Bí quyết "sản xuất ít vẫn lãi lớn" của Ferrari

Công ty được định giá hơn 75 tỷ USD - gấp khoảng 1,5 lần vốn hóa thị trường của Ford hay General Motors, hai hãng sản xuất hàng triệu ô tô mỗi năm. Trong khi đó Ferrari chỉ sản xuất được 13.663 chiếc xe vào năm ngoái.

Nhà sản xuất ô tô nổi tiếng, được Enzo Ferrari thành lập vào năm 1947 để tài trợ cho đội đua của ông, đã ra mắt trên Sàn giao dịch chứng khoán New York với giá 60 USD một cổ phiếu vào năm 2015. Hiện cổ phiếu của Ferrari giao dịch ở mức 410 USD một cổ phiếu.

Đáng chú ý ở chỗ Ferrari không phải là một công ty xe sang truyền thống. Công ty sản xuất ô tô và có một đội đua, một công ty kinh doanh hàng hóa, một công ty phục chế ô tô và nhiều hoạt động kinh doanh không giống một nhà sản xuất với khăn quàng cổ trị giá 1.300 USD và đôi dép 800 USD.

Tuy nhiên, trong một báo cáo nghiên cứu gần đây, nhà phân tích hàng xa xỉ Luca Solca của Bernstein thừa nhận rằng Ferrari và Hermès giống nhau, vì cả hai đều “chiếm vị trí cao nhất của kim tự tháp định giá” trong danh mục của họ và “có vị trí hoàn hảo” để hưởng lợi từ sự gia tăng của tầng lớp giàu có trên toàn cầu.

Giám đốc điều hành của công ty, Benedetto Vigna, đã có những chia sẻ về bí mật thành công của Ferrrari mới đây.

Vigna là một "vị vua xa xỉ” khó có thể tin được. Ông dành phần lớn sự nghiệp của mình tại nhà sản xuất chất bán dẫn STMicroelectronics có trụ sở tại Geneva, nơi ông điều hành nhóm cảm biến và hệ thống cơ điện tử vi mô. Đơn cử như việc ông đã giúp tạo ra công nghệ cảm biến màn hình được sử dụng trong iPhone.

Việc bổ nhiệm ông vào vị trí lãnh đạo cao nhất tại Ferrari vào năm 2021 là dấu hiệu cho thấy công nghệ sẽ là cốt lõi cho sự phát triển của nhà sản xuất siêu xe và theo một nghĩa nào đó, là tương lai của ngành xe sang thế giới.

Trong một cuộc phỏng vấn tại E-Building trị giá 200 triệu USD của công ty, Vigna đã nói về chiếc Ferrari chạy điện sắp ra mắt, cam kết của hãng đối với sự bền vững và nhu cầu hiện tại trên toàn cầu đối với xe Ferrari.

Tuy nhiên, chủ đề chính của cuộc trò chuyện là về điều gì đã khiến Ferrari trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực xe sang và những bài học mà các công ty và giám đốc điều hành khác phục vụ khách hàng giàu có có thể lưu ý từ sự trỗi dậy của hãng.

Chiến lược tạo sự khan hiếm

Dựa trên đơn đặt hàng, các nhà phân tích ước tính Ferrari có thể dễ dàng bán được gấp hai hoặc ba lần sản lượng hiện tại. Sức hấp dẫn của Ferrari được xây dựng dựa trên sự khan hiếm và độc quyền.

Ngay cả khi bạn có đủ khả năng mua một chiếc Ferrari với mức giá trung bình là 380.000 USD thì việc đặt hàng là điều gần như không thể.

Thời gian chờ đợi cho một chiếc Purosangue, mẫu SUV giả của Ferrari và các mẫu xe hot khác hiện đã lên tới 3 năm, lâu nhất trong lịch sử của hãng. Hãy hỏi bất kỳ đại lý Ferrari nào về vấn đề lớn nhất của họ, họ sẽ nói: “Không đủ xe, quá nhiều khách hàng thất vọng”.

Nhưng CEO Vigna cho biết sự khan hiếm là một phần trong “lời hứa thương hiệu” của Ferrari. “Chúng tôi phải tuân thủ chiến lược của người sáng lập, đó là luôn bán ít hơn một chiếc xe so với nhu cầu thị trường. Chúng tôi luôn muốn đẩy chất lượng doanh thu lên trên số lượng”.

