Giữa hai thương hiệu máy tính IBM và DRIVEN, bạn sẽ chọn mua thứ nào?

Dĩ nhiên là IBM, vì DRIVEN chưa từng có trên thị trường, chỉ là một cái tên mà người viết tự đặt ra, không có ý nghĩa gì cả.

Người tiêu dùng lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng vì tin vào uy tín của thương hiệu đó. Ở phạm vi lớn hơn, người tiêu dùng trên toàn thế giới sẽ tiêu dùng hàng hoá của Nhật Bản hay Trung Quốc … dựa trên những hiểu biết và cảm nhận của họ vào từng thương hiệu quốc gia.

Ở Việt Nam, hàng hóa có xuất xứ từ Nhật đồng nghĩa với chất lượng tốt, giá cao và ngược lại với hàng hóa xuất xứ từ Trung Quốc. Tiếp thị hình ảnh quốc gia là nhằm mục đích: làm cho thế giới biết đến và tin tưởng khi chọn mua hàng hóa, dịch vụ của quốc gia đó và sẵn sàng trả giá cao hơn cho chất lượng và cho những gì mà họ kỳ vọng.

Vậy Việt Nam có nên là “bếp ăn của thế giới”, như TS. Philip Kotler, người được coi là “cha đẻ của marketing hiện đại”, trong một buổi hội thảo về marketing tại Tp.HCM vừa qua, đã gợi ý như một định hướng xây dựng thương hiệu quốc gia ?

Vấn đề mà TS. Philip Kotler nêu ra là: do đã thu hút các nguồn đầu tư trực tiếp rất lớn, rất nhiều hàng hoá mà thế giới đang tiêu dùng được sản xuất tại Trung Quốc và do đó Trung Quốc là công xưởng của thế giới. Trung Quốc cho thuê đất để đặt nhà máy và bán một lực lượng lao động dồi dào.

Một cách làm khác, bằng sự phát triển của công nghệ tin học và thành thạo ngôn ngữ quốc tế (kết quả của giáo dục), Ấn Độ phục vụ nhu cầu sử dụng outsource của các nước tiên tiến. Họ bán dịch vụ văn phòng. Nghĩa là khi bạn gởi đơn đặt hàng để mua một thương hiệu của Mỹ, nhưng người nhận đơn đặt hàng lại ngồi ở Bangalor, Ấn Độ và khi nhận được hàng, bạn có thể thấy dòng chữ “Made in China” trên sản phẩm.

Và với thế mạnh về sản xuất lương thực và thực phẩm, về văn hóa ẩm thực Việt Nam sẽ là bếp ăn của thế giới? Nên hiểu đây chỉ là một gợi ý nhẹ nhàng, không thể coi là một lời khuyên trên cơ sở xem xét kỹ càng điều kiện thực tiễn của Việt Nam.

Vậy thì, thế giới có thể hình dung như thế nào khi nhắc đến hai chữ Việt Nam? Một lực lượng lao động trình độ cao và năng nổ? Một điểm đến của du lịch với danh thắng tuyệt vời với các món ngon? Một môi trường đầu tư hấp dẫn có thể trở thành quê hương thứ hai của bất cứ nhà đầu tư nước ngoài nào? Một chính phủ năng động với các chính sách thông thoáng? Một vùng đất đậm chất văn hóa với các di sản không thể bỏ qua? Nơi sản xuất các sản phẩm chất lượng quốc tế? Đó là kết quả của định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia.

Xây dựng một thương hiệu không phải là công việc một vài năm mà là kết quả của cả một quá trình lâu dài, bền bỉ, có tính kế thừa và xuyên suốt. Một thương hiệu quốc gia được phát triển thường dựa trên một thế mạnh căn bản, trong khi vẫn phải xem xét một cách toàn diện các yếu tố khác.

Thế mạnh đó có thể là hữu hình (nguồn tài nguyên thiên nhiên, một lĩnh vực công nghiệp hay thương mại…) và có thể là vô hình (các yếu tố văn hóa, truyền thống, chất xám)... Nếu là hữu hình, thương hiệu quốc gia Việt Nam nên được định vị theo mạch tư duy: Việt Nam sẽ bán cái gì cho thế giới?

Đây là cách mà nhiều quốc gia đã làm và với tư cách là người đi sau, chúng ta sẽ rất khó lựa chọn sản phẩm thế mạnh riêng của mình. Trong trường hợp còn lại, câu hỏi sẽ là: Việt Nam sẽ bán được tất cả những thứ mình có cho thế giới với giá nào và bằng cách nào? Trả lời câu hỏi này có thể là một hướng mở cho thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Cách cho nhiều khi quan trọng hơn thứ cho. Vậy nên, dù có bán thứ gì cho thế giới, thiết nghĩ, Việt Nam cần luôn thể hiện mình là một dân tộc thông minh và có trách nhiệm. Thông minh là đã biết chiến thắng kẻ thù, biết biến yếu thành mạnh trong phát triển kinh tế. Tinh thần trách nhiệm là truyền thống của người Việt trong lao động và trong ứng xử. Thương hiệu Việt Nam được cá biệt hóa, được yêu thích bằng óc thông minh, được tin tưởng nhờ tinh thần trách nhiệm.

Vì thế, nếu thế giới có xem Việt Nam là bếp ăn của mình, thì ở đó là những đầu bếp thông minh, sử dụng ít nguyên liệu nhất nhưng lại có các ăn món ngon và an toàn cho cái dạ dày, cho sức khỏe của thế giới.

* Tác giả bài viết là Giám đốc Marketing, Công ty Vinacafé Biên Hòa.