Tâm lý người tiêu dùng suy yếu khiến một số thương hiệu xa xỉ toàn cầu gặp khó khăn. LVMH báo cáo doanh số bán hàng tăng trưởng chậm hơn trong quý đầu tiên. Đáng chú ý, doanh thu tại mảng thời trang và đồ da của tập đoàn - bộ phận lớn nhất của LVMH - chỉ tăng 2% trong 3 tháng đầu năm. Tháng trước, tập đoàn thời trang Kering cũng chứng kiến 9 tỷ USD giá trị thị trường bị xóa sổ sau khi nhận thấy doanh số bán hàng sụt giảm tại Trung Quốc của thương hiệu Gucci.

Trong bối cảnh đó, bảng xếp hạng các thương hiệu, sản phẩm thời trang được tìm kiếm nhiều nhất trên toàn cầu được Lyst Index công bố hàng quý trong năm là tư liệu quan trọng để ngành công nghiệp lớn nhất nhì này điều chỉnh đường lối kinh doanh và tiếp thị của mình. Theo đó, top 10 thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất quý 1/2024 trên toàn cầu về cơ bản vẫn không có quá nhiều sự thay đổi. Miu Miu, Prada và Loewe đều giữ vững vị thế.

Miu Miu đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong danh sách các thương hiệu hot nhất của quý 1/2024, đổi chỗ với người chị lớn Prada, giờ đây ở vị trí số 2. Ba sản phẩm của Miu Miu — giày sneaker 530 SL hợp tác cùng New Balance, quần bơi và áo polo — đã góp mặt trong top 10 sản phẩm được săn đón nhất. Katy Lubin, Phó Chủ tịch thương hiệu của Lyst, nhận xét: “Chiến lược truyền thông mạnh mẽ và sự gắn kết với văn hóa đại chúng đã tạo nên sự nổi bật cho Prada và Miu Miu. Nhờ Miuccia Prada, lòng tin và sự thông minh trong việc xây dựng thương hiệu đã vượt qua những thay đổi về giám đốc sáng tạo mà ngành công nghiệp thời trang đang chứng kiến”.

 

Miu Miu đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số bán lẻ ấn tượng là 89% trong quý đầu tiên, đóng góp đáng kể vào hiệu suất chung của tập đoàn. Sự tăng trưởng này càng trở nên nổi bật khi thị trường chung đang chứng kiến sự chậm lại, ảnh hưởng tiêu cực đến hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Dưới sự chỉ đạo sáng tạo của Miuccia Prada, Miu Miu đã đổi mới mạnh mẽ với các thiết kế thời trang thu hút trên mạng xã hội và dễ tiếp cận, như chiếc váy micro gây sốt và các thiết kế hiện đại từ phong cách cổ điển. Thương hiệu này cũng đã làm mới dòng túi xách của mình với phong cách matelassé đặc trưng và giới thiệu các mẫu túi mini hình học mới.

Trong khi đó, sự kiên cường của Prada thể hiện qua khả năng duy trì tăng trưởng bất chấp sự thay đổi xu hướng thiết kế và thị trường ngày càng nhạy cảm với giá cả. Ban lãnh đạo của Prada tỏ ra lạc quan về khả năng phát triển vượt trội so với các đối thủ, nhất là với sự trở lại của khách du lịch Trung Quốc đã thúc đẩy doanh số ở Nhật Bản và Tây Âu. Thị trường Mỹ tuy còn chậm nhưng hứa hẹn những phát triển tích cực.

Đứng vị trí thứ 3, Loewe - nhà mốt xa xỉ của Tây Ban Nha - sau đại dịch vẫn tiếp tục chọn nâng cao tầm ảnh hưởng của mình nhờ vào những thiết kế thủ công kết hợp góc nhìn tiên phong ấn tượng. Cũng từ quãng thời gian này, thương hiệu mới bắt đầu gây được nhiều tiếng vang và thu hút sự quan tâm từ giới mộ điệu bởi nguồn cảm hứng siêu thực dần phù hợp với bối cảnh hiện tại. Đôi giày bong bóng, áo pixel, chiếc váy lấy cảm hứng từ hoa hồng môn, trompe l'oeil và cả những kiểu giày lấy cảm hứng từ chuột Minie đã khiến Loewe trở thành cái tên có những sáng tạo đột phá và vượt ranh giới.

