Trung Nguyên và câu chuyện “Tấm ngân phiếu một triệu Bảng”
Nguyễn Đức Sơn
17/11/2012, 08:40
Hy vọng đó sẽ là “tấm ngân phiếu” chính chủ của Trung Nguyên chứ không phải do người khác trao tặng
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên.
Có lẽ trước khi chinh phục thế giới, Trung Nguyên nên chinh phục
trái tim của người uống cà phê tại sân chơi nội địa trước.
Nhà văn người Mỹ Mark Twain viết một truyện ngắn nổi tiếng mang tên “Tấm ngân phiếu một triệu Bảng”. Chuyện kể rằng một thủy thủ người Mỹ tên là Henry đến Anh mà không có một xu dính túi. Anh rơi vào một trò cá cược của hai vị đại gia. Họ cá với nhau rằng, nếu trao cho anh một tấm ngân phiếu một triệu bảng và anh sẽ sống khỏe mà không phải tiêu xu nào. Henry nhận ngân phiếu một triệu Bảng của hai vị đại gia và bước vào một tiệm ăn. Anh để cho chủ quán thấy nó và kết quả là anh không phải chi trả một cắc nào cho bữa ăn của mình.
Thế rồi tin đồn lan ra, các thương gia kéo đến tranh nhau bỡ đợ Henry. Họ đã bị lóa mắt về hình ảnh của một anh chàng “giàu có”.
Câu chuyện hư cấu này nói lên một sự thật: con người chúng ta thường bị chi phối bởi một giá trị hình ảnh nào đó đã được cộng đồng thừa nhận. Điều này rất đúng trong thế giới tiêu dùng, trong đó nhiều khi khách hàng mua một sản phẩm không hẳn hoàn toàn vì giá trị sử dụng của sản phẩm đó.
Dân Mỹ thích Coca hơn Pepsi không phải do vị ngon hơn mà vì Coke đại diện cho văn hóa truyền thống lâu đời của nước Mỹ (slogan của Coca là “Thứ thiệt”). Người Việt Nam sẵn sàng trả giá cho xe máy Piaggio cao hơn Honda không phải do chất lượng tốt hơn mà do Piaggio mang lại cho họ hình ảnh sành điệu hơn, tinh tế hơn.
Trung Nguyên và câu chuyện “Tấm ngân phiếu một triệu Bảng” 1
Cứ cho Starbucks chỉ là loại “nước có mùi cà phê pha đường” nhưng lại được chào đón khắp nơi thì đó lại càng là một vấn đề thú vị rất đáng suy nghĩ cho những người làm marketing.
Có thể thấy hành vi của khách hàng thường bị chi phối lớn bởi hình ảnh thương hiệu.
Gần đây, trong một cuộc phỏng vấn với Reuters, người sáng lập Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên (Trung Nguyên) đã có nhận xét về thương hiệu Starbucks rằng: “
Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường
”.
Có hai câu chuyện thú vị “sóng sánh” trong lời nhận xét đậm đặc “hương vị” cà phê Trung Nguyên này. Liệu Starbucks có đúng là bán “nước có mùi cà phê pha với đường” và nếu giả thiết là đúng, tại sao Starbucks lại là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất không chỉ tại thành phố Seattle (thủ phủ của Starbucks), không chỉ tại nước Mỹ mà trên toàn thế giới?
Những ai đã đọc cuốn tự truyện “Dốc hết trái tim” của Giám đốc điều hành Howard Schultz đều biết rằng, trước khi Starbucks trở thành thương hiệu đình đám thì nó đã chinh phục người uống cà phê tại nước Mỹ bằng một vũ khí duy nhất. Đó là hương thơm tuyệt vời của loại cà phê arabica loại một nhập từ Brazil và được chế biến theo phong cách Espresso của Italy.
Cứ cho Starbucks chỉ là loại “nước có mùi cà phê pha đường” (như lời nhận xét của người sáng lập Trung Nguyên) nhưng lại được chào đón khắp nơi thì đó lại càng là một vấn đề thú vị rất đáng suy nghĩ cho những người làm marketing.
Nếu cà phê chỉ là vấn đề chất lượng thì chắc chắn các thương hiệu cà phê thống trị thế giới phải đến từ Brazil và Việt Nam (hai quốc gia trồng cà phê lớn nhất). Đáng tiếc là không phải như vậy. Nếu Starbucks chỉ trông cậy vào chất lượng thì sẽ không có một Starbucks tiêu biểu cho thương hiệu văn hóa cà phê ngày nay. Tất nhiên những người làm nên Starbucks hiểu rõ điều này. Starbucks đã hút hồn những người yêu cà phê bằng kết nối cảm xúc (emotional connection) chứ không chỉ nhờ hương và vị của hạt cà phê arabica rang cháy (bí quyết những ngày đầu khởi nghiệp của Howard Schultz).
