Yếu thương hiệu, thiệt xuất khẩu

Các doanh nghiệp trong nước thường thiếu thông tin về thị trường thế giới và không chủ động trong tiếp cận đối tác.

Điều này đã khiến cho rất nhiều sản phẩm của ta khi xuất ra nước ngoài phải mang nhãn mác của các nhà phân phối lớn trên thế giới. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giám đốc Trung tâm Thương hiệu (Đại học Thương mại) đã có cuộc trao đổi thẳng thắn với VnEconomy xung quanh vấn đề này.

Ông nghĩ sao khi mà hiện nay có rất nhiều hàng hóa của Việt Nam được xuất khẩu nhưng tên tuổi của chúng ta lại không hề được gắn trên nhãn mác?

Không được tiếp cận trực tiếp với bạn hàng, không những chúng ta phải mất chi phí trung gian mà còn không có cơ hội thể hiện thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường, làm mất đi cơ hội được giới thiệu về sản phẩm và đất nước Việt Nam với thế giới. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của chúng ta nhưng lại không biết được những sản phẩm đó được sản xuất hoặc được cung ứng từ Việt Nam.

Nhưng cũng có một thực tế là hiện nay, đại bộ phận các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, thời gian tham gia hoạt động thương mại quốc tế chưa lâu, vì thế chưa có nhiều điều kiện đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.

Nhiều doanh nghiệp còn khá dè dặt và thiếu kỹ năng trong tham gia thị trường quốc tế đã dẫn đến tỷ lệ hàng hoá phải xuất khẩu qua trung gian. Xuất khẩu trong tình trạng bị ép về giá, về chất lượng cũng như các điều kiện giao dịch khác còn khá cao.

Một khảo sát của chúng tôi gần đây đối với các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản, thủ công mỹ nghệ cho thấy, có tới 80% số hợp đồng mà các doanh nghiệp Việt Nam đã ký kết với nước ngoài là do đối tác tự tìm đến với chúng ta.

Cũng có một sự thật đáng buồn là nhiều mặt hàng chúng ta xuất khẩu sang các nước lớn đã bị trả về do không đạt tiêu chuẩn chất lượng…

Thực tế này không chỉ xảy ra với riêng hàng hoá của Việt Nam mà theo tôi là tình trạng tương đối phổ biến đối với hàng hoá của nhiều nước đang phát triển khi mới tham gia thị trường. Nhưng thông qua những vụ việc này, chúng ta cũng cần phải nhận thức và định hướng lại sản xuất ngay từ khâu cung ứng nguyên liệu đầu vào cũng như toàn bộ chuỗi các hoạt động sản xuất, chế biến. Muốn hội nhập thành công và trở thành đối tác tin cậy của các bạn hàng quốc tế, chúng ta phải tuân thủ luật lệ của nước nhập khẩu cũng như các điều ước quốc tế.

Vô hình chung, những điều này đã làm cho hình ảnh sản phẩm - dịch vụ Việt Nam tương đối mờ nhạt trong con mắt của bè bạn quốc tế. Nhiều người mới chỉ biết đến Việt Nam qua món phở. Ông nghĩ sao về vấn đề này?

Dường như bạn đang muốn nói đến thương hiệu quốc gia? Thương hiệu quốc gia không phải là thương hiệu chung cho tất cả những sản phẩm của một quốc gia mà chính là hình ảnh Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế.

Thương hiệu quốc gia là hình ảnh tổng hợp của rất nhiều các hoạt động mà quốc gia đó đã tạo dựng được như thể chế chính trị, con người, hoạt động du lịch, sản xuất hàng hoá, chính sách đầu tư, các quan hệ quốc tế…

Để xây dựng thành công thương hiệu quốc gia, theo ông chúng ta cần có những bước đi như thế nào, và cần thời gian bao lâu?

Xây dựng thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự nỗ lực của tất cả mọi ngành, mọi địa phương và của từng người dân, kể cả cộng đồng doanh nhân và người Việt đang sinh sống ở nước ngoài.

Để làm được điều này, chúng ta cần phải có tầm nhìn và chiến lược dài hạn, cần xác định các yếu tố mấu chốt để tạo dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia. Trước mắt, bên cạnh các chiến lược phát triển du lịch, thu hút đầu tư, Việt Nam cần tập trung phát triển thương hiệu cho những mặt hàng xuất khẩu có nhiều tiềm năng như: cà phê, hạt tiêu, gạo, thuỷ sản,…

Đây chính là sự tiếp cận đầu tiên và có nhiều cơ hội gây ấn tượng đối với cộng đồng người tiêu dùng thế giới.

Ngoài ra, không ai có thể nói chính xác là cần bao nhiêu thời gian để xây dựng thành công thương hiệu quốc gia. Không ít quốc gia trên thế giới đã phải mất nhiều chục năm nỗ lực không ngừng để tạo dựng hình ảnh quốc gia của họ.

Việt Nam đi sau nhiều quốc gia trong xây dựng thương hiệu quốc gia, vì thế chúng ta có nhiều cơ hội học tập kinh nghiệm của họ. Nhưng để xây dựng thương hiệu quốc gia, chúng ta không nên đốt cháy giai đoạn.

Quá trình này không thể tính bằng năm mà phải tính bằng thập kỷ và phải có những nỗ lực không ngừng của mọi thành phần trong xã hội.