Cạnh tranh xe sang và dấu hiệu tự mãn của “sao ba cánh”
Hồi đầu năm nay, một khách hàng của Mercedes-Benz Việt Nam đã tạo nên một “cơn bão” dư luận
Có mặt rất sớm và cũng là hãng xe hạng sang duy nhất đặt nhà máy lắp ráp tại Việt Nam, trong nhiều năm, Mercedes-Benz luôn tự hào về vị thế và thị phần của mình. Tuy nhiên, khi thị trường xe hơi hạng sang ngày càng trở nên chật chội, thương hiệu mang logo sao ba cánh lại đang bộc lộ những “vấn đề”.
Ngay từ năm 1995, liên doanh Mercedes-Benz Việt Nam đã ra đời sau những kêu gọi đầu tư vào ngành công nghiệp ôtô của Chính phủ. Với mục tiêu đưa công nghiệp ôtô trở thành một trong những ngành mũi nhọn của nền kinh tế, một loạt các chính sách ưu đãi đã được ban hành, từ đó giúp MBV và các liên doanh ôtô khác nắm giữ những lợi thế không nhỏ về giá thành sản phẩm và chiếm lĩnh thị phần.
Có thể nói, Mercedes-Benz đã gần như một mình một chợ trong suốt giai đoạn từ cuối thập niên 1990 cho đến hết tháng 7/2007, tức thời điểm thương hiệu BMW quay trở lại Việt Nam qua kênh nhập khẩu nguyên chiếc sau khi đã rút khỏi liên doanh VMC bởi những thất bại trước đó.
Rõ ràng, nếu chỉ xét trong thị trường xe sang, Mercedes-Benz lâu nay vẫn được xem như một “ông kẹ”. Song vấn đề nằm ở chỗ, vị thế đó đang bị lung lay dữ dội mà nguyên nhân một phần vì sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ gia nhập sau này, và dường như, quan trọng hơn là chính Mercedes-Benz đang tự đánh mất mình.
Câu chuyện cạnh tranh giữa các thương hiệu ôtô phổ thông và xe hạng sang có những điểm rất khác biệt. Một chuyên gia trong ngành từng chỉ ra rằng, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhận xét một mẫu xe phổ thông xấu hay đẹp bởi điều đó hoàn toàn phụ thuộc gu thẩm mỹ của riêng bản thân họ. Cùng với đó, những hơn thua về trang bị công nghệ cũng rất dễ tìm ra. Các yếu tố này cùng với sự chênh lệch về giá bán luôn nhanh chóng tạo nên lợi thế cạnh tranh về doanh số.
Nhưng xe sang lại ở một đẳng cấp hoàn toàn khác. Khi thiết kế đã được nâng lên tầm nghệ thuật mà trong đó hàm chứa cả những triết lý thì trường hợp “xe này xấu quá” là rất hiếm gặp, quan trọng là phong cách thiết kế đó được các hãng xe nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng nào. Chẳng hạn, sẽ ít ai nói rằng xe BMW đẹp hơn hay Mercedes-Benz, Audi hoặc Lexus đẹp hơn mà họ sẽ chỉ nói rằng loại xe đó hợp với ai hơn mà thôi.
Song song, cuộc chạy đua về công nghệ tại các hãng xe sang cũng rất khốc liệt. Nếu không phải “dân trong ngành” hoặc người tiêu dùng đủ tinh tế và am hiểu xe cộ, sẽ rất ít người chỉ được ra rằng chiếc Audi Q7 hiện đại hơn hay BMW X5 hoặc Lexus LX 470 hiện đại hơn.
Bởi vậy, trong cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu hạng sang, dịch vụ chính là yếu tố quan trọng nhất. Nhìn lại lịch sử cũng có thể thấy, khi thương hiệu Lexus được tập đoàn Toyota khai sinh vào năm 1983, chính việc cung cấp cho khách hàng đầy đủ những dịch vụ thời thượng, đưa khách hàng thành những “thượng đế” thực thụ đã giúp Lexus đạt được những bước tiến ngoạn mục, từ chỗ là thương hiệu sinh sau đẻ muộn và thậm chí, đã từng có ý kiện nhận định chỉ là xe Toyota cao cấp nâng hạng, vẫn nhanh chóng trở thành một “tiêu chuẩn xe sang” trên thị trường ôtô thế giới.