Thực tế thì mức tăng sản lượng của Ferrari trong những năm qua đã tụt hậu rất xa so với mức tăng trưởng của những người mua tiềm năng giàu có. Năm 2010, Ferrrari sản xuất được 6.573 ô tô, nghĩa là trong 14 năm qua, sản lượng đã tăng gấp đôi. Trong cùng thời gian đó, số lượng tỷ phú toàn cầu đã tăng hơn gấp ba lần và số lượng tỷ phú của những người có tài sản từ 30 triệu USD trở lên và 100 triệu USD trở lên cũng vậy.

Vigna cho biết việc nhìn thấy một chiếc Ferrari trên đường cũng giống như nhìn thấy một loài động vật quý hiếm. Sự mất cân bằng cũng mang lại cho Ferrari một vị trí độc tôn trong thế giới ô tô: Những chiếc xe thường được đánh giá cao về giá trị theo thời gian.

Vigna nói rằng nếu khách hàng phải đợi một lần thì càng tốt: “Chờ đợi là một phần của trải nghiệm”.

Trong chuyến thăm nhà máy của CNBC, một khách hàng của Ferrari đã nhận được chiếc 812 Superfast màu hạt dẻ mới. Ông ấy trông có vẻ ở độ tuổi 70 hoặc 80. Khi người này nhìn thấy chiếc xe và tạo dáng cùng nó dưới cổng vào Ferrari nhiều tầng, khuôn mặt ông sáng bừng lên như một đứa trẻ 10 tuổi được nhận quà vào sáng Giáng sinh.

Những chiếc Ferrari rất đặc biệt, bởi vì chúng vẫn đặc biệt. Đó là triết lý của Ferrari muốn gửi tới khách hàng.

Lấy cảm xúc khách hàng

Hãy hỏi bất kỳ người hâm mộ hoặc chủ sở hữu Ferrari nào điều gì khiến Ferrari đặc biệt như vậy, họ có thể nói về thiết kế, âm thanh động cơ, khả năng xử lý, sức mạnh, hệ thống phanh hoặc lịch sử 100 năm đua xe đằng sau huy hiệu màu vàng sáng đó.

Vigna cho biết một sản phẩm xa xỉ thực sự được xác định bởi một đặc điểm chính đó chính là: cảm xúc.

“Ferrari là một công ty xa xỉ vì đây là công ty cung cấp những sản phẩm độc đáo. Nó kết nối với phần sâu thẳm nhất của con người, khía cạnh cảm xúc”, Vigna nói. “Một công ty xa xỉ là một công ty đang sử dụng công nghệ, sự đổi mới, cách kể chuyện, di sản, mọi thứ, với mục tiêu cuối cùng là nuôi dưỡng khía cạnh cảm xúc mà tất cả chúng ta đều có”.

Vigna cho biết Ferrari sẽ không bao giờ sản xuất những phương tiện mà mọi người chỉ cần để di chuyển.

“Khi tôi nhận được lời mời nói chuyện tại các hội nghị, tôi sẽ không tham dự nếu nghe thấy hai từ: tiện ích hoặc di động. Chúng tôi không tạo ra một sản phẩm hữu ích. Chúng tôi tạo ra một sản phẩm đầy cảm xúc”, Vigna nói với CNBC.

Nó tương tự như điều mà Chủ tịch LVMH Bernard Arnault gọi là “sự mong muốn”. Tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, một sản phẩm đắt tiền hay một sản phẩm có nhiều tính năng hoặc chức năng hơn là chưa đủ. Nó phải tác động mạnh vào trái tim.

Nghệ thuật định giá

Dựa trên mức giá tăng vọt của Ferrari, bạn sẽ cho rằng việc định giá dựa trên nhu cầu lợi nhuận và nỗi ám ảnh của Phố Wall về tăng trưởng lợi nhuận.

Tuy nhiên, Vigna cho biết giá cơ bản cho mỗi mẫu xe thực tế được ấn định khoảng một tháng trước khi ra mắt – trong một quy trình bất thường.

Ông nói: “Cách chúng tôi xác định giá ở công ty mình rất đơn giản. “Một tháng trước khi chiếc xe sẵn sàng ra mắt, chúng tôi lên đường - tôi và một số người - và chúng tôi lái nó trong một ngày hoặc một ngày rưỡi. Và sau đó với cảm xúc tươi mới trong cơ thể, chúng ta xác định giá cả. Chính tôi, CMO và CFO, là người định giá. Chúng tôi chia sẻ cảm xúc để định giá”.

Rõ ràng, những cảm xúc đó đang dâng cao. Chiếc Ferrari rẻ nhất năm 2012 là California, với giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất là… 195.000 USD. Chiếc Ferrari cấp thấp ngày nay, Roma, có giá khởi điểm 273.000 USD.

