TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Vì sao Best Buy không trụ nổi ở Trung Quốc?
Hãng bán lẻ hàng điện tử Best Buy của Mỹ đã đóng cửa toàn bộ 9 cửa hàng tại Trung Quốc sau 5 năm có mặt trên thị trường này
Trung Quốc có thể là thị trường hàng tiêu dùng lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất thế giới, nhưng một số nhà bán lẻ ngoại quốc vẫn chật vật khi tìm cho mình một chỗ đứng ở đây, theo hãng tin CNBC.
Tuần trước, hãng bán lẻ hàng điện tử Best Buy của Mỹ đã đóng cửa toàn bộ 9 cửa hàng tại Trung Quốc sau 5 năm có mặt trên thị trường này. Best Buy cho biết, tại Trung Quốc, giờ hãng sẽ chỉ tập trung vào chuỗi cửa hàng địa phương có tên 5-Star mà họ đã mua lại cách đây 5 năm. Quyết định rời Trung Quốc của Best Buy được đưa ra chỉ 1 tháng sau khi hãng bán lẻ đồ nội thất Home Depot của Mỹ đóng cửa gian hàng cuối cùng của hãng này ở Bắc Kinh.
Nhiều nhà phê bình cho rằng, chính người tiêu dùng Trung Quốc đã đẩy các hãng bán lẻ phương Tây nói trên vào chân tường. Theo các nhà phê bình này, người Trung Quốc quá “ki” để mua những sản phẩm đắt tiền hay quan tâm tới vấn đề dịch vụ, mà chỉ chăm chăm chờ hàng khuyến mãi, giảm giá. Mặc dù thói quen chi tiêu của người Trung Quốc có thể đặt ra những thách thức nhất định cho các nhà bán lẻ, cách lý giải nói trên không hoàn toàn xác đáng.
Từ năm ngoái, nhà bán lẻ hàng điện tử Trung Quốc Gome đã áp dụng mức giá cố định và sử dụng nhân viên bán hàng không được hưởng hoa hồng tại một số gian hàng chính của hãng. Doanh thu của hãng nhờ đó đã tăng vọt vì một lẽ, những khách hàng có tiền vốn rất ngại trả giá “hớ” và cũng không muốn mất thời gian mặc cả.
Bên cạnh đó, nhiều nguồn tin cũng cho rằng, gian hàng mới của hãng Apple tại Thượng Hải đã đạt mức doanh số bán điện thoại iPhone tính trên mỗi đơn vị diện tích cửa hàng cao hơn bất kỳ gian hàng nào khác của hãng trên thế giới, bất chấp giá iPhone tại đây cao hơn 30% so với giá ở Mỹ. Vậy đâu là nguyên nhân thực sự khiến Best Buy không trụ lại được ở Trung Quốc?
Nghiên cứu của công ty China Market Research Group có trụ sở tại Thượng Hải cho thấy, ở Trung Quốc, Best Buy bị quan niệm là có mức giá hàng bán quá đắt, với nhiều sản phẩm được yết giá cao hơn ngoài chợ.
Đâu là lý do để mua một đầu DVD Sony hay một chiếc điện thoại Nokia ở cửa hàng Best Buy nếu như khách hàng có thể trả một số tiền ít hơn để có cùng sản phẩm đó tại một cửa hàng địa phương? Người tiêu dùng chỉ sẵn sàng trả thêm tiền ở những nơi như các gian hàng của Apple, nơi họ mua những mặt hàng mà họ không thể tìm thấy được ở chỗ khác.
Mặc dù quy mô lớn cho phép nhiều chuỗi bán lẻ lớn của Mỹ đưa ra mức giá thấp hơn so với các hãng nhỏ, các nhà bán lẻ Trung Quốc thậm chí còn khả năng giảm giá bán sản phẩm thấp hơn nữa do họ trả lương thấp hơn cho nhân viên, cũng như chịu tiền thuê mặt bằng bán lẻ, tiền điện… “mềm” hơn. Tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ khá phổ biến ở Trung Quốc cũng đồng nghĩa với việc các cửa hàng dịch vụ máy tính địa phương sẵn sàng cài đặt phần mềm không có bản quyền cho khách hàng, nhờ đó mức giá cũng rẻ đi rất nhiều.