Nhưng xem ra, dấu hiệu về sự tự mãn đã và đang đẩy “ngôi sao ba cánh” vào thế yếu trong cuộc cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
Thử lấy ví dụ. Hồi đầu năm nay, một trong những khách hàng đầu tiên mua dòng sedan cao cấp S500 lắp ráp trong nước của Mercedes-Benz Việt Nam đã tạo nên một “cơn bão” dư luận, khi cho rằng mình “hoàn toàn không được tôn trọng”.
Bỏ qua vấn đề chiếc xe mà vị nữ doanh nhân này mua có thực sự bị lỗi hay không và bản chất đúng - sai thuộc về ai, điều quan trọng nhất trong câu chuyện này chính là cách ứng xử đối với người tiêu dùng khi khách hàng gọi điện xin tư vấn và trả lời về trục trặc mình gặp phải khi đang vận hành.
Không giải quyết được với những cuộc điện thoại và cả những buổi làm việc trực tiếp với đại lý, nữ khách hàng này đã đưa vấn đề ra giới truyền thông và phải sau đó, các đại diện Mercedes-Benz mới vào cuộc. Điểm khiến vị khách hàng này bức xúc nhất chính là sự ậm ờ khi được yêu cầu cung cấp danh mục dịch vụ hậu mãi và sự “mặc cả” của việc “tặng cho tôi đôi lốp và chiếc kích sửa xe với giọng đầy kẻ cả ban ơn”.
Quá bức xúc, khách hàng đã gửi thư trực tiếp đến Tổng giám đốc Mercedes-Benz Việt Nam là ông Michael Behlrens.
Bức thư có đoạn: “Tôi cho rằng, chính sự kém cỏi trong khâu cuối cùng của các ông là chăm sóc khách hàng đã và sẽ làm mất đi hình ảnh đẹp của Mercedes-Benz tại Việt Nam. Và tôi cũng cho rằng, trong sự cạnh tranh mạnh mẽ, các hãng xe cùng phân khúc đang làm hết mình để chăm sóc và lôi kéo khách hàng còn Mercedes-Benz lại “hắt hủi” thì chẳng mấy chốc những khách hàng truyền thống như chúng tôi sẽ bỏ sang thương hiệu khác. Điều này, không biết ông có muốn không nhưng tôi tin những nhà sáng lập và điều hành Mercedes-Benz chắc chắn là không muốn!”.
Đây cũng chỉ là một “sự cố” không mong muốn khiến Mercedes-Ben Việt Nam lộ ra yếu điểm về dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó “giúp” người tiêu dùng dễ dàng đem ra so sánh. Rõ ràng, đối với người tiêu dùng xe hơi hạng sang, họ không đơn thuần mua về một chiếc xe để đi mà quan trọng hơn, họ chi tiền để mua dịch vụ, để được chăm sóc tận tình tương xứng với sự sang trọng.
Dường như Mercedes-Benz đang sai lầm khi định vị bản thân trong thị trường xe sang Việt Nam. Ở thị trường xe phổ thông, giá cả có vai trò vô cùng quan trọng đối với quyết định mua xe của người tiêu dùng. Nhưng ở thị trường xe sang thì khác, giá cả một phần đến từ giá trị sản phẩm cộng với giá trị dịch vụ.
Theo lẽ thường, với quyết định lắp ráp trong nước dòng xe cao cấp nhất là S-Class, từ đó giúp Mercedes-Benz Việt Nam rút được giá bán xuống thấp hơn đến gần 1 tỷ đồng so vài đối thủ, đáng lẽ thương hiệu này đã tạo nên được một “cơn địa chấn” trên thị trường. Tuy nhiên, tác động lại có dấu hiệu ngược chiều. Thay vì nâng cao sức cạnh tranh về dịch vụ thì “sao ba cánh” lại vô hình trung bình dân hóa sự sang trọng của mình khi nỗ lực kéo giá bán xuống thấp, đồng thời với việc bình dân hóa dịch vụ bán hàng và hậu mãi.
Tổng giám đốc một nhà phân phối xe sang khác tại Việt Nam thì từng kể, khi mới về Việt Nam, nhiều khách hàng đã thắc mắc tại sao giá xe của hãng lại đang đắt hơn đối thủ.
