Bảng xếp hạng danh tiếng các thương hiệu tại Mỹ Axios Harris Poll 100 xuất phát từ cuộc khảo sát của công ty Axios với 16.310 người dân Mỹ trong một cuộc lấy mẫu đại diện trên toàn quốc. Một quy trình gồm hai bước bắt đầu hàng năm bằng cách khảo sát mức độ nhận biết hàng đầu của công chúng về các thương hiệu/công ty nổi trội hay sa sút trong xã hội.

100 “công ty dễ nhận biết nhất” này sau đó được một nhóm người dân Mỹ thứ hai đánh giá trên bảy khía cạnh chính của danh tiếng thương hiệu để xác định thứ hạng. Nếu một công ty không có trong danh sách, nghĩa là công ty đó đã không đạt đến mức độ hiển thị quan trọng cần được đo lường.

Theo đó, thương hiệu quần áo thể thao dã ngoại Patagonia đã giành được số điểm 83,5 trong bảng xếp hạng năm 2023, tăng từ vị trí thứ hai vào năm 2022 và thay thế Toyota ở vị trí đầu bảng. Trong số các hạng mục, Patagonia xếp hạng nhất về Phong cách, Quỹ đạo, Đạo đức, Quyền công dân, Năng suất & Dịch vụ. Patagonia cũng xếp thứ hai trong số 100 công ty về khía cạnh Tăng trưởng, thứ ba về Văn hóa và thứ sáu về Niềm tin và Tầm nhìn.

Các sản phẩm chất lượng cùng sứ mệnh kinh doanh vì môi trường đã đem lại danh tiếng tốt cho Patagonia trước đây và trong năm nay. Năm ngoái, Yvon Chouinard - nhà sáng lập thương hiệu - đã quyết định từ bỏ quyền sở hữu thương hiệu trị giá 3 tỷ USD của mình và dành lợi nhuận của công ty chuyển giao cho 2 tổ chức phi lợi nhuận Patagonia Purpose Trust và Holdfast Collective. Mục đích để hỗ trợ hoạt động chống biến đổi khí hậu, bảo vệ môi trường và đa dạng sinh học trên toàn cầu.

Quyết định này của CEO Yvon Chouinard được vợ và hai người con của ông  ủng hộ hoàn toàn. Trong một lá thư đăng tải trên trang chủ của Patagonia, đề cập tới quyết định này, ông Chouinard chia sẻ: "Mặc dù gia đình chúng tôi luôn cố gắng hết sức để góp phần giải quyết cuộc khủng hoảng môi trường, nhưng điều đó vẫn là chