Giá cà phê Starbucks ở Việt Nam sẽ “đắt” cỡ nào?

Khi chính thức mở cửa hiệu đầu tiên tại Việt Nam vào tháng tới, Starbucks sẽ phải thuyết phục những người như Trần Cao Thọ và bạn bè của anh chuyển từ loại cà phê có vị mạnh hơn và giá rẻ hơn.

Theo hãng tin tài chính Bloomberg, Thọ là một phần trong tầng lớp thanh niên dưới 35 tuổi mà Starbucks sẽ tìm cách lôi kéo tới các tiệm cà phê của thương hiệu này ở Việt Nam, nơi tiêu thụ cà phê đã tăng 65% trong thời gian từ năm 2008-2011. Khi tới thị trường Việt Nam, chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới được dự báo sẽ phải cạnh tranh với các loại cà phê địa phương với hương vị đã ăn sâu, cũng như các đối thủ ngoại và hàng ngàn cửa hiệu cà phê “phủ sóng” khắp các vỉa hè, ngõ phố.

“Tôi thích uống cà phê đen, màu đậm và có vị mạnh”, Thọ, một kiến trúc sư 32 tuổi trong trang phục quần jean xanh, cho biết khi đang nhấm nháp cà phê tại quán cà phê Hạnh ở Hà Nội. Uống cà phê sáng đã trở thành thói quen của anh. “Thi thoảng tôi cũng sẽ đến Starbucks vì không gian ở đó chứ không phải để uống cà phê. Vị cà phê Starbucks quá nhẹ”, Thọ nói.

Theo dự kiến, cửa hiệu đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam sẽ được mở ở Tp.HCM vào tháng tới. Khi đó, Starbucks sẽ gia nhập hàng ngũ những chuỗi cửa hiệu đồ ăn nước ngoài như Burger King và KFC có mặt tại Việt Nam, quốc gia có dân số khoảng 90 triệu người, và cứ 5 người thì có 3 người ở độ tuổi dưới 35.

Theo ông John Culver, Chủ tịch phụ trách thị trường Trung Quốc và châu Á-Thái Bình Dương của Starbucks, hãng này có kế hoạch sẽ tiến vào thị trường Việt Nam “theo cách hiện chưa có trên thị trường này, xét về các sản phẩm cao cấp và trải nghiệm mà chúng tôi mang đến”. Ông Culver cho biết, Starbucks sẽ mang đến hương vị cà phê “được điều chỉnh cho phù hợp” với khẩu vị của người Việt Nam song song với các loại đồ uống thương hiệu của hãng, đồng thời mở rộng tích cực tới Hà Nội và các thành phố khác. Tuy nhiên, Starbucks từ chối nêu cụ thể về số cửa hiệu mà hãng này dự kiến mở tại Việt Nam.

Ông Ralf Matthaes, chuyên gia của hãng tư vấn TNS, cho rằng, người tiêu dùng Việt Nam sẽ bị thu hút bởi cái tên Starbucks. “Giới trẻ ưa thích thứ văn hóa hiện đại đó. Starbucks nổi tiếng và mọi người muốn người khác thấy mình đến đó”, ông Matthaes nói.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2012, Việt Nam xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê và là nước xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế giới. Dữ liệu của Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) cho thấy, tiêu thu cà phê của Việt Nam tăng 65% trong thời gian 2008-2011.

Ngoài các quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranh với những thương hiệu toàn cầu lớn khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, như Coffee Bean & Tea Leaf của Mỹ hay Gloria Jean’s Coffees của Australia. Trong khi đó, các chuỗi cửa hiệu cà phê trong nước như Trung Nguyên và Highlands cũng có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc đáp ứng khẩu vị cà phê mạnh của người Việt Nam.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, nhà sáng lập của Trung Nguyên, không cảm thấy lo ngại trước sự xuất hiện của Starbucks tại Việt Nam. Trung Nguyên hiện có khoảng 60 cửa hiệu cà phê tại thị trường nội địa. “Starbucks không đáng ngại. Họ không bán cà phê. Mọi người đến Starbucks có thể muốn chứng tỏ mình hiện đại và sành điệu. Nếu là một người sành cà phê, bạn sẽ đến với chúng tôi”, ông Vũ nói.

Ông Vũ dự kiến sẽ tăng số cửa hiệu Trung Nguyên lên con số ít nhất 200 trong vòng 2 năm tới.

Theo ông Culver, Starbucks sẽ định giá sản phẩm tại Việt Nam ở hạng cao cấp. Nhà phân tích Sara Senatore của Sanford C. Bernstein dự báo, giá cà phê Starbucks tại Việt Nam có thể sẽ thấp hơn ở Mỹ do thu nhập của người tiêu dùng ở Việt Nam thấp hơn và chi phí hoạt động ở thị trường này cũng thấp hơn.

Chuyên gia này nhận định, giá cà phê Starbucks tại Việt Nam có thể sẽ gần hơn với giá cà phê Starbucks ở Ấn Độ hơn là ở Trung Quốc. Ở Ấn Độ, một cốc cappuccino của Starbucks có giá 95 Rupee (1,74 USD), so với mức khoảng 4 USD ở Trung Quốc. Một cốc cà phê vỉa hè ở Hà Nội có giá chỉ từ 10.000 đồng. Một cốc cappuccino ở Trung Nguyên có giá 65.000 đồng.

“Starbucks sẽ không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê địa phương, cũng giống như việc McDonald’s và KFC không cạnh tranh trực tiếp với đồ ăn nhanh vỉa hè Việt Nam. Sẽ có một sự khác biệt mà người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để có được không gian sạch sẽ, sản phẩm ổn định, dịch vụ tốt”, bà Senatore phát biểu.