Bán lẻ xa xỉ ngày càng chuyển sang doanh thu trực tuyến

Những tưởng sản phẩm đặc thù với giá trị cao sẽ khó có cơ hội bứt phá trên kênh online, nhưng tất cả đã thay đổi trong 3 năm gần đây. Trái với tình trạng phải cắt giảm mặt bằng kinh doanh, giảm tải nhân sự thì các kênh bán hàng trực tuyến lại được doanh nghiệp xa xỉ đầu tư mạnh để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao.

Dựa trên phân tích dự báo của McKinsey, lĩnh vực thời trang cao cấp dự kiến ​​sẽ tăng trưởng doanh thu trực tuyến từ 5 đến 10% vào năm 2023. Trong khi đó, mảng mua ô tô trực tuyến cũng được dự đoán sẽ đạt 515,6 tỷ USD vào năm 2027, đạt tốc độ CAGR là 11,60% trong giai đoạn 2022 - 2027 (ResearchAndMarkets.com).

Trong 3 tháng đầu năm 2023, nhóm trang sức phân phối online là phân khúc phục hồi mạnh mẽ nhất của Tập đoàn Richemont với doanh số bán hàng trực tuyến chiếm 15% tổng doanh thu, tăng hơn gấp đôi so với mức 6% trong 3 năm liền trước đó. Không riêng Richemont, thị trường trang sức trực tuyến toàn cầu cũng ghi nhận mức tăng trưởng 14,59% trong năm 2020, đặc biệt là các mặt hàng kim cương đá quý.

Chính vì thế, các nhà bán lẻ hàng xa xỉ đang lên kế hoạch tăng đáng kể chi tiêu cho công nghệ và truyền thông trong ba năm tới, khi doanh số bán hàng trực tuyến ngày càng tăng. Đó là theo nghiên cứu toàn cầu mới của công ty công nghệ truyền thông có trụ sở tại Vương quốc Anh Communications Specialist. Nghiên cứu này dự đoán mức tăng 36% chi tiêu cho công nghệ trong ba năm tới, trong đó cứ năm giám đốc điều hành thì có một người tin rằng chi tiêu sẽ tăng từ 50% trở lên để đầu tư cho nền tảng bán hàng online.

Điều quan trọng tiếp là đa số các giám đốc điều hành được hỏi đều kỳ vọng 28% doanh số bán hàng trên thị trường bán lẻ xa xỉ sẽ được thực hiện trực tuyến trong vòng ba năm tới, do khách hàng ngày càng muốn tương tác trực tuyến với các thương hiệu được ưa chuộng. Điều này sẽ đòi hỏi chi tiêu lớn cho công nghệ và trọng tâm chính sẽ là tăng cường sử dụng các giải pháp di động như thiết bị POS, giúp nhân viên bán hàng nâng cao dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng và giúp quản lý việc giao hàng.

Kevin Buchler, Giám đốc Tiếp thị của công ty Communications Specialist, cho biết: “Lĩnh vực bán lẻ xa xỉ trên toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ nhưng các nhà bán lẻ đang phải thích ứng với nhu cầu và nhận thức đang thay đổi của khách hàng. Sự gia tăng của mua sắm trực tuyến với nhu cầu nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng đang gây áp lực lên chi phí của các nhà bán lẻ”.

Tại thị trường xa xỉ trọng điểm, chỉ riêng trong quý 1/2023, doanh số bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc đã tăng 8,6% lên 3,29 nghìn tỷ nhân dân tệ (477 tỷ USD), theo dữ liệu từ Bộ Thương mại Trung Quốc. Vào năm 2022, các giao dịch trực tuyến của các thương hiệu cao cấp quốc tế ở Trung Quốc đã tăng 31% so với cùng kỳ năm trước lên 220 tỷ nhân dân tệ, theo Viện tư vấn Yaok của đại lục.

