Thủ tướng Paetongtarn Shinawatra đã khiến nhiều doanh nghiệp thời trang Thái Lan phấn khởi hơn khi mang đến một góc nhìn mới, trẻ trung, hiện đại hơn so với nội các vốn chủ yếu mặc vest và chut Thai truyền thống...

Ở tuổi 38, bà Paetongtarn Shinawatra trở thành nữ thủ tướng thứ hai của Thái Lan và là thủ tướng trẻ nhất của nước này. Ngoài những dấu ấn trong chính trị, tân thủ tướng Thái Lan còn nổi tiếng với phong cách thời trang hiện đại, sành điệu được công chúng yêu thích. Bà mẹ hai con cũng là một tín đồ hàng hiệu và diện trang phục, đeo túi xách của Louis Vuiton, Hermes, Miu Miu...

Bên cạnh các chính trị gia và giới thượng lưu, rất nhiều diễn viên Thái Lan giờ đây có lượng người hâm mộ cuồng nhiệt trên khắp thế giới. Wattanagitiphat và Romsaithong, cặp đôi nhân vật chính trong bộ phim truyền hình đình đám của Thái Lan, chỉ là hai trong số nhiều nhân vật nổi tiếng Thái Lan được đảm nhận vai trò đại sứ của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu nhờ số lượng người hâm mộ ngày càng lớn. Trong năm qua, Gucci đã bổ nhiệm nữ diễn viên Davika “Mai” Hoorne; Prada mời nam diễn viên Metawin “Win” Opas-iamkajorn; và Dior đã thêm nữ diễn viên Tontawan Tantivejakul vào danh sách đại diện của mình.

Angelito Perez Tan, đồng sáng lập và CEO của RTG Group Asia, cho biết thị trường xa xỉ của Thái Lan được dự đoán sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 5,62% từ khoảng 4,64 tỷ USD trong năm nay cho đến năm 2028, khiến quốc gia này có tiềm năng vượt qua Singapore về quy mô thị trường khi CAGR của đảo quốc sư tử trong giai đoạn 2023 - 2028 chỉ vào khoảng 3,49%.

Mặc dù có thể nói là “một chín một mười” ở khu vực, nhưng hai thị trường này lại được thúc đẩy bởi các khía cạnh rất khác nhau trong lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ. “Thái Lan phát triển mạnh hơn về thời trang xa xỉ và thu về một phần đáng kể doanh thu từ danh mục này, trong khi Singapore chủ yếu được thúc đẩy bởi đồng hồ và trang sức cao cấp”, ông Angelito so sánh.

Trong số những người tiêu dùng địa phương, thế hệ trẻ đang đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính cho thị trường xa xỉ Thái Lan. Theo Launchmetrics, tại Tuần lễ thời trang Paris vừa qua, các ngôi sao Thái Lan và Philippines đã vượt mặt cả các thần tượng K-pop về mức độ ảnh hưởng truyền thông. Sự chú ý của phương Tây đối với Thái Lan dự kiến sẽ đạt đỉnh với mùa thứ ba của The White Lotus, được quay hoàn toàn tại Thái Lan và có sự góp mặt của Lisa – đại sứ thương hiệu của Louis Vuitton và Bulgari.

Theo ông Umaporn Whittaker-Thompson, Phó chủ tịch bộ phận Truyền thông Người tiêu dùng tại Tập đoàn tư vấn Vero Đông Nam Á, tầng lớp doanh nhân trẻ đang tích cực tìm đến các sản phẩm xa xỉ như một hình thức tự thưởng cho bản thân và đầu tư dài hạn. Niềm tin của họ vào giá trị và uy tín gắn liền với các thương hiệu xa xỉ được củng cố nhờ chất lượng cao cấp, giá trị lâu bền mặc dù chi phí ban đầu cao hơn.

Các kênh thương mại điện tử và mạng xã hội cũng là phần không thể thiếu trong thế giới xa xỉ của những người tiêu dùng giàu có ở Thái Lan. Đặc biệt, ứng dụng tin nhắn Line đã nổi lên như một nền tảng đầy hứa hẹn cho các thương hiệu xa xỉ. Trong khi các công ty địa phương đã sử dụng Line để bán hàng trong nhiều năm, thì những thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Chanel và Cartier đang bắt đầu "nhập gia tuỳ tục". Theo Line Thái Lan, số lượng tài khoản thương hiệu cao cấp chính thức đã tăng 20% trong năm nay so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người dùng theo dõi các tài khoản đó cũng cao hơn 40%.

