BYD thay đổi chiến lược: Thế khó cho các nhà sản xuất ô tô toàn cầu

Đã có thời mà dây an toàn trên ô tô là tùy chọn. Túi khí cũng từng được coi là xa xỉ, chỉ dành cho các mẫu xe cao cấp. Bây giờ thì những thứ đó đã thành đương nhiên phải có.

An toàn từng là một tính năng cao cấp đã phát triển thành một nhu cầu thiết yếu và thành một tiêu chuẩn của ngành mà các nhà sản xuất ô tô không còn có thể tính thêm phí nữa. Sự thay đổi tương tự có thể đang diễn ra đối với công nghệ tự lái và một công ty đang buộc ngành công nghiệp phải thay đổi. BYD, nhà sản xuất xe điện lớn nhất thế giới, đang biến các hệ thống hỗ trợ người lái tiên tiến thành một tính năng tiêu chuẩn trên hầu hết các dòng sản phẩm của mình mà không mất thêm chi phí.

Trong nhiều năm, các nhà sản xuất ô tô đã coi phần mềm hỗ trợ người lái là chìa khóa để bù đắp cho biên lợi nhuận phần cứng đang giảm. Điều này hứa hẹn là “một con bò sữa”, giống như các công ty công nghệ kiếm tiền từ dịch vụ đám mây, một tiện ích bổ sung có biên lợi nhuận cao sẽ tạo ra hàng tỷ USD doanh thu mới.

Ví dụ, Tesla tính phí 8.000 USD cho phần mềm hỗ trợ người lái tại Mỹ tính đến tháng 4 năm ngoái. Mercedes-Benz và GM cũng nằm trong số nhiều nhà sản xuất ô tô đang kiếm tiền từ công nghệ lái xe có hỗ trợ.

Có những rủi ro cố hữu đối với phần mềm tự lái, từ lỗi công nghệ đến các mối đe dọa an ninh mạng tiềm ẩn. Nhưng không giống như xe hoàn toàn tự động, vẫn còn gây tranh cãi và chưa được chứng minh ở quy mô lớn, các hệ thống hỗ trợ người lái tiên tiến đã chứng minh được giá trị của chúng.

Các nghiên cứu cho thấy các hệ thống này, bao gồm hệ thống hỗ trợ giao thông và đường bộ, phanh khẩn cấp tự động và cảnh báo va chạm phía trước, có thể cải thiện đáng kể an toàn đường bộ.

Nghiên cứu từ Viện Bảo hiểm An toàn Đường bộ Mỹ đã chỉ ra rằng những chiếc xe có các tính năng này có thể giảm tỷ lệ va chạm phía sau tới 50%.

Theo nghiên cứu tại Vương quốc Anh, việc áp dụng rộng rãi hơn có thể giảm tần suất tai nạn khoảng 1/4, trong khi các loại tai nạn phổ biến nhất sẽ giảm 29% khi triển khai đầy đủ.

Giả sử tỷ lệ áp dụng thận trọng là 30% và phí 5.000 USD cho mỗi xe, một nhà sản xuất ô tô bán 10 triệu ô tô mỗi năm có khả năng tạo ra 15 tỷ USD doanh thu mỗi năm chỉ từ các tính năng tự lái. Một số nhà sản xuất ô tô đã giới thiệu các mô hình đăng ký: Ví dụ, Tesla tính phí 99 USD một tháng, giúp tạo ra doanh thu định kỳ lâu dài sau khi bán xe.

Mở rộng quy mô áp dụng hơn nữa, khi công nghệ tiến bộ và sự hoài nghi của người tiêu dùng giảm xuống, và tiềm năng tài chính trở nên hấp dẫn hơn nữa. Điều đó giải thích tại sao các nhà sản xuất ô tô lại háo hức kiếm tiền từ công nghệ. An toàn là yếu tố bán chạy. Câu hỏi hiện tại là liệu nó vẫn có thể bán được không?

BYD đang khiến câu hỏi đó trở nên khó trả lời hơn. Bằng cách đưa các hệ thống hỗ trợ người lái tiên tiến vào danh mục sản phẩm tiêu chuẩn, ngay cả trên chiếc xe điện Seagull giá 9.500 USD, BYD đang thách thức chiến lược định giá mà các đối thủ đã dựa vào.

Các nhà sản xuất ô tô sẽ thấy ngày càng khó biện minh cho việc tính phí phần mềm tại các thị trường mà BYD cung cấp phần mềm theo tiêu chuẩn. Hậu quả lâu dài khó có thể đoán trước.

Nếu động thái của BYD buộc các đối thủ phải cắt giảm giá phần mềm hoặc từ bỏ hoàn toàn các mẫu xe trả phí, thì tầm nhìn của ngành về lợi nhuận biên cao, hỗ trợ bởi AI có thể không bao giờ thành hiện thực hoàn toàn.

Không phải tất cả các thị trường đều bị ảnh hưởng như nhau. Tại Mỹ, nơi sự cạnh tranh về công nghệ với Trung Quốc đang gia tăng và BYD ít hiện diện, các hạn chế đối với phần mềm lái xe của hãng có khả năng xảy ra. Các biện pháp như vậy sẽ bảo vệ hiệu quả doanh số bán hàng do phần mềm điều khiển của các nhà sản xuất ô tô tại Mỹ khỏi sự gián đoạn ngay lập tức.

Nhưng điều đó chỉ trì hoãn điều không thể tránh khỏi. Sự mở rộng toàn cầu của BYD đã đạt được đà. Tại Vương quốc Anh, BYD đã bán chạy hơn Tesla vào tháng 1, với doanh số tăng gấp 6 lần so với năm trước, trong khi Tesla giảm 8%. 

Tại Singapore, BYD đã vượt qua Toyota để trở thành thương hiệu ô tô bán chạy nhất, một kỳ tích khi xét đến cả xe điện và xe chạy xăng. Tại Brazil, câu chuyện cũng tương tự khi doanh số tăng gấp 4 lần vào năm ngoái.

Giờ đây, với mỗi thị trường mới gia nhập, BYD không chỉ bán được nhiều xe hơn mà còn có thể bắt đầu định nghĩa lại kỳ vọng của ngành. Lịch sử của ngành cho thấy rằng khi một công nghệ trở nên không thể thiếu, thì cái gọi là cao cấp sẽ biến mất. Cửa sổ chỉnh điện, phanh chống bó cứng, camera chiếu hậu v.v… tất cả đều từng là những tính năng xa xỉ đã trở thành tiêu chuẩn. Khi người tiêu dùng đã quen với một thứ gì đó là tiêu chuẩn, thì sẽ không còn quay lại nữa.