Mọi người đều biết ông Đặng Lê Nguyên Vũ rất tâm huyết và có tham vọng đưa cà phê Trung Nguyên trở thành thủ phủ cà phê của thế giới. Nhưng có lẽ trước khi chinh phục thế giới, Trung Nguyên nên chinh phục trái tim của người uống cà phê tại sân chơi nội địa trước.
Trung Nguyên đã làm tốt điều này vào những ngày đầu khởi nghiệp vào những năm 90 thế kỷ trước khi mà ra ngõ là gặp quán cà phê Trung Nguyên. Thời gian đó tại Việt Nam, người tiêu dùng ấn tượng và bắt đầu “nhiễm” văn hóa thương hiệu cà phê đậm chất “Việt” có xuất xứ từ Buôn Ma Thuột.
Trung Nguyên và câu chuyện “Tấm ngân phiếu một triệu Bảng” 2
Theo câu chuyện thú vị của Mark Twain ở trên, để hiện thực hóa tham vọng của mình, cà phê Trung Nguyên cần có được “tấm ngân phiếu triệu Bảng” như tờ giấy thông hành đi ra thế giới rộng lớn.
Còn câu chuyện của hiện tại thì sao? Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê hạt thô và cà phê bán thành phẩm đến 60 nước trên thế giới. Đáng tự hào, nhưng có vẻ như dấu ấn của những tách cà phê Trung Nguyên đối với nhiều người tiêu dùng Việt không còn sâu đậm, nếu không nói đang bị “loãng” so với trước đây.
Giờ đây hình ảnh của những Highland Coffee, Gloria Jean’s hay The Coffee Beans đang dần lấn át hình ảnh của Trung Nguyên. Theo kết quả một nghiên cứu thị trường khảo sát người uống cà phê tại Việt Nam gần đây về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, Highland được xem là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân (100% người được hỏi), Coffee Bean có liên tưởng là cà phê sang trọng dành cho giới trí thức (gần 90% người được hỏi). Không thực sự rõ nét Trung Nguyên đang nằm ở phân khúc nào.
Trung Nguyên đang trong quá trình tạo dựng một hình ảnh thương hiệu và đang có tham vọng “thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới”. Theo câu chuyện thú vị của Mark Twain ở trên, để hiện thực hóa tham vọng của mình, cà phê Trung Nguyên cần có được “tấm ngân phiếu triệu Bảng” như tờ giấy thông hành đi ra thế giới rộng lớn.
Vấn đề không đơn giản chỉ là chất lượng theo kiểu “bán nước có mùi cà phê với đường” như người sáng lập Trung Nguyên đã nhận xét ở trên.
Bạn có đồng ý với quan điểm của tác giả?
Có
Không
Bình chọn
Xem kết quả
Người viết rất đồng tình với lời bình luận của ông Đặng Lê Nguyên Vũ về con đường tạo sự khác biệt trên thị trường cà phê thế giới: “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”.
Với tất cả tình yêu dành cho thương hiệu Việt và với khát vòng làm rạng danh thương hiệu Việt, chúng ta hy vọng thương hiệu cà phê Trung Nguyên sẽ đạt được “tấm ngân phiếu triệu Bảng” trong tương lai không xa.
Nhưng, khác với anh chàng Henry trong câu chuyện của nhà văn Mark Twain, đó sẽ là “tấm ngân phiếu” chính chủ của Trung Nguyên chứ không phải do người khác trao tặng.
* Tác giả bài viết hiện là Giám đốc Chiến lược thương hiệu - Richard Moore Associates.
Sếp cà phê Trung Nguyên “giễu” cà phê Starbucks
06:59, 10/11/2012
Đọc thêm
Doanh nghiệp hiến kế gỡ hai "điểm nghẽn" lớn nhất của du lịch Thanh Hóa
Tối 22/8, tại Thanh Hóa, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tổ chức Tọa đàm tham vấn hoàn thiện sản phẩm du lịch với chủ đề “Hương sắc bốn mùa”, thu hút hơn 60 đại biểu là đại diện các đơn vị, doanh nghiệp lữ hành, dịch vụ trong cả nước tham gia. Trước đó, đoàn đã có chuyến khảo sát nhiều điểm du lịch trên địa bàn tỉnh trong hai ngày 21 – 22/8.