Theo SCMP, nhờ sự phát triển chóng mặt của thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến là chiến lược chung cho các thương hiệu cao cấp quốc tế tại Trung Quốc từ năm 2023. Phần lớn, những thương hiệu đã thành lập cửa hàng bán nhỏ lẻ trên các trang mạng xã hội như WeChat, Douyin. Ước tính, khoảng 44% thương hiệu xa xỉ có tiếp thị đa kênh và xu hướng này được cho là sẽ phát triển mạnh mẽ. Ông Xing Weiwei, đối tác của công ty tư vấn có trụ sở tại Hồng Kông, cho hay: “Sau Covid-19, quá trình số hóa trong thương mại đã ‘mạnh như vũ bão’. Nhiều thương hiệu đã nắm bắt, tận dụng cơ hội này để tiếp cận với tệp khách hàng Trung Quốc tiềm năng”.

Giám đốc điều hành của thương hiệu cao cấp Coach của Mỹ, Todd Kahn, giống như một số đồng nghiệp của mình đã đến Trung Quốc vào tuần trước để tự mình đánh giá thị trường. “Hiện tại ở Trung Quốc, chúng tôi có hơn 30 trạm phát trực tiếp tại các cửa hàng trên khắp các thành phố khác nhau,” đại diện công ty chia sẻ.

Đồng thời Kahn nói thêm rằng Trung Quốc là một thị trường số hóa cao, nơi trải nghiệm đa kênh cho người tiêu dùng Trung Quốc được ưu tiên. Coach cũng đang hợp tác với Tencent trong một dự án kỹ thuật số, sau khi hãng thời trang này khai trương một cửa hàng nghệ thuật kỹ thuật số ở Bắc Kinh vào năm ngoái, trưng bày video hoạt hình 3D về các sản phẩm của mình.

Trong khi đó, Gucci - thương hiệu xa xỉ thuộc Kering, cũng thâm nhập sâu vào không gian kỹ thuật số của Trung Quốc để thu hút người tiêu dùng và tạo ra những cơn sốt trên mạng. Bộ phận mỹ phẩm của hãng đã tung ra một chương trình “mini-WeChat” nhằm cho phép người dùng tương tác, chụp ảnh tự sướng và “dùng thử” các sản phẩm khác nhau để phù hợp với màu da của họ.

Tuy nhiên, so với các nhà bán lẻ khác, những thương hiệu cao cấp đưa ra nhiều quy tắc cảm tính khá cao. Họ tiếp thị sự sang trọng dựa trên câu chuyện thương hiệu, chất lượng và tính độc quyền. Trong khi các nhà bán lẻ muốn bán được thật nhiều hàng, thương hiệu xa xỉ lại nghĩ khác. Bán quá nhiều đồng nghĩa món đồ càng ít tính độc quyền.

Trong cuốn "The Luxury Strategy" (Chiến lược xa xỉ), các tác giả JN Kapferer và V. Bastien đã chỉ ra nhiều quy tắc khi bán hàng của những thương hiệu cao cấp. Khi nhắc về việc bán hàng trên Internet, họ nhấn mạnh thương mại điện tử đồng nghĩa với "tính tức thời, giảm giá, khả năng tiếp cận, tự động hóa dịch vụ..." Đây đều được xem là những đặc trưng gây ra hạn chế cho ngành thời trang xa xỉ. 

Ngoài ra, theo Nielsen Norman Group - công ty tư vấn trải nghiệm người dùng - các thương hiệu xa xỉ gặp khó trong việc tìm những cố vấn chiến lược mảng kỹ thuật số. Bên cạnh giỏi về kỹ thuật số, họ còn cần hiểu rõ sự xa xỉ. Thông thường, các cố vấn không đưa ra được những lời khuyên phù hợp với những sản phẩm cao cấp. Họ là chuyên gia nhưng không thể hiểu người tiêu dùng xa xỉ. Các chiến lược vì thế cũng khó khăn hơn.