Ông Paul Bograd, cựu phó hiệu trưởng của Trường Kennedy thuộc Đại học Harvard, chuyên gia về thương hiệu quốc tế, đã đến Daklak trong chuyến khảo sát xây dựng một thương hiệu cà phê toàn cầu của Việt Nam.

Dưới đây là cuộc trò chuyện với người đàn ông vui tính đang chọn châu Á làm điểm đến trong những tháng ngày luống tuổi của mình này.

Thưa ông, những cơ hội cho việc xây dựng một thương hiệu cà phê toàn cầu của Việt Nam là gì?

Tôi nghĩ rằng Việt Nam đang đứng trước một cơ hội to lớn để có thể xây dựng một thương hiệu cà phê toàn cầu hùng mạnh như bất kỳ nước nào khác trên thế giới. Những điều còn thiếu là sự lãnh đạo, những cam kết đúng đắn, đầu tư, kiến thức và sự sáng tạo.

Việt Nam xuất khẩu rất nhiều cà phê, nhưng gần như không có một thương hiệu cà phê Việt Nam nào được biết đến trên thế giới. Ông nghĩ gì về điều này?

Đây là giai đoạn đầu thường gặp của một quốc gia khi đang hội nhập vào thị trường toàn cầu và ta không thể đổ lỗi cho ai cả.

Trên thực tế, sự lãnh đạo của chính phủ và của nền công nghiệp cà phê nên được ca ngợi vì việc đã đem Việt Nam đến vị thế của một trong những nước dẫn đầu thế giới về chất lượng cà phê.

Nhưng Việt Nam phải bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay ngày hôm nay. Điều này đòi hỏi nhiều thời gian; chính phủ và những nhà trồng cà phê của Colombia và Brazil đã quảng bá cà phê của họ trên phạm vi toàn cầu hơn 50 năm qua. Tôi tin rằng Việt Nam có thể thành công trong vòng 5 năm nếu áp dụng chiến thuật và cam kết đúng đắn.

Theo ông, Việt Nam hiện nay cần phải làm gì cho việc tạo ra một thương hiệu cà phê nổi bật?

Cứ như những gì người ta hay nói trong các quảng cáo của Nike : “Just do it – Hãy cứ làm điều đó đi”. Nói cách khác, cà phê Việt Nam có nhiều lợi thế để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng cà phê của thế giới.

Nếu chính phủ, các doanh nhân và quan trọng nhất là các nhà nông cùng công nhân trong ngành công nghiệp cà phê chịu đoàn kết và cam kết tạo ra một nhãn hiệu toàn cầu, thì Việt Nam cũng sẽ trở nên nổi tiếng như Brazil và Colombia chỉ trong vòng 5 năm thôi.

Chính sách nhà nước sẽ đóng vai trò như thế nào trong việc tạo dựng một thương hiệu cà phê đúng nghĩa, thưa ông?

Đối với bất kỳ thương hiệu cà phê thành công nào thì chính phủ cũng đóng một vai trò quan trọng. Hiển nhiên là chính phủ có thể lãnh đạo việc tổ chức chiến dịch làm thương hiệu cà phê. Chính phủ cũng có thể cung cấp vốn để duy trì và phát triển chiến dịch.

Tuy nhiên, vai trò quan trọng hơn nữa của chính phủ là việc kết nối các chính sách đối ngoại và kinh tế của đất nước với việc phát triển nền công nghiệp và thương hiệu cà phê.

Quan trọng nhất là việc mở rộng các chính sách của chính mình trong việc sản xuất cà phê chất lượng cao nhằm đem lại lợi nhuận tốt hơn cho nhà nông và các đơn vị chế biến cà phê. Trên thực tế, điều này có nghĩa là quản lý chất lượng và việc phát triển thương hiệu.

Hiện nay, Trung Quốc đang bị lên án về chất lượng hàng hoá, đặc biệt là hàng nông sản thực phẩm. Ông có nghĩ đây là một cơ hội cho Việt Nam hay không? Nếu bỏ qua cơ hội này, cơ hội mất đi sẽ như thế nào?

