Tại sao mì Vifon không thể “ồn ào” như các đối thủ?

Thị trường mì ăn liền tại Việt Nam đang trở nên rất “nóng” trong những năm gần đây. Nếu dừng bước trước quầy hàng mì gói trong siêu siêu thị, người tiêu dùng chắc sẽ hoa mắt trước vô vàn cái tên, cũ có (Vifon, Miliket) và mới thì rất nhiều (Hảo Hảo, Đệ Nhất, Tiến Vua, Omachi, Gấu Đỏ, Mikochi).

Để được nhận biết và được lựa chọn, các thương hiệu mì gói đang nhảy vào cuộc chiến quyết liệt trong truyền thông: cuộc chiến về định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong khi các thương hiệu ra đời sau gây “náo loạn” truyền thông với đủ chiêu trò quảng cáo ồn ào, thương hiệu Vifon đã chọn cho mình một hướng đi riêng: lấy uy tín lâu năm của thương hiệu mẹ bảo trợ cho các thương hiệu con với nhiều nhánh sản phẩm khác nhau.

Nhưng trước tiên, chúng ta hãy cùng xem các đối thủ của Vifon đã nhảy vũ điệu thương hiệu gì để gây chú ý với khách hàng.

Mì Tiến Vua dùng chiêu quảng cáo “gây sợ hãi” (fear appeal) với thông điệp không dùng chất phẩm nhuộm vàng như các đối thủ. Tiến Vua từng bị chỉ trích ở khía cạnh khi đưa thông tin gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng. Đổi lại, không ít người tiêu dùng tìm mua Tiến Vua với tâm lý “cho nó lành”.

Quảng cáo của nhãn hiệu mì ăn liền Gấu Đỏ (Gấu Đỏ gắn kết yêu thương) đã gây ra nhiều phản ứng trái chiều từ phía người tiêu dùng. Tuy có rất nhiều chỉ trích nhưng không thể phủ nhận có một bộ phận người tiêu dùng sẽ bị “cảm” bởi những giọt nước mắt của Gấu Đỏ. Nên nhớ, một bộ phận lớn khách hàng mục tiêu của sản phẩm mì ăn liền là các bà các cô nội trợ - những người dễ cảm động và không quen suy diễn phức tạp rối rắm.

Và gần đây nhất là tranh cãi về hình ảnh của mì Mikochi xuất hiện trên phiếu bé ngoan. Giữa một “rừng” nhãn hiệu mì ăn liền, không dễ để một kẻ “sinh sau đẻ muộn’ như Mikochi được nhận biết trên thị trường và chiêu “bé ngoan” có vẻ bắt đầu phát huy hiệu quả về truyền thông.

Các ví dụ điển hình trên đây phác họa một xu thế chiến lược truyền thông thương hiệu trên thị trường mì gói: nỗ lực để “nổi tiếng” với người tiêu dùng bằng mọi giá, kể cả cách bị dư luận chỉ trích.

Ở góc nhìn về quản trị thương hiệu, chiến lược truyền thông mạo hiểm này có thể lý giải được vì một lý do duy nhất: các thương hiệu mì Tiến Vua, Gấu Đỏ hay Mikochi đều tồn tại độc lập với thương hiệu mẹ. Theo đó, các thương hiệu con hoạt động gần như độc lập với thương hiệu mẹ và hầu như không có mối liên hệ nào về nhận diện thương hiệu và lợi ích giữa “mẹ” và “con”.

Gấu Đỏ bị chỉ trích nhưng thương hiệu mẹ Asia Foods chẳng liên quan (ở góc độ nhận biết của người tiêu dùng). Ai ghét Tiến Vua cứ việc, nhưng chẳng ảnh hưởng gì đến Masan và nhãn hàng mì tôm khác của tập đoàn này là Omachi. Còn Mikochi? Thương hiệu mẹ Vina Acecook (chiếm đến 55% thị phần mì tôm) còn có một loạt “anh em họ hàng” khác để quan tâm: Hảo Hảo, Bốn Phương, Đệ Nhất, Lẩu Thái.

Nhưng mì Vifon là câu chuyện hoàn toàn khác. Cả về cơ cấu quan hệ thương hiệu lẫn chiến lược định vị sản phẩm.

Khác với những tay chơi đến sau như Masan, Asia Foods hay Micoem, Vifon có lịch sử và vị thế riêng để tạo dấu ấn thương hiệu trong lòng khách hàng mà không cần các chiến dịch truyền thông khoa trương ầm ĩ.

Vifon có dòng sản phẩm rất phong phú bao gồm các nhóm sản phẩm ăn liền gốc mì (mì tôm Vifon, mì gà Vifon) và nhóm sản phẩm ăn liền gốc gạo (miến, phở, bún mang tên Vifon). Điều đặc biệt là tất cả các sản phẩm này đều mang chung một tên Vifon với mô hình cơ cấu quan hệ thương hiệu là branded house (họ thương hiệu).

Với mô hình này, tên thương hiệu mẹ Vifon (đồng thời cũng là tên công ty) được xem là ‘người bảo trợ” về uy tín cho tất cả các dòng  thương hiệu con. Trên thị trường khách hàng căn cứ hoàn toàn vào uy tín hình ảnh tên thương hiệu Vifon để lựa chọn các dòng sản phẩm khác nhau. Cái tên Vifon quá quan trọng và quá “có giá” để ngăn Vifon không nhảy vào cuộc đua “giật tít” truyền thông như Gấu Đỏ, Tiến Vua hay Mikochi đã làm.

Với cơ cấu sản phẩm theo “họ thương hiệu”, thật rủi ro nếu Vifon đi theo con đường theo kiểu tạo một quảng cáo gây tranh cãi để gây chú ý của truyền thông và dư luận. Hơn nữa với bề dày lịch sử của một thương hiệu lâu đời với hơn 50 năm có mặt trên thị trường, Vifon có dấu ấn nhất định với người tiêu dùng Việt Nam.

Khác với các đối thủ mới nổi hiện nay, Vifon đã thành công khi định vị là thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc các sản phẩm ăn liền sử dụng nguyên liệu từ gạo (phở, bún, miến, cháo ăn liền mang tên Vifon). Minh chứng cho điểm khác biệt này là hiện thương hiệu Vifon chiếm gần 50% thị phần phân khúc sản phẩm ăn liền có gốc từ gạo.

Câu chuyện của Vifon trong xây dựng thương hiệu là một bài học sống động về giải quyết mối quan hệ chiến lược truyền thông thương hiệu và cơ cấu quan hệ thương hiệu. Nếu chạy theo xu thế truyền thông của các đối thủ cạnh tranh, chắc chắn Vifon sẽ không có được thành công như ngày hôm nay.

Chỉ có một điều này, lẽ ra Vifon có thể làm tốt hơn: với điểm khác biệt rất đáng giá là thương hiệu duy nhất có thể mạnh về các sản phẩm ăn liền có lợi cho sức khỏe (sản phẩm có gốc từ gạo), có vẻ như Vifon vẫn chưa “đóng đinh” được từ khóa “gốc gạo” này trong tâm trí của khách hàng, thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu của mình.