Phát biểu tại lễ khai mạc “Tuần lễ Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2023”, ngày 20/4, ông Trần Quốc Khánh - Thứ trưởng Bộ Công Thương cho rằng Việt Nam là quốc gia được đánh giá cao trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia và là thương hiệu quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới trong giai đoạn 2020-2022.

Cụ thể, theo báo cáo từ Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2020 tăng 29,1% so với năm 2019, đạt mức 319 tỷ USD; năm 2021 tăng 21,6% so với năm 2020 (388 tỷ USD); năm 2022 tăng 11,1% so với năm 2021 (431 tỷ USD).

Với sự hỗ trợ của Chương trình Thương hiệu quốc gia, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu nên đã đầu tư nghiêm túc cho xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.

Kết quả, trong Top 50 thương hiệu doanh nghiệp giá trị nhất Việt Nam năm 2022, có sự góp mặt của rất nhiều doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Nếu như năm 2018 mới có 14 doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia Việt Nam nằm trong Top 50, chiếm tỷ trọng 28% thì sau 5 năm con số này đã tăng lên 21 doanh nghiệp, chiếm tỷ trọng 42%.

Đặc biệt, trong Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, tỷ lệ doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam tăng mạnh từ 20% năm 2018 lên tới 60% năm 2022.

“Kết quả trên cho thấy các thương hiệu hàng đầu Việt Nam đã có sự tăng trưởng vượt bậc cả về giá trị thương hiệu và chỉ số sức mạnh thương hiệu, nhờ đó nâng cao vị thế vững chắc trong bảng xếp hạng. Đồng thời, kết quả cũng chứng tỏ các doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã dần bắt kịp với xu thế toàn cầu là đầu tư vào giá trị thương hiệu, góp phần đáng kể trong việc gia tăng giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam”, Thứ trưởng Trần Quốc Khánh nhấn mạnh.

CẦN XÂY DỰNG NIỀM TIN, UY TÍN

GS danh dự Đại học bang California, Fullerton bà Nancy Elizabeth Snow đánh giá, danh tiếng Việt Nam trên thị trường quốc tế ngày càng gia tăng. Việt Nam có nhiều thương hiệu quốc gia tốt song cần phát triển thương hiệu sản phẩm ra toàn cầu.

Chia sẻ kinh nghiệp quốc tế trong xây dựng và phát triển thương hiệu, vị Giáo sư cho rằng những “thương hiệu toàn cầu tốt nhất” đều có 2 yếu tố đó là danh tiếng và niềm tin. Một thương hiệu thành công, dù là một quốc gia hoặc một sản phẩm, không hơn không kém chính là danh tiếng, tên tuổi của một cá nhân hay tổ chức. Niềm tin của người tiêu dùng vào sự giới thiệu sản phẩm, lời cam kết của dịch vụ chính là chìa khóa để một thương hiệu lớn mạnh.

Điển hình, Samsung (Hàn Quốc) là một thương hiệu thành công, họ không chỉ đưa ra dịch vụ tốt nhất mà còn là lời hứa. Chìa khoá thành công của Samsung chính là xây dựng niềm tin với khách hàng, là sự cam kết của dịch vụ.

Honda (Nhật Bản) được người tiêu dùng biết đến là một thương hiệu rất đáng tin cậy, mẫu mã đẹp. Red Bull (Thái Lan) là thương hiệu toàn cầu, cung cấp các sản phẩm về năng lượng. Thương hiệu này chọn thể thao là nơi để khai phá và phát triển thị trường tại châu Âu và châu Mỹ với khẩu hiệu “Red Bull - cho bạn đôi cánh”, với mong muốn các tay đua thành công trên các đường đua.

“Trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu, sự gần gũi tạo ra sự tương đồng và khao khát hoà hợp, đây chính là cách xây dựng thương hiệu thành công”, bà Nancy Elizabeth Snow nhận định.

Do đó, với các thương hiệu Việt Nam, bà Nancy Elizabeth Snow cho rằng có thể bắt đầu từ một sản phẩm nhỏ bé, nhưng quen thuộc với mọi người tiêu dùng. Thông qua sản phẩm, Việt Nam truyền cảm hứng, “dệt lên bức tranh” cho những người chưa đến Việt Nam nhưng có thể hiểu được Việt Nam.

Nhấn mạnh tới các yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia, ông Alex Haigh, Giám đốc điều hành Brand Finance châu Á- Thái Bình Dương, cho rằng Việt Nam khác quốc gia khác là tiềm năng phát triển kinh tế lớn. Khảo sát các chuyên gia kinh tế trên thế giới đều cho thấy, họ tin tưởng Việt Nam, Việt Nam có tinh thần khởi sự kinh doanh rất cao.

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng sức mạnh mềm cho Việt Nam. Các trụ cột cơ bản trong xây dựng sức mạnh mềm ở Việt Nam gồm: Kinh doanh, thương mại; quản trị; quan hệ quốc tế; văn hóa di sản; truyền thông; con người và giáo dục; tương lai bền vững… Chúng ta phải làm thế nào để Việt Nam trở nên thân thuộc, ai cũng biết đến Việt Nam, tạo làn sóng lan toả… là sức mạnh mềm cho thương hiệu Việt Nam.

Đặc biệt làm thế nào để thương hiệu Việt Nam thoát ra khỏi "vùng an toàn" và vươn ra tầm quốc tế? Viettel Việt Nam đang nỗ lực xây dựng hình ảnh quốc tế hoá nhưng cần làm tốt hơn nữa. Qua Viettel thế giới biết đến Việt Nam. Việt Nam cần xây dựng nhiều thương hiệu đạt tầm quốc tế để nói đến những thương hiệu này ai cũng biết đến Việt Nam.

“Công cuộc này không phải chỉ của Chính phủ mà của cả người dân, nghệ sỹ, cơ quan truyền thông … tất cả đều nói về Việt Nam để thế giới hiểu Việt Nam”, ông Alex Haigh nhận định.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SONG HÀNH VỚI BẢO HỘ SỞ HỮU TRÍ TUỆ

Cho rằng có nhiều công cụ, cách thức khác nhau để phát triển thương hiệu, tuy nhiên ông Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), cho rằng đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhiều nhận thức, cách tiếp cận, hành động cụ thể để khai thác lợi thế quyền sở hữu trí tuệ trong phát triển thương hiệu của mình.

Đăng ký nhãn hiệu ở trong và ngoài nước của doanh nghiệp Việt Nam chưa như kỳ vọng. Năm 2022, có 48.000 nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam được đăng ký trong nước, nhưng ngược lại số lượng nhãn hiệu đăng ký ở nước ngoài vô cùng khiêm tốn, chưa đến 300. Đây là vấn đề cần nhìn nhận nghiêm túc trong xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong thời gian tới.

Trong khi đó, vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài được ưu tiên hàng đầu. Panasonic của Nhật Bản thành công không đơn thuần họ chỉ đi phát triển chỉ dẫn thương mại. Mà để có được như ngày nay, Panasonic có khoảng 50.000 sáng chế được bảo hộ trên toàn cầu. Con số này còn nhiều hơn tổng số lượng sáng chế được bảo hộ tại Việt Nam cho cả người Việt Nam và người nước ngoài trong suốt 40 năm qua.

"Về cơ bản còn không ít doanh nghiệp Việt Nam chưa chủ động trong xây dựng thương hiệu. Vai trò của quyền sở hữu trí tuệ đối với xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu phụ thuộc vào sự liên kết các chiến lược của doanh nghiệp với chiến lược sở hữu trí tuệ", Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ đánh giá.

Để đạt được không có cách nào khác là tích hợp quyền sở hữu trí tuệ trong chiến lược chung của doanh nghiệp. Và đòi hỏi doanh nghiệp cần biết quyền sở hữu trí tuệ nằm đâu trong các chiến lược đó.  

“Doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức về mối quan hệ giữa bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ với hoạt động phát triển thương hiệu. Có cách tiếp cận chuyên nghiệp trong việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, đặc biệt là ở nước ngoài”, đại diện Bộ Khoa học và Công nghệ khuyến nghị.