Bất cứ khi nào đối thủ cạnh tranh gặp vấn đề thì ta đều có thêm cơ hội, và tình trạng hiện nay của Trung Quốc không phải là điều ngoại lệ. Các nước sẽ đặt ra tiêu chuẩn cao hơn cho nông sản và thực phẩm mà họ sẽ nhập khẩu.

Nếu Việt Nam có thể nói với thế giới rằng sản phẩm của các bạn có chất lượng và độ an toàn cao hơn thì chúng ta sẽ thật sự có cơ hội, tận dụng từ những rắc rối hiện thời của Trung Quốc. Nhưng Trung Quốc sẽ khắc phục những khó khăn đó và tôi không nghĩ rằng Việt Nam có thể tận dụng để kiếm lợi lâu dài từ những khó khăn của Trung Quốc được.

Việt Nam có thể có nhiều lợi thế trong cạnh tranh toàn cầu. Nước các bạn hiện nay đã dẫn đầu thế giới trong hai mặt hàng quan trọng nhất và được coi là một nước tiêu biểu của những nền kinh tế đang phát triển và có nhiều cơ hội đầu tư tốt.

Tôi nghĩ rằng chi phí cơ hội sẽ khá lớn nếu Việt Nam không tạo ra giá trị cao hơn cho những mặt hàng như cà phê, gạo và tôm và cả đối với người lao động Việt Nam.

Ngoài cà phê ra, ông còn nghĩ ở Việt Nam có thể xây dựng một thương hiệu toàn cầu nào nữa?

Tôi sẽ trả lời câu hỏi này bằng một chữ “Có” đầy hứng thú! Việt Nam có thể có những nhãn hiệu toàn cầu hùng mạnh.

Lịch sử, văn hoá, ẩm thực và cả cơ cấu của Việt Nam đã tạo cơ hội tuyệt vời cho việc phát triển thương hiệu toàn cầu rực rỡ của nước các bạn. Chúng ta chỉ còn thiếu những cam kết và vốn đầu tư.

Theo ông, những yếu tố nào mang tính quyết định trong việc hình thành một thương hiệu mang đẳng cấp toàn cầu?

Như tôi đã khẳng định ở trước, câu hỏi này không quá phức tạp để trả lời. Đây là một công thức đơn giản ở dạng toán học: chất lượng sản phẩm và dịch vụ ở mức giá cạnh tranh + các kế hoạch truyền thông hiệu quả về những sản phẩm và dịch vụ này = một thương hiệu toàn cầu vững mạnh.

Nếu bây giờ tôi khởi nghiệp với việc bán cơm nhưng vẫn nghĩ về một thương hiệu toàn cầu, liệu ông có thể cho xin một lời khuyên gì?

Những gì tôi có thể khuyên không thật sự quan trọng nếu bạn muốn làm quán ăn bình dân; hoặc hàng ngàn quán ăn trên thế giới; chính thương hiệu của bạn sẽ nói với khách hàng bạn là ai, bạn kinh doanh gì và bạn làm điều đó như thế nào. Nếu bạn có chất lượng và quảng bá thương hiệu tốt thì bạn sẽ thành công thôi.

Cảm giác quan trọng nhất của ông về Việt Nam là gì, thưa ông?

Cơ hội! Đất nước và con người Việt Nam đang đứng trước một cơ hội to lớn để có thể làm giàu và bảo vệ cho gia đình và chính bản thân các bạn.

Lịch sử đã cho ta thấy được sức mạnh, sự sáng tạo và tính kỷ luật của người dân Việt Nam. Việt Nam cũng có một nền văn hoá giàu có về nghệ thuật, ẩm thực, thiết kế, văn học và nông nghiệp.

Khi kết hợp những điều này thì ta có thể có một nền tảng cơ bản cho một thương hiệu toàn cầu vững chắc và thành công về mặt kinh tế của Việt Nam. Và điều đó đòi hỏi sự lãnh đạo, cam kết và đầu tư. Tôi chắc rằng Việt Nam sẽ thành công trước thời cơ này.