Thương hiệu Quốc gia: “Nhà nước không làm thay doanh nghiệp”

Để quảng bá cho hình ảnh và các sản phẩm của Việt Nam, Chính phủ đã tổ chức Chương trình Thương hiệu Quốc gia. Chương trình này đã được triển khai một thời gian. Kết quả của chương trình đã đạt được ra sao, lợi ích doanh nghiệp khi tham gia chương trình là gì?

Sau đây là nội dung cuộc phỏng vấn của chúng tôi với Bộ trưởng Bộ Thương mại Trương Đình Tuyển về vấn đề này.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia đã được khởi động một thời gian. Xin Bộ trưởng cho biết chương trình đang triển khai ở giai đoạn nào?

Trong thời gian qua, Bộ Thương mại đã tập trung vào việc triển khai nội dung thứ nhất, đồng thời đánh giá mức độ nhận biết và nhu cầu xây dựng thương hiệu tại doanh nghiệp, trên cơ sở đó sẽ đưa ra những hoạt động hỗ trợ thích hợp.

Bộ đã chỉ đạo Cục Xúc tiến thương mại tiến hành các hội thảo, các lớp tập huấn, đào tạo, phát hành các ấn phẩm tuyên truyền kiến thức cơ bản về xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp. Cục cũng đã tham gia phối hợp với các cơ quan khác tổ chức các chương trình thương hiệu trên phạm vi cả nước. Kết quả là đã góp phần tích cực tăng cường nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, phát động phong trào xây dựng thương hiệu định hướng đúng đắn.

Hiện nay, Bộ Thương mại đang triển khai thêm nội dung thứ hai là chọn các thương hiệu sản phẩm đạt tiêu chí của chương trình để cùng với các doanh nghiệp xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, thông qua đó xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia, hình ảnh quốc gia. Các thương hiệu Việt Nam tham gia chương trình phải là thương hiệu có uy tín với khách hàng, có định hướng phát triển bền vững, có chính sách và kế hoạch phát triển thương hiệu cụ thể về lâu dài và có nguồn lực để phát triển.

Các thương hiệu trên phải cùng chia sẻ và theo đuổi những giá trị mà quốc gia hướng tới trong giai đoạn hội nhập hiện nay: Đổi mới - Năng động - Chất lượng - Sáng tạo. Các thương hiệu sản phẩm nói trên sẽ được phép gắn biểu trưng của chương trình.

Để thực hiện nội dung này, sau khi ra Quyết định số 0110/QĐ-BTM về việc ban hành Hệ thống tiêu chí lựa chọn Thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia; ngày 7/5/2007, Bộ Thương mại đã có Quyết định số 0712/QĐ-BTM về việc ban hành Quy chế dành cho doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm tham gia.

Bộ trưởng có thể cho biết tiêu chí và quy trình lựa chọn như thế nào?

Hệ thống tiêu chí lựa chọn thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình thương hiệu quốc gia được chia làm 2 phần chính. Phần 1 là hệ thống các tiêu chí sàng lọc thông thường, người ta thường gọi là tiêu chí chuẩn đối sánh nhằm sàng lọc các thương hiệu sản phẩm được đề cử và đăng ký tham gia chương trình.

Phần 2 là hệ thống các tiêu chí thể hiện giá trị và bản sắc mà Chương trình thương hiệu quốc gia hướng đến bao gồm các nhóm tiêu chí liên quan đến 3 nhóm giá trị (1) chất lượng, (2) năng lực lãnh đạo (bao gồm năng lực lãnh đạo của người điều hành doanh nghiệp, ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm đó với các thương hiệu khác hoạt động trong cùng lĩnh vực ngành nghề) và (3) năng lực đổi mới, sáng tạo.

Tất cả các doanh nghiệp đều có quyền đăng ký tham gia cho các thương hiệu sản phẩm của mình. Các thương hiệu sản phẩm đáp ứng đủ các tiêu chí của chương trình sẽ được lựa chọn tham gia bởi một quy trình đánh giá chặt chẽ, thông qua Hội đồng các ban chuyên gia. Sản phẩm thuộc nhóm ngành nào sẽ có Ban chuyên gia ngành đó chịu trách nhiệm đánh giá.

Kết quả đánh giá của Hội đồng các ban chuyên gia sẽ được đệ trình lên Hội đồng thương hiệu quốc gia xem xét thẩm định lần cuối cùng và ra quyết định công nhận trước khi thông báo cho doanh nghiệp về việc thương hiệu sản phẩm đã được chấp thuận tham gia chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Hiện nay tại Việt Nam có nhiều chương trình thương hiệu đang được tổ chức, vậy Chương trình Thương hiệu Quốc gia có điểm gì khác không?

Chương trình Thương hiệu Quốc gia là chương trình duy nhất do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Nhà nước không làm thay cho doanh nghiệp nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

Tôi cũng xin giải thích rằng chương trình không phải là một giải thưởng thương hiệu. Việc lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn biểu trưng thương hiệu quốc gia chỉ là sự khởi đầu để doanh nghiệp trở thành đối tác của chương trình. Nhà nước sẽ cùng với doanh nghiệp xây dựng các chương trình hành động cụ thể để tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, thông qua đó để quảng bá thương hiệu, hình ảnh quốc gia Việt Nam.

Ngoài ra, Chương trình Thương hiệu Quốc gia kế thừa và phát huy các giá trị tốt đẹp của dân tộc Việt Nam và kế thừa các chương trình khác về thương hiệu đã và đang tiến hành.

Các doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm được lựa chọn tham gia chương trình thương hiệu quốc gia sẽ có những lợi ích gì?

Doanh nghiệp sẽ được tham gia đề xuất sáng kiến xây dựng chiến lược, chương trình hành động cụ thể của Chương trình Thương hiệu Quốc gia, được đề xuất các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, quảng bá và phát triển và bảo vệ thương hiệu; được hỗ trợ tư vấn về đăng ký nhãn hiệu sản phẩm, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa ở trong và ngoài nước; được hỗ trợ và tư vấn về thông tin nghiên cứu thị trường và hoạt động xuất khẩu; được phép gắn nhãn sản phẩm quốc gia trên sản phẩm theo quy chế quản lý và sử dụng biểu trưng của chương trình; tham gia các đoàn khảo sát, hội chợ triển lãm trong và ngoài nước và được sử dụng cơ sở dữ liệu thông tin thị trường, sản phẩm và khách hàng của chương trình...