“Tôi đã trả lời rằng, khác biệt không phải ở giá bán mà khác biệt ở chỗ, khách hàng sẽ chỉ việc sử dụng xe còn những việc khác chúng tôi sẽ lo. Nếu gặp trục trặc dọc đường dù ở bất cứ đâu và do nguyên nhân nào, anh chỉ cần nhấc điện thoại thông báo và chúng tôi sẽ thực hiện khắc phục, đồng thời cung cấp xe tạm hoặc sẽ có người đưa đón để anh thực hiện nốt hành trình. Khi anh không có chỗ đậu xe trong thành phố, anh chỉ cần gọi điện trước và thông báo địa điểm, chuyện đậu xe là của chúng tôi và đó hoàn toàn là miễn phí…”.
Sự chia sẻ về dịch vụ cũng là một yếu tố không nên xem nhẹ. Trước khi Lexus chính thức vào Việt Nam, từng có không ít ý kiến lo ngại về khả năng khách hàng Lexus sẽ phải sử dụng chung dịch vụ tại hệ thống đại lý Toyota hiện có, cho dù mật độ điểm cung cấp dịch vụ (đại lý Toyota) cũng là một lợi thế.
Mối lo tương tự cũng bắt đầu hiện lên với Mercedes-Benz khi sắp tới, dự kiến vào tháng 10/2014, liên doanh này sẽ chính thức ra mắt thương hiệu xe tải Mitsubishi Fuso. Sự chia sức cho hai mảng sản phẩm hoàn toàn khác nhau, xét về yếu tố năng lực sản xuất, hoàn toàn không phải chuyện gì to tát.
Nhưng vấn đề ở chỗ, hai nhóm khách hàng xe tải và xe du lịch hạng sang sẽ sử dụng dịch vụ thế nào? Lưu ý rằng, trước đây đã từng có những trường hợp khách hàng kêu ca khi đi bảo trì xe sang E-Class ở đại lý phải ngồi nghe một khách hàng sử dụng xe thương mại Sprinter văng tục hàng giờ đồng hồ.
Rõ ràng, câu chuyện cạnh tranh xe sang là rất khác biệt mà Mercedes-Benz cũng chỉ là một ví dụ. Điểm may mắn là người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng nhận thức rõ được những quyền lợi của mình để đòi hỏi những tiêu chuẩn dịch vụ bắt buộc phải được cung cấp mà thực tế hiện nay, họ đang bị vài hãng xe sang “ăn bớt”.
Ngay từ năm 1995, liên doanh Mercedes-Benz Việt Nam đã ra đời sau những kêu gọi đầu tư vào ngành công nghiệp ôtô của Chính phủ. Với mục tiêu đưa công nghiệp ôtô trở thành một trong những ngành mũi nhọn của nền kinh tế, một loạt các chính sách ưu đãi đã được ban hành, từ đó giúp MBV và các liên doanh ôtô khác nắm giữ những lợi thế không nhỏ về giá thành sản phẩm và chiếm lĩnh thị phần.
Có thể nói, Mercedes-Benz đã gần như một mình một chợ trong suốt giai đoạn từ cuối thập niên 1990 cho đến hết tháng 7/2007, tức thời điểm thương hiệu BMW quay trở lại Việt Nam qua kênh nhập khẩu nguyên chiếc sau khi đã rút khỏi liên doanh VMC bởi những thất bại trước đó.
Rõ ràng, nếu chỉ xét trong thị trường xe sang, Mercedes-Benz lâu nay vẫn được xem như một “ông kẹ”. Song vấn đề nằm ở chỗ, vị thế đó đang bị lung lay dữ dội mà nguyên nhân một phần vì sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ gia nhập sau này, và dường như, quan trọng hơn là chính Mercedes-Benz đang tự đánh mất mình.
Câu chuyện cạnh tranh giữa các thương hiệu ôtô phổ thông và xe hạng sang có những điểm rất khác biệt. Một chuyên gia trong ngành từng chỉ ra rằng, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhận xét một mẫu xe phổ thông xấu hay đẹp bởi điều đó hoàn toàn phụ thuộc gu thẩm mỹ của riêng bản thân họ. Cùng với đó, những hơn thua về trang bị công nghệ cũng rất dễ tìm ra. Các yếu tố này cùng với sự chênh lệch về giá bán luôn nhanh chóng tạo nên lợi thế cạnh tranh về doanh số.