Hải quan khu vực X đối thoại cùng doanh nghiệp xuất nhập khẩu
Tại Hội nghị đối thoại Hải quan - Doanh nghiệp năm 2025 do Chi cục Hải quan khu vực X tổ chức, các doanh nghiệp đã thẳng thắn chia sẻ khó khăn, phản ánh những bất cập trong quá trình thực hiện thủ tục hải quan, chính sách thuế, kiểm tra sau thông quan và các quy định liên quan....
Huế đề xuất đầu tư Quốc lộ 49F “mạch máu” hành lang kinh tế Đông – Tây
Sớm đầu tư hoàn chỉnh Quốc lộ 49F nối cảng biển Phong Điền với Cửa khẩu Hồng Vân được kỳ vọng mở ra trục kết nối chiến lược, phục vụ phát triển kinh tế biên mậu, logistics và vận chuyển khoáng sản từ Lào về Huế.
Sẽ thay nhà thầu cao tốc Cần Thơ - Cà Mau nếu thi công chậm tiến độ
Các nhà thầu của dự án cao tốc Cần Thơ - Cà Mau được yêu cầu lập lại kế hoạch, tiến độ thi công cũng như có giải pháp điều chuyển khối lượng, bảo đảm tiến độ công trình; nếu không sẽ phải thay nhà thầu.
Sắp diễn ra triển lãm Logistics Việt Nam VLOGS-2025 tại TP.HCM
Với chủ đề “Chuyển đổi số - Phát triển xanh ngành logistics”, triển lãm quốc tế Logistics Việt Nam lần thứ 3 (VLOGS-2025) sẽ tập trung vào sức mạnh của các giải pháp số hóa và kết nối hợp tác trong việc thúc đẩy ngành logistics bền vững và hiệu quả hơn...
Sáu giải pháp phát triển nhanh và bền vững ngành năng lượng
Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để phát triển năng lượng xanh, sạch nhằm đảm bảo an ninh năng lượng và phát triển bền vững. Ông Nguyễn Ngọc Trung chia sẻ với Tạp chí Kinh tế Việt Nam/VnEconomy về sáu giải pháp để phát triển nhanh và bền vững ngành năng lượng nói chung và các nguồn năng lượng tái tạo, năng lượng mới nói riêng…
Nhân lực là “chìa khóa” phát triển điện hạt nhân thành công và hiệu quả
Trao đổi với Tạp chí Kinh tế Việt Nam/VnEconomy, TS. Trần Chí Thành, Viện trưởng Viện Năng lượng nguyên tử Việt Nam, nhấn mạnh vấn đề quan trọng nhất khi phát triển điện hạt nhân ở Việt Nam là nguồn nhân lực, xây dựng năng lực, đào tạo nhân lực giỏi để tham gia vào triển khai, vận hành dự án...
Phát triển năng lượng tái tạo, xanh, sạch: Nền tảng cho tăng trưởng kinh tế trong dài hạn
Quốc hội đã chốt chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế 8% cho năm 2025 và tăng trưởng hai chữ số cho giai đoạn 2026 – 2030. Để đạt được mục tiêu này, một trong những nguồn lực có tính nền tảng và huyết mạch chính là điện năng và các nguồn năng lượng xanh, sạch…
Nhà đầu tư điện gió ngoài khơi tại Việt Nam vẫn đang ‘mò mẫm trong bóng tối’
Trả lời VnEconomy bên lề Diễn đàn năng lượng xanh Việt Nam 2025, đại diện doanh nghiệp đầu tư năng lượng tái tạo nhận định rằng Chính phủ cần nhanh chóng ban hành các thủ tục và quy trình pháp lý nếu muốn nhà đầu tư nước ngoài rót vốn vào các dự án điện gió ngoài khơi của Việt Nam...
Tìm lộ trình hợp lý nhất cho năng lượng xanh tại Việt Nam
Chiều 31/3, tại Hà Nội, Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam, Hiệp hội Năng lượng sạch Việt Nam chủ trì, phối hợp với Tạp chí Kinh tế Việt Nam tổ chức Diễn đàn Năng lượng Việt Nam 2025 với chủ đề: “Năng lượng xanh, sạch kiến tạo kỷ nguyên kinh tế mới - Giải pháp thúc đẩy phát triển nhanh các nguồn năng lượng mới”...
Thuế đối ứng của Mỹ có ảnh hướng thế nào đến chứng khoán?
Chính sách thuế quan mới của Mỹ, đặc biệt với mức thuế đối ứng 20% áp dụng từ ngày 7/8/2025 (giảm từ 46% sau đàm phán),
có tác động đáng kể đến kinh tế Việt Nam do sự phụ thuộc lớn vào xuất khẩu sang Mỹ (chiếm ~30% kim ngạch xuất khẩu).
Dưới đây là phân tích ngắn gọn về các ảnh hưởng chính: