TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Cạnh tranh phân phối: Cách tốt nhất là liên kết?
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi
Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ.
Vậy đâu là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tình hình này? Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định: đó chính là kênh phân phối.
Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy, 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Mất dần thị phần và kênh phân phối
Từ các ngôi chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa, ngày nay hệ thống phân phối tại Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Hàng loạt siêu thị, trung tâm thương mại, đến các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã và đang xuất hiện. Các mô hình phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng và cạnh tranh trực diện với các loại hình phân phối cũ.
Cơ cấu bán lẻ đã có sự đôỉ mới đáng kể, từ chỗ 100% hàng hóa bán lẻ thông qua các cơ sở bán lẻ truyền thống, đến năm 2006, theo điều tra chỉ còn khoảng 40% hàng hóa bán lẻ qua chợ, 44% qua các cửa hàng bán lẻ truyền thống và khoảng 6% do nhà sản xuất bán thẳng đến tay người tiêu dùng. Còn lại có khoảng 16% qua các loại hình tổ chức bán lẻ hiện đại (nếu tính riêng ở các đô thị lớn tỷ trọng lên tới 20%), còn lại là các hình thức bán hàng không thông qua cửa hàng (như bán qua ti vi, bán hàng trực tuyến, máy bán hàng tự động).
Ông Nguyễn Khánh Trung nhận xét: mặc dù tốc độ tăng trưởng của kênh phân phối hiện đại hàng năm đều trên 20%, nhưng doanh số trên tổng mức bán lẻ chỉ chiếm khoảng 10%. Điều đó nói lên rằng ảnh hưởng của loại hình phân phối truyền thống vẫn còn rất lớn, dù nó đã bị thu hẹp thị phần nhiều hơn so với trước đây.
Cũng có một thực tế vẫn đang diễn ra là các doanh nghiệp Việt Nam đang mất dần kênh phân phối chợ. Trước đây lượng hàng hóa bán qua các chợ của các doanh nghiệp Việt Nam thường ở mức trên 50%, nhưng giờ đây, con số này đã sụt giảm đáng kể, thậm chí có công ty chỉ còn bán được ở chợ khoảng 1% sản phẩm.
Chính sự xâm nhập của các công ty nước ngoài là nguyên nhân chính của thực tế vừa nêu. Với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, họ đã khiến nhiều nhãn hàng tiêu dùng trong nước phải chao đảo. Cùng với việc thực hiện chiến lược “đẩy”, các công ty nước ngoài còn áp dụng chiến lược “kéo” với các chiêu quảng cáo, khuyến mãi người tiêu dùng.
Số mặt hàng Việt Nam có chỗ đứng tại siêu thị không nhiều, vì nhiều yêu cầu mà doanh nghiệp không đáp ứng được về thời gian giao hàng, quy cách bao bì, vận chuyển. Bán hàng trực tuyến chỉ mới ở giai đoạn hình thành. Các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi đang tăng trưởng. Các cửa hàng tạp hóa rơi vào giai đoạn bão hòa và chợ bắt đầu giai đoạn suy thoái.
Đâu là giải pháp?
Theo ông Trung, tuỳ theo mặt hàng kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối trọng điểm. Đối với các mặt hàng thực phẩm chế biến thì tập trung vào siêu thị, bánh kẹo thì trọng điểm phân phối là các cửa hàng tạp hóa. Áp dụng chiến lược “vết dầu loang”: đẩy mạnh tiêu thụ từ các thị trường, khu vực trọng điểm, sau lan dần ra các thị trường và khu vực tiềm năng khác.
Ví dụ: kinh doanh nước giải khát đóng chai nên bắt đầu từ các thành phố lớn, sau đó mới phát triển ở các khu vực khác. Tăng chất lượng phân phối ở các kênh truyền thống: thực hiện chiến lược đẩy và kéo bao gồm cả chiết khấu cho người bán và khuyến mãi đến người mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng các băng rôn, bảng hiệu.
Nhà sản xuất cần tăng cường sự liên kết với các cấp trung gian bằng các chế độ như chiết khấu thường xuyên và rộng rãi, trả chậm, chế độ trả lại hàng hóa nếu nhà bán lẻ không bán được hàng. Thiết kế và quản lý kênh phân phối phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Ông Trung nói “Về lâu dài, để giữ được lợi thế với các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam không còn cách nào hơn là phải liên kết lại với nhau. Liên kết cả theo hàng ngang và hàng dọc, nghĩa là các doanh nghiệp cùng một nhóm ngành liên kết lại với nhau, đồng thời nhà sản xuất cũng liên kết với nhà phân phối để tạo nên sức mạnh tổng thể”.
Các nhà sản xuất khi liên kết sẽ tận dụng được nguồn tài nguyên và lợi thế của nhau để cùng phát triển. Chẳng hạn công ty thực phẩm 1 có lợi thế về nhân lực, công ty thực phẩm 2 có lợi thế về vốn. Khi liên kết với nhau có thể triển khai các chiến lược marketing một cách toàn diện. Quan trọng nhất là các kênh phân phối của những nhà sản xuất cũng liên kết lại không hoạt động riêng rẽ như trước, chắc chắn sẽ tạo nên chỗ đứng vững chãi trên thị trường, không còn e ngại các công ty nước ngoài, ông Trung giải thích thêm.
Hiện nay đã có một số dự án liên kết giữa các nhà phân phối như liên minh chiến lược VDC (Trung tâm phân phối Việt Nam) do CoopMart, Hapro, Phú Thái và Satra thành lập. Tuy nhiên, còn có những khó khăn khi các nhà sản xuất và phân phôí không muốn chia sẻ lợi ích, e ngại mất lợi nhuận và thị phần khi liên kết.
Để tránh e ngại này, nhất thiết cần có sự cân bằng về quyền lực và lợi ích giữa các bên tham gia. Sự cân bằng “quyền lực” thể hiện ở doanh số, thị phần, lợi nhuận, quyền trưng bày, quyền phân phối. Mỗi thành viên tham gia với mức độ nào sẽ nhận kết quả tương xứng với mức độ đó.
Vậy đâu là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tình hình này? Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định: đó chính là kênh phân phối.
Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy, 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Mất dần thị phần và kênh phân phối
Từ các ngôi chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa, ngày nay hệ thống phân phối tại Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Hàng loạt siêu thị, trung tâm thương mại, đến các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã và đang xuất hiện. Các mô hình phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng và cạnh tranh trực diện với các loại hình phân phối cũ.
Cơ cấu bán lẻ đã có sự đôỉ mới đáng kể, từ chỗ 100% hàng hóa bán lẻ thông qua các cơ sở bán lẻ truyền thống, đến năm 2006, theo điều tra chỉ còn khoảng 40% hàng hóa bán lẻ qua chợ, 44% qua các cửa hàng bán lẻ truyền thống và khoảng 6% do nhà sản xuất bán thẳng đến tay người tiêu dùng. Còn lại có khoảng 16% qua các loại hình tổ chức bán lẻ hiện đại (nếu tính riêng ở các đô thị lớn tỷ trọng lên tới 20%), còn lại là các hình thức bán hàng không thông qua cửa hàng (như bán qua ti vi, bán hàng trực tuyến, máy bán hàng tự động).
Ông Nguyễn Khánh Trung nhận xét: mặc dù tốc độ tăng trưởng của kênh phân phối hiện đại hàng năm đều trên 20%, nhưng doanh số trên tổng mức bán lẻ chỉ chiếm khoảng 10%. Điều đó nói lên rằng ảnh hưởng của loại hình phân phối truyền thống vẫn còn rất lớn, dù nó đã bị thu hẹp thị phần nhiều hơn so với trước đây.
Cũng có một thực tế vẫn đang diễn ra là các doanh nghiệp Việt Nam đang mất dần kênh phân phối chợ. Trước đây lượng hàng hóa bán qua các chợ của các doanh nghiệp Việt Nam thường ở mức trên 50%, nhưng giờ đây, con số này đã sụt giảm đáng kể, thậm chí có công ty chỉ còn bán được ở chợ khoảng 1% sản phẩm.
Chính sự xâm nhập của các công ty nước ngoài là nguyên nhân chính của thực tế vừa nêu. Với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, họ đã khiến nhiều nhãn hàng tiêu dùng trong nước phải chao đảo. Cùng với việc thực hiện chiến lược “đẩy”, các công ty nước ngoài còn áp dụng chiến lược “kéo” với các chiêu quảng cáo, khuyến mãi người tiêu dùng.
Số mặt hàng Việt Nam có chỗ đứng tại siêu thị không nhiều, vì nhiều yêu cầu mà doanh nghiệp không đáp ứng được về thời gian giao hàng, quy cách bao bì, vận chuyển. Bán hàng trực tuyến chỉ mới ở giai đoạn hình thành. Các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi đang tăng trưởng. Các cửa hàng tạp hóa rơi vào giai đoạn bão hòa và chợ bắt đầu giai đoạn suy thoái.
Đâu là giải pháp?
Theo ông Trung, tuỳ theo mặt hàng kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối trọng điểm. Đối với các mặt hàng thực phẩm chế biến thì tập trung vào siêu thị, bánh kẹo thì trọng điểm phân phối là các cửa hàng tạp hóa. Áp dụng chiến lược “vết dầu loang”: đẩy mạnh tiêu thụ từ các thị trường, khu vực trọng điểm, sau lan dần ra các thị trường và khu vực tiềm năng khác.
Ví dụ: kinh doanh nước giải khát đóng chai nên bắt đầu từ các thành phố lớn, sau đó mới phát triển ở các khu vực khác. Tăng chất lượng phân phối ở các kênh truyền thống: thực hiện chiến lược đẩy và kéo bao gồm cả chiết khấu cho người bán và khuyến mãi đến người mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng các băng rôn, bảng hiệu.
Nhà sản xuất cần tăng cường sự liên kết với các cấp trung gian bằng các chế độ như chiết khấu thường xuyên và rộng rãi, trả chậm, chế độ trả lại hàng hóa nếu nhà bán lẻ không bán được hàng. Thiết kế và quản lý kênh phân phối phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Ông Trung nói “Về lâu dài, để giữ được lợi thế với các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam không còn cách nào hơn là phải liên kết lại với nhau. Liên kết cả theo hàng ngang và hàng dọc, nghĩa là các doanh nghiệp cùng một nhóm ngành liên kết lại với nhau, đồng thời nhà sản xuất cũng liên kết với nhà phân phối để tạo nên sức mạnh tổng thể”.
Các nhà sản xuất khi liên kết sẽ tận dụng được nguồn tài nguyên và lợi thế của nhau để cùng phát triển. Chẳng hạn công ty thực phẩm 1 có lợi thế về nhân lực, công ty thực phẩm 2 có lợi thế về vốn. Khi liên kết với nhau có thể triển khai các chiến lược marketing một cách toàn diện. Quan trọng nhất là các kênh phân phối của những nhà sản xuất cũng liên kết lại không hoạt động riêng rẽ như trước, chắc chắn sẽ tạo nên chỗ đứng vững chãi trên thị trường, không còn e ngại các công ty nước ngoài, ông Trung giải thích thêm.
Hiện nay đã có một số dự án liên kết giữa các nhà phân phối như liên minh chiến lược VDC (Trung tâm phân phối Việt Nam) do CoopMart, Hapro, Phú Thái và Satra thành lập. Tuy nhiên, còn có những khó khăn khi các nhà sản xuất và phân phôí không muốn chia sẻ lợi ích, e ngại mất lợi nhuận và thị phần khi liên kết.
Để tránh e ngại này, nhất thiết cần có sự cân bằng về quyền lực và lợi ích giữa các bên tham gia. Sự cân bằng “quyền lực” thể hiện ở doanh số, thị phần, lợi nhuận, quyền trưng bày, quyền phân phối. Mỗi thành viên tham gia với mức độ nào sẽ nhận kết quả tương xứng với mức độ đó.