Tại thị trường Trung Quốc, ngoài thất bại trong việc tạo sự khác biệt trong các dòng sản phẩm chào bán, Best Buy còn mắc phải sai lầm khi tập trung xây dựng những gian hàng chủ lực có quy mô lớn kiểu như ở Mỹ, thay vì những cửa hàng có quy mô nhỏ hơn và tiên dụng hơn cho người tiêu dùng.
Trong khi đó, với tình trạng tắc nghẽn giao thông “kinh niên”, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn thích mua hàng ở những cửa hàng bán lẻ gần nhà hơn. Việc Chính phủ Trung Quốc áp dụng lệnh cấm cung cấp túi mua hàng miễn phí cũng khiến người tiêu dùng đi mua sắm thường xuyên hơn, nhưng lại giảm số lượng hàng mua mỗi lần, càng khuyến khích những cửa hàng nhỏ ở khu dân cư phát triển nở rộ.
Theo chuyên gia của China Market Research Group, để tăng khả năng cạnh tranh tại Trung Quốc, các hãng bán lẻ phương Tây vẫn dựa vào mô hình cửa hàng quy mô lớn như Wal-mart hay Carrefour cần cải tổ chiến lược kinh doanh, hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng ở thị trường này, đồng thời cần thông minh hơn trong việc chọn địa điểm mở cửa hàng.
Các hãng bán lẻ địa phương như Jiadeli và Lianhua đều đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược, tập trung vào các cửa hàng ở gần các khu dân cư và đưa ra những sản phẩm phù hợp hơn với mong muốn của khách hàng. Bởi vậy, nếu chỉ mang mô hình kinh doanh ở phương Tây áp đặt vào thị trường Trung Quốc, các hãng bán lẻ ngoại quốc quy mô lớn sẽ không cạnh tranh nổi với các đối thủ địa phương này và khó tránh kết cục buồn như Best Buy.
Tuần trước, hãng bán lẻ hàng điện tử Best Buy của Mỹ đã đóng cửa toàn bộ 9 cửa hàng tại Trung Quốc sau 5 năm có mặt trên thị trường này. Best Buy cho biết, tại Trung Quốc, giờ hãng sẽ chỉ tập trung vào chuỗi cửa hàng địa phương có tên 5-Star mà họ đã mua lại cách đây 5 năm. Quyết định rời Trung Quốc của Best Buy được đưa ra chỉ 1 tháng sau khi hãng bán lẻ đồ nội thất Home Depot của Mỹ đóng cửa gian hàng cuối cùng của hãng này ở Bắc Kinh.
Nhiều nhà phê bình cho rằng, chính người tiêu dùng Trung Quốc đã đẩy các hãng bán lẻ phương Tây nói trên vào chân tường. Theo các nhà phê bình này, người Trung Quốc quá “ki” để mua những sản phẩm đắt tiền hay quan tâm tới vấn đề dịch vụ, mà chỉ chăm chăm chờ hàng khuyến mãi, giảm giá. Mặc dù thói quen chi tiêu của người Trung Quốc có thể đặt ra những thách thức nhất định cho các nhà bán lẻ, cách lý giải nói trên không hoàn toàn xác đáng.
Từ năm ngoái, nhà bán lẻ hàng điện tử Trung Quốc Gome đã áp dụng mức giá cố định và sử dụng nhân viên bán hàng không được hưởng hoa hồng tại một số gian hàng chính của hãng. Doanh thu của hãng nhờ đó đã tăng vọt vì một lẽ, những khách hàng có tiền vốn rất ngại trả giá “hớ” và cũng không muốn mất thời gian mặc cả.