Khi được hỏi về lý do tại sao các thương hiệu nên vào Thái Lan vào thời điểm này, ông Whittaker-Thompson đề cập đến bối cảnh bán lẻ đang bùng nổ của đất nước: “Ngành kinh doanh bán lẻ của Thái Lan đang hồi sinh trong năm nay, với nhiều trung tâm thương mại sang trọng lớn được khai trương như EmSphere, Central WestVille và One Bangkok”.

Tạp chí Business of Fashion gần đây đã đưa tin về sự ra mắt của One Bangkok – khu phức hợp thương mại xa xỉ trị giá 3,2 tỷ USD tọa lạc tại khu vực ngoại giao của thủ đô Thái Lan. Đây được xem là một trong những minh chứng rõ ràng nhất cho sự dự đoán về mức tăng trưởng sắp tới của thị trường xa xỉ tại quốc gia này.

One Bangkok bắt đầu mở cửa với sự kiện khai trương hoành tráng của khu bán lẻ đầu tiên – The Parade - với 20 mặt tiền cửa hàng được thiết kế riêng cho các thương hiệu xa xỉ hàng đầu, đồng thời thu hút sự góp mặt của nhà bán lẻ đa thương hiệu Club 21 với các tên tuổi nổi bật như JW Anderson, Jacquemus, Moncler, và Comme des Garçons.

Bộ phận chịu trách nhiệm cho thuê tại One Bangkok đã tuyên bố rằng hơn 80% không gian của dự án đã được cho thuê, thể hiện rõ nhu cầu mạnh mẽ của thị trường xa xỉ trung và cao cấp. Sự phát triển này cũng được thúc đẩy bởi cả dòng khách quốc tế – những người góp phần làm bùng nổ nhu cầu mua sắm, dù đôi khi gây bất bình trong cộng đồng địa phương. Theo Business of Fashion, doanh số bán hàng xa xỉ tại Đông Nam Á tăng 35% trong năm qua, trong đó Thái Lan dẫn đầu với mức tăng trưởng 22%, nhờ vào lượng khách du lịch giàu có từ Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản.

Để cạnh tranh với các dự án mới như khu phức hợp One Bangkok, các trung tâm thương mại xa xỉ hàng đầu như Siam Paragon, IconSiam, Gaysorn và Central Embassy đang không ngừng nâng cấp và mở rộng dịch vụ. Siam Paragon chuẩn bị ra mắt các cửa hàng flagship của Dolce & Gabbana, Gucci và Casablanca, đây cũng là cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này tại Thái Lan. Năm nay, Siam Paragon đã mở rộng thêm 20 cửa hàng xa xỉ, bao gồm Chaumet và Ami Paris. Vậy là Siam Paragon và IconSiam đã mở tổng cộng 35 cửa hàng cao cấp trong năm qua.

Không chỉ tập trung ở Bangkok, các khoản đầu tư xa xỉ còn lan tỏa đến các khu vực du lịch trọng điểm. Với mục tiêu thu hút 40 triệu khách du lịch quốc tế vào năm 2024 và tạo ra 101 tỷ USD doanh thu từ du lịch, Thái Lan đang nỗ lực thúc đẩy hạ tầng bán lẻ tại nhiều địa phương. Tại Phuket, Central Phuket dự kiến tăng gấp đôi diện tích bán lẻ xa xỉ vào cuối năm 2023 và tiếp tục mở rộng đến năm 2026. Siam Piwat Simon cũng đang phát triển một cửa hàng cao cấp mới và Prada cũng được đồn đoán sẽ mở cửa hàng flagship đầu tiên bên ngoài Bangkok.

Có thể nói, tương lai của tiêu dùng hàng xa xỉ tại Thái Lan sẽ phụ thuộc chặt chẽ vào sức mạnh kinh tế của quốc gia. Điều này cũng sẽ được thúc đẩy nhờ sự gia tăng số lượng triệu phú tại Thái Lan và dòng khách du lịch quốc tế không ngừng đổ về những bãi biển nổi tiếng. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu Thái Lan có đủ sức để lấp đầy khoảng trống mà Trung Quốc để lại hay không? Nếu Thái Lan có thể tận dụng cơ hội từ dòng khách du lịch đa dạng và tầng lớp tiêu dùng giàu có đang gia tăng, quốc gia này hoàn toàn có thể trở thành “điểm đến hoàn hảo” cho các thương hiệu xa xỉ.