trợ quảng bá thương hiệu ra nước ngoài...

Ngay cả khi các doanh nghiệp nộp hồ sơ nhưng không đạt tiêu chí để tham gia chương trình doanh nghiệp cũng có lợi. Cụ thể là được các chuyên gia đánh giá hiệu quả chương trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, được phát hiện những điểm còn yếu và được tư vấn phát triển thương hiệu.

Ông hãy cho biết những tiêu chí nào được đưa ra để đánh giá các thương hiệu tham gia?

Hệ thống tiêu chí lựa chọn thương hiệu tham gia chương trình được tham khảo từ nhiều bộ tiêu chí bình chọn và được các cơ quan tư vấn nước ngoài giúp xây dựng. Hệ thống này được chia làm hai phần chính.

Phần đầu là hệ thống tiêu chí sàng lọc và chúng ta đã thực hiện xong bước này. Phần tiếp theo là hệ thống tiêu chí đánh giá các giá trị và bản sắc mà chương trình hướng tới gồm chất lượng, năng lực lãnh đạo và năng lực đổi mới. Hiện nay, các ban chuyên gia đang triển khai phần việc này. Sau đó sẽ cho công bố các thương hiệu đạt tiêu chí của chương trình.

Trên cơ sở hệ thống tiêu chí đánh giá, hội đồng các ban chuyên gia bao gồm 58 thành viên là những chuyên gia hàng đầu trong các ngành kinh tế sẽ chấm điểm từng thương hiệu căn cứ trên 27 nhóm tiêu chí cụ thể. Mức điểm cho từng tiêu chí cũng khác nhau, căn cứ trên mức độ quan trọng của tiêu chí thể hiện trong giá trị thương hiệu.

Các thương hiệu được kiểm tra lấy ý kiến đánh giá việc thực hiện các trách nhiệm xã hội từ các cơ quan liên quan như Tổng cục Thuế, Tổng cục Hải quan, Trung tâm thông tin tín dụng thuộc Ngân hàng Nhà nước, Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường và chất lượng, Vụ Lao động Việc làm (Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội), Cục Bảo vệ môi trường (Bộ Tài nguyên và Môi trường).

Các thông số về vị thế của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh về thị phần, lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh, chế độ đãi ngộ có sự tham gia, cung cấp số liệu từ Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư). Đồng thời, tất cả thương hiệu này được điều tra đánh giá trên cả nước về mức độ nhận biết và đánh giá các liên tưởng tích tực, tiêu cực liên quan đến mức độ nhận biết đó.

Hội đồng Thương hiệu Quốc gia bao gồm 32 thành viên là lãnh đạo của các bộ, ngành sẽ phê duyệt danh sách các thương hiệu được lựa chọn tham gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam.

Ông có thể cho biết đánh giá ban đầu của các ban chuyên gia về hồ sơ doanh nghiệp tham gia?

Ngoài phần hồ sơ đánh giá các tiêu chí sàng lọc, các doanh nghiệp tham gia phải cung cấp 29 hồ sơ các loại.

Tôi thấy rằng mặc dù doanh nghiệp đã đáp ứng hết yêu cầu của chương trình, song vẫn còn một số điểm yếu thể hiện trên thương hiệu, như chưa thể hiện rõ nét tính nhân văn, tầm nhìn, chiến lược và các giá trị cốt lõi nhằm chia sẻ giữa lãnh đạo với nhân viên.

Không nhất thiết phải là các doanh nghiệp lớn mới có thể thỏa mãn các tiêu chí của chương trình, vì đây là một hệ thống tiêu chí dựa trên sự chia sẻ về mặt giá trị giữa Thương hiệu Quốc gia và thương hiệu sản phẩm. Bước đầu, các ban chuyên gia cũng đã xác định được một số thương hiệu sản phẩm đạt được các tiêu chí đề ra, tuy nhiên số lượng này không nhiều.