Nhưng xe sang lại ở một đẳng cấp hoàn toàn khác. Khi thiết kế đã được nâng lên tầm nghệ thuật mà trong đó hàm chứa cả những triết lý thì trường hợp “xe này xấu quá” là rất hiếm gặp, quan trọng là phong cách thiết kế đó được các hãng xe nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng nào. Chẳng hạn, sẽ ít ai nói rằng xe BMW đẹp hơn hay Mercedes-Benz, Audi hoặc Lexus đẹp hơn mà họ sẽ chỉ nói rằng loại xe đó hợp với ai hơn mà thôi.
Song song, cuộc chạy đua về công nghệ tại các hãng xe sang cũng rất khốc liệt. Nếu không phải “dân trong ngành” hoặc người tiêu dùng đủ tinh tế và am hiểu xe cộ, sẽ rất ít người chỉ được ra rằng chiếc Audi Q7 hiện đại hơn hay BMW X5 hoặc Lexus LX 470 hiện đại hơn.
Bởi vậy, trong cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu hạng sang, dịch vụ chính là yếu tố quan trọng nhất. Nhìn lại lịch sử cũng có thể thấy, khi thương hiệu Lexus được tập đoàn Toyota khai sinh vào năm 1983, chính việc cung cấp cho khách hàng đầy đủ những dịch vụ thời thượng, đưa khách hàng thành những “thượng đế” thực thụ đã giúp Lexus đạt được những bước tiến ngoạn mục, từ chỗ là thương hiệu sinh sau đẻ muộn và thậm chí, đã từng có ý kiện nhận định chỉ là xe Toyota cao cấp nâng hạng, vẫn nhanh chóng trở thành một “tiêu chuẩn xe sang” trên thị trường ôtô thế giới.
Nhưng xem ra, dấu hiệu về sự tự mãn đã và đang đẩy “ngôi sao ba cánh” vào thế yếu trong cuộc cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
Thử lấy ví dụ. Hồi đầu năm nay, một trong những khách hàng đầu tiên mua dòng sedan cao cấp S500 lắp ráp trong nước của Mercedes-Benz Việt Nam đã tạo nên một “cơn bão” dư luận, khi cho rằng mình “hoàn toàn không được tôn trọng”.
Bỏ qua vấn đề chiếc xe mà vị nữ doanh nhân này mua có thực sự bị lỗi hay không và bản chất đúng - sai thuộc về ai, điều quan trọng nhất trong câu chuyện này chính là cách ứng xử đối với người tiêu dùng khi khách hàng gọi điện xin tư vấn và trả lời về trục trặc mình gặp phải khi đang vận hành.
Không giải quyết được với những cuộc điện thoại và cả những buổi làm việc trực tiếp với đại lý, nữ khách hàng này đã đưa vấn đề ra giới truyền thông và phải sau đó, các đại diện Mercedes-Benz mới vào cuộc. Điểm khiến vị khách hàng này bức xúc nhất chính là sự ậm ờ khi được yêu cầu cung cấp danh mục dịch vụ hậu mãi và sự “mặc cả” của việc “tặng cho tôi đôi lốp và chiếc kích sửa xe với giọng đầy kẻ cả ban ơn”.
Quá bức xúc, khách hàng đã gửi thư trực tiếp đến Tổng giám đốc Mercedes-Benz Việt Nam là ông Michael Behlrens.
Bức thư có đoạn: “Tôi cho rằng, chính sự kém cỏi trong khâu cuối cùng của các ông là chăm sóc khách hàng đã và sẽ làm mất đi hình ảnh đẹp của Mercedes-Benz tại Việt Nam. Và tôi cũng cho rằng, trong sự cạnh tranh mạnh mẽ, các hãng xe cùng phân khúc đang làm hết mình để chăm sóc và lôi kéo khách hàng còn Mercedes-Benz lại “hắt hủi” thì chẳng mấy chốc những khách hàng truyền thống như chúng tôi sẽ bỏ sang thương hiệu khác. Điều này, không biết ông có muốn không nhưng tôi tin những nhà sáng lập và điều hành Mercedes-Benz chắc chắn là không muốn!”.
Đây cũng chỉ là một “sự cố” không mong muốn khiến Mercedes-Ben Việt Nam lộ ra yếu điểm về dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó “giúp” người tiêu dùng dễ dàng đem ra so sánh. Rõ ràng, đối với người tiêu dùng xe hơi hạng sang, họ không đơn thuần mua về một chiếc xe để đi mà quan trọng hơn, họ chi tiền để mua dịch vụ, để được chăm sóc tận tình tương xứng với sự sang trọng.
Dường như Mercedes-Benz đang sai lầm khi định vị bản thân trong thị trường xe sang Việt Nam. Ở thị trường xe phổ thông, giá cả có vai trò vô cùng quan trọng đối với quyết định mua xe của người tiêu dùng. Nhưng ở thị trường xe sang thì khác, giá cả một phần đến từ giá trị sản phẩm cộng với giá trị dịch vụ.
Theo lẽ thường, với quyết định lắp ráp trong nước dòng xe cao cấp nhất là S-Class, từ đó giúp Mercedes-Benz Việt Nam rút được giá bán xuống thấp hơn đến gần 1 tỷ đồng so vài đối thủ, đáng lẽ thương hiệu này đã tạo nên được một “cơn địa chấn” trên thị trường. Tuy nhiên, tác động lại có dấu hiệu ngược chiều. Thay vì nâng cao sức cạnh tranh về dịch vụ thì “sao ba cánh” lại vô hình trung bình dân hóa sự sang trọng của mình khi nỗ lực kéo giá bán xuống thấp, đồng thời với việc bình dân hóa dịch vụ bán hàng và hậu mãi.
Tổng giám đốc một nhà phân phối xe sang khác tại Việt Nam thì từng kể, khi mới về Việt Nam, nhiều khách hàng đã thắc mắc tại sao giá xe của hãng lại đang đắt hơn đối thủ.
“Tôi đã trả lời rằng, khác biệt không phải ở giá bán mà khác biệt ở chỗ, khách hàng sẽ chỉ việc sử dụng xe còn những việc khác chúng tôi sẽ lo. Nếu gặp trục trặc dọc đường dù ở bất cứ đâu và do nguyên nhân nào, anh chỉ cần nhấc điện thoại thông báo và chúng tôi sẽ thực hiện khắc phục, đồng thời cung cấp xe tạm hoặc sẽ có người đưa đón để anh thực hiện nốt hành trình. Khi anh không có chỗ đậu xe trong thành phố, anh chỉ cần gọi điện trước và thông báo địa điểm, chuyện đậu xe là của chúng tôi và đó hoàn toàn là miễn phí…”.
Sự chia sẻ về dịch vụ cũng là một yếu tố không nên xem nhẹ. Trước khi Lexus chính thức vào Việt Nam, từng có không ít ý kiến lo ngại về khả năng khách hàng Lexus sẽ phải sử dụng chung dịch vụ tại hệ thống đại lý Toyota hiện có, cho dù mật độ điểm cung cấp dịch vụ (đại lý Toyota) cũng là một lợi thế.
Mối lo tương tự cũng bắt đầu hiện lên với Mercedes-Benz khi sắp tới, dự kiến vào tháng 10/2014, liên doanh này sẽ chính thức ra mắt thương hiệu xe tải Mitsubishi Fuso. Sự chia sức cho hai mảng sản phẩm hoàn toàn khác nhau, xét về yếu tố năng lực sản xuất, hoàn toàn không phải chuyện gì to tát.
Nhưng vấn đề ở chỗ, hai nhóm khách hàng xe tải và xe du lịch hạng sang sẽ sử dụng dịch vụ thế nào? Lưu ý rằng, trước đây đã từng có những trường hợp khách hàng kêu ca khi đi bảo trì xe sang E-Class ở đại lý phải ngồi nghe một khách hàng sử dụng xe thương mại Sprinter văng tục hàng giờ đồng hồ.
Rõ ràng, câu chuyện cạnh tranh xe sang là rất khác biệt mà Mercedes-Benz cũng chỉ là một ví dụ. Điểm may mắn là người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng nhận thức rõ được những quyền lợi của mình để đòi hỏi những tiêu chuẩn dịch vụ bắt buộc phải được cung cấp mà thực tế hiện nay, họ đang bị vài hãng xe sang “ăn bớt”.