Trong vài năm qua, Loewe cũng đã thay đổi chiến lược truyền thông của mình để đến gần với đại chúng hơn. Nhà mốt bắt đầu nhắm vào những ngôi sao nổi tiếng. Harry Styles, Zendaya, Emma Corrin, Timothee Chalamet, Hailey Bieber, Kylie Jenner,... trở thành khách hàng thân thiết của thương hiệu. Thậm chí, tại sân khấu Super Bowl 2023, Rihanna đã hoàn toàn tạo nên nguồn cảm hứng của bất kì người hâm mộ nào nhờ vào bộ cánh liền thân đỏ rực đi kèm lớp nhựa bóng trước ngực. Giám đốc sáng tạo Anderson cũng không ngại tiếp cận thời trang thông qua các cuộc đối thoại giữa những ý tưởng siêu thực và ứng dụng để tác phẩm của mình đến gần với văn hoá đại chúng.

Trong bảng xếp hạng quý 1/2024, Balenciaga cũng đã trở lại đường đua, đạt được vị trí thứ bảy sau hơn một năm. Balenciaga đã nhanh chóng leo lên bốn bậc trên Lyst Index, giành lấy danh hiệu thương hiệu có mức tăng trưởng nhanh nhất. Điều này khiến nhiều người tự hỏi liệu khách hàng có đang dần bỏ qua hay quên đi những scandal gần đây của hãng không?

Trong khi đó, Jacquemus tuột hai bậc, Burberry mất ba bậc và Diesel mất bốn bậc. Tăng thêm hai vị trí là Louis Vuitton và The Row. Danh sách lần này cũng giới thiệu một số gương mặt mới đầu tiên là New Balance – nhờ giày thể thao và Alaïa - chủ yếu nhờ vào sự thành công của đôi giày búp bê trị giá 1.290 USD. Tiếp theo là nhà mốt Ý Dolce&Gabbana, với túi Sicily và dòng nước hoa Devotion, cùng với một số loại nước hoa bán chạy nhất, đã đắc thắng lọt vào bảng xếp hạng.

Sự thay đổi giám đốc sáng tạo đã tạo ra sức tăng trưởng trong sự quan tâm của khách hàng đối với một số thương hiệu. Khi Alessandro Michele được bổ nhiệm làm người đứng đầu Valentino, lượt tìm kiếm cho thương hiệu thời trang Ý này đã tăng vọt 84% chỉ trong một tuần. Còn sau khi Dries Van Noten thông báo ông sẽ rời bỏ vị trí Giám đốc sáng tạo của thương hiệu mang tên mình, Lyst đã ghi nhận mức tăng 31% trong lượt tìm kiếm cho thương hiệu này. Sau đó là Wardrobe NYC với số lượt tìm kiếm tăng 42%, nhờ vào sự lăng xê nhiệt tình từ một số người nổi tiếng. Trong khi đó, Area cũng đã tăng 37% nhờ vào việc Taylor Swift tự tin xuống phố bằng chiếc quần short cut-out táo bạo của hãng.

Với lượt tìm kiếm tăng 284%, quần short Area cũng là chiếc quần jean đầu tiên lọt vào bảng xếp hạng các sản phẩm được tìm kiếm nhiều nhất, giống như Rick Owens’ Prong Dress là trang phục dành cho phụ nữ đầu tiên lọt vào bảng xếp hạng sau nhiều năm giày dép và phụ kiện thống trị. Trong danh sách xếp hạng các sản phẩm thời trang được tìm kiếm nhiều nhất trong quý 1 năm nay, còn có giày Mary Janes của Alaïa, túi Rodeo của Balenciaga và áo khoác Detroit của Carhartt WIP, cũng như hoa tai Khaite và kính râm Saint Laurent cũng góp mặt. 

Có thể thấy, thị hiếu của người tiêu dùng xa xỉ đã thay đổi. Để vượt qua cơn khủng hoảng sức mua, nhiều thương hiệu đã đầu tư đáng kể và nhất quán vào câu chuyện thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và chiến lược định giá nghiêm ngặt, tập trung không ngừng vào chất lượng và tay nghề thủ công. Ngược lại, các thương hiệu chỉ muốn thể hiện sự hào nhoáng, tập trung nhiều vào doanh thu, lấy quảng bá và tiếp thị làm trung tâm sẽ khó có thể đi đường dài.