Ferrari đang tung ra nhiều mẫu xe phiên bản giới hạn và phiên bản đặc biệt với mức giá cao hơn nhiều: SF90 XX Stradale có giá khởi điểm khoảng 900.000 USD, và tất cả 799 chiếc coupe và Spider mui trần đã được bán hết khi nó vừa ra mắt. SP3 Daytona, chỉ có 599 chiếc, có giá khởi điểm 2,3 triệu USD.

Có lẽ yếu tố thúc đẩy lợi nhuận lớn nhất là tính cá nhân hóa. Người mua Ferrari ngày nay ngày càng muốn có màu sơn tùy chỉnh, da, vải, đường khâu, sợi carbon lộ ra ngoài và các chi tiết cá nhân khác để biến chiếc xe thành của riêng họ. Những chi tiết cá nhân đó có thể khiến giá bán tăng thêm từ 100.000 USD đến 500.000 USD.

Vigna cho biết chiến lược “giá trị hơn số lượng” của ông có nghĩa là Ferrari có thể tăng lợi nhuận ở mức hai con số chỉ với mức tăng khiêm tốn về số lượng xe được sản xuất.

Con đường trở thành VIP

Rolex, Hermès và Ferrari đều có danh sách chờ kéo dài hàng năm dành cho những khách hàng muốn mua những mẫu xe đắt tiền và được thèm muốn nhất của họ.

Ferrari sẽ không bao giờ thừa nhận điều đó, nhưng các đại lý sẽ nói với bạn rằng khách hàng phải nỗ lực leo lên một bậc thang thương mại đắt tiền để có được những chiếc Ferrari mới và đặc biệt là những phiên bản giới hạn.

Nó tương tự như con đường mà người mua Rolex phải đi theo để có được một chiếc Daytona mới, hoặc khách hàng của Hermès phải đi theo để có được một chiếc Birkin.

Tóm lại, bạn bắt đầu bằng việc mua một mẫu cơ bản (và đôi khi ít phổ biến hơn). Sau đó, bạn có thể mua một hoặc hai hoặc ba model hấp dẫn hơn một chút. Nếu bạn tham dự các sự kiện của Ferrari, thể hiện sự ủng hộ đối với thương hiệu, thậm chí tham gia chương trình đua xe của Ferrari, cuối cùng bạn có thể đủ điều kiện mua những mẫu xe đắt tiền hơn và thậm chí là phiên bản giới hạn.

Gần 3/4 số xe Ferrari được bán cho khách hàng hiện tại. Điều đó có nghĩa là bắt đầu từ bậc cuối cùng của bậc thang là rất khó khăn.

Ferrari và Hermès dành những sản phẩm đáng mơ ước nhất cho những khách hàng trung thành nhất của họ. “Điều này có tác động đến tâm lý sở hữu‘gói’ quyền truy cập và tăng cường mức độ mong muốn”.

Giá trị của nhân viên

Các công ty xa xỉ thường phản ánh sự bất bình đẳng ngày càng tăng trong nền kinh tế. Ngay cả những nhân viên được trả lương cao và được kính trọng cũng làm việc hàng ngày để tạo ra những sản phẩm mà họ sẽ không bao giờ có đủ khả năng mua hoặc trải nghiệm.

Vigna đã tìm cách kết nối hai thế giới đó.

Ngay sau khi trở thành CEO, ông phát hiện ra rằng nhiều nhân viên của Ferrari thậm chí chưa bao giờ lái chiếc Ferrari. Công ty đã đưa nhân viên đến đường thử để lái thử và trực tiếp đánh giá tầm quan trọng của công việc của họ.

Năm ngoái, ông cũng công bố chương trình sở hữu cổ phiếu cho nhân viên, cho phép mỗi nhân viên có quyền lựa chọn trở thành cổ đông của Ferrari, nhận cổ phiếu một lần, miễn phí, trị giá lên tới khoảng 2.065 euro (2.229 USD).

Mặc dù phổ biến ở Mỹ nhưng các chương trình cổ phiếu dành cho nhân viên lại rất hiếm ở châu Âu. Vigna cho biết ông đã học cách đánh giá cao các kế hoạch cổ phiếu của nhân viên và tầm quan trọng của việc nhân viên chia sẻ lợi ích của các cổ đông khi làm việc ở Thung lũng Silicon.

Ông nói: “Đề xuất này đến từ nhóm và nó đã được tôi và hội đồng quản trị chấp thuận ngay lập tức. Con người là trung tâm của công ty. Bạn cần phải động viên tất cả họ. Nếu bạn chia sẻ cổ phần, tất cả họ đều cảm thấy mình là một phần của công ty, giống như những người chủ của công ty. Tất cả các công ty đều có con người. Chỉ có một vài công ty được tạo nên từ con người”.