VPBank và bài toán định vị thương hiệu bằng âm nhạc

Sau Steve Aoki đến Richard Clayderman, hai nghệ sĩ dành cho hai phân khúc người nghe khác biệt, đâu mới là nhóm khách hàng mục tiêu mà VPBank muốn định vị?

Nhiều người vẫn chưa quên được không khí cuồng nhiệt của lễ hội Hanoki - đêm nhạc “Steve Aoki cháy hết mình” hồi tháng 12/2013. Nhà tài trợ VPBank đã mang đến cho khán giả Việt Nam một màn trình diễn âm nhạc ấn tượng tại American Club, Hà Nội.

DJ người Mỹ gốc Nhật Steve Aoki là một trong những đại diện ưu tú nhất của dòng nhạc EDM - xu hướng âm nhạc đang rất thịnh hành và thu hút hàng triệu fan hâm mộ. Đêm nhạc trở thành một sự kiện thành công với sự ủng hộ nhiệt tình từ hơn 2.000 khán giả trẻ dành cho màn biểu diễn “độc và dị” của Steve Aoki.

Nay, VPBank tiếp tục “book vé” mời huyền thoại piano thế giới một thời - Richard Clayderman - đến biểu diễn tại Hà Nội vào cuối tháng 8 này.

Chương trình cũng đã bắt đầu được quảng bá và tổ chức bán vé rộng rãi, với giá vé dao động từ 600.000 - 6 triệu đồng. Là nghệ sĩ độc tấu piano được yêu mến nhất trong nhiều thập kỷ, với lượng người hâm mộ khổng lồ trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, có thể nói, đây là một chương trình hứa hẹn nhiều thành công.

Cá tính thương hiệu

Lựa chọn hình ảnh người nổi tiếng để gắn với thương hiệu luôn là bài toán khó “nhằn” đối với đa số doanh nghiệp.

Nếu giải đúng, nó sẽ như đòn bẩy thần kỳ để thương hiệu trở nên nổi bật, tiếp cận được đúng nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu giải sai, rất có thể những kế hoạch truyền thông bạc tỷ sẽ rơi như một sợi tơ vào im lặng.

Dường như luôn có yếu tố mạo hiểm tiềm ẩn trong mỗi quyết định lựa chọn người nổi tiếng. Thực tế đã chứng minh, chỉ cần một bước đi chệch hướng, nhiều thương hiệu đã phải trả giá “đắt”, thậm chí phải ngậm ngùi rời khỏi thương trường.

Giới marketing luôn thuộc lòng các bài học từ những thương hiệu lớn khi lựa chọn sai “gương mặt đại diện”, và vì vậy mà phải nếm trái đắng từ những phát ngôn “thiếu muối”, lối ăn mặc phản cảm khi xuất hiện trước đám đông hay scandal tình ái…

Dùng một người nổi tiếng đã khó, dùng nhiều hình mẫu nổi tiếng thì vấn đề còn phức tạp hơn. Một ví dụ điển hình là khi Comfort thay đổi hình mẫu đại diện từ “thiên thần hương” sang “gia đình người vải” đã gây ra không ít tranh cãi trước khi được chấp nhận.

Trường hợp này nhắc chúng ta rằng: ngay cả khi đã chọn đúng, quá trình chuyển dịch từ hình ảnh đại diện này sang một hình ảnh khác cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp cần cân nhắc.

Chuyển dịch như thế nào là đủ, để phù hợp, đa dạng mà vẫn không tạo “tranh cãi”? Hay phải chăng “tranh cãi” mới chính là đích đến trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp?

Những câu hỏi này trong những ngày qua được đặt ra sau khi nhìn vào những gì VPBank đang làm.

Loay hoay?

Đầu tiên, phải nói rằng VPBank đã có một nước cờ khá xuất sắc, khi lựa chọn âm nhạc là con đường “chính lộ” dẫn đến khách hàng.

Trong khi đối thủ - các ngân hàng trong nước khác - đang “tấn công trực diện” theo từng nhóm đối tượng như học sinh - sinh viên, nông dân, người lao động hay giới doanh nhân… thì VPBank kiên trì xây dựng cộng đồng bằng việc tài trợ hoặc tổ chức hàng loạt chương trình lớn nhỏ như: Bài hát yêu thích, Lễ hội Hanoki với Steve Aoki, đêm nhạc Phú Quang “Tháng 6 riêng anh” hay đêm nhạc Richard Clayderman, và nhiều khả năng là cả sự kiện âm nhạc của DJ số một thế giới Hardwell trong tháng tới…

Trong bối cảnh các doanh nghiệp đang tự nói quá nhiều về bản thân, việc dọn một “mâm cỗ ngon” chiêu dụ cộng đồng đến gần để thưởng thức đã thể hiện sự nhạy bén của VPBank. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là nhà tài trợ VPBank muốn xây dựng thương hiệu theo tiêu chí nào: trẻ trung sôi nổi hay sang trọng, đẳng cấp?

“VPBank phân định rõ thương hiệu ngân hàng và thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu ngân hàng gắn với hình ảnh đẳng cấp, tin cậy và hiện đại, gắn với các nghệ sĩ quốc tế có thành tựu đạt mức huyền thoại như Richard Clayderman. Thương hiệu sản phẩm thì rất phong phú và sử dụng hình ảnh nhiều nghệ sĩ khác nhau phù hợp với từng phân khúc khách hàng, như DJ Steve Aoki đại diện cho thẻ thanh toán online VPBank SmartCash Visa dành cho giới trẻ”, ông Trần Tuấn Việt, đại diện VPBank cho biết.

“Dù lựa chọn nghệ sĩ nào thì hình ảnh xuyên suốt của VPBank vẫn là mang lại sự thịnh vượng về cả tài chính và tinh thần cho người Việt, tài chính là thông qua các sản phẩm ngân hàng tốt, và tinh thần là thông qua các chương trình nghệ thuật đỉnh cao”, ông Việt nói.

“Mâm cỗ” âm nhạc của VPBank có vẻ đang được dọn ra theo một thực đơn hoàn toàn có chủ đích. Cá tính thương hiệu mà VPBank lựa chọn là trưởng thành, đẳng cấp; bên cạnh đó vẫn có những cú “tạt sườn” dành cho các khách hàng khác nhau, trên con đường xây dựng thương hiệu dùng âm nhạc chạm đến cảm xúc của cộng đồng.