Bên cạnh đó, nhiều nguồn tin cũng cho rằng, gian hàng mới của hãng Apple tại Thượng Hải đã đạt mức doanh số bán điện thoại iPhone tính trên mỗi đơn vị diện tích cửa hàng cao hơn bất kỳ gian hàng nào khác của hãng trên thế giới, bất chấp giá iPhone tại đây cao hơn 30% so với giá ở Mỹ. Vậy đâu là nguyên nhân thực sự khiến Best Buy không trụ lại được ở Trung Quốc?
Nghiên cứu của công ty China Market Research Group có trụ sở tại Thượng Hải cho thấy, ở Trung Quốc, Best Buy bị quan niệm là có mức giá hàng bán quá đắt, với nhiều sản phẩm được yết giá cao hơn ngoài chợ.
Đâu là lý do để mua một đầu DVD Sony hay một chiếc điện thoại Nokia ở cửa hàng Best Buy nếu như khách hàng có thể trả một số tiền ít hơn để có cùng sản phẩm đó tại một cửa hàng địa phương? Người tiêu dùng chỉ sẵn sàng trả thêm tiền ở những nơi như các gian hàng của Apple, nơi họ mua những mặt hàng mà họ không thể tìm thấy được ở chỗ khác.
Mặc dù quy mô lớn cho phép nhiều chuỗi bán lẻ lớn của Mỹ đưa ra mức giá thấp hơn so với các hãng nhỏ, các nhà bán lẻ Trung Quốc thậm chí còn khả năng giảm giá bán sản phẩm thấp hơn nữa do họ trả lương thấp hơn cho nhân viên, cũng như chịu tiền thuê mặt bằng bán lẻ, tiền điện… “mềm” hơn. Tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ khá phổ biến ở Trung Quốc cũng đồng nghĩa với việc các cửa hàng dịch vụ máy tính địa phương sẵn sàng cài đặt phần mềm không có bản quyền cho khách hàng, nhờ đó mức giá cũng rẻ đi rất nhiều.
Tại thị trường Trung Quốc, ngoài thất bại trong việc tạo sự khác biệt trong các dòng sản phẩm chào bán, Best Buy còn mắc phải sai lầm khi tập trung xây dựng những gian hàng chủ lực có quy mô lớn kiểu như ở Mỹ, thay vì những cửa hàng có quy mô nhỏ hơn và tiên dụng hơn cho người tiêu dùng.
Trong khi đó, với tình trạng tắc nghẽn giao thông “kinh niên”, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn thích mua hàng ở những cửa hàng bán lẻ gần nhà hơn. Việc Chính phủ Trung Quốc áp dụng lệnh cấm cung cấp túi mua hàng miễn phí cũng khiến người tiêu dùng đi mua sắm thường xuyên hơn, nhưng lại giảm số lượng hàng mua mỗi lần, càng khuyến khích những cửa hàng nhỏ ở khu dân cư phát triển nở rộ.
Theo chuyên gia của China Market Research Group, để tăng khả năng cạnh tranh tại Trung Quốc, các hãng bán lẻ phương Tây vẫn dựa vào mô hình cửa hàng quy mô lớn như Wal-mart hay Carrefour cần cải tổ chiến lược kinh doanh, hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng ở thị trường này, đồng thời cần thông minh hơn trong việc chọn địa điểm mở cửa hàng.
Các hãng bán lẻ địa phương như Jiadeli và Lianhua đều đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược, tập trung vào các cửa hàng ở gần các khu dân cư và đưa ra những sản phẩm phù hợp hơn với mong muốn của khách hàng. Bởi vậy, nếu chỉ mang mô hình kinh doanh ở phương Tây áp đặt vào thị trường Trung Quốc, các hãng bán lẻ ngoại quốc quy mô lớn sẽ không cạnh tranh nổi với các đối thủ địa phương này và khó tránh kết cục buồn như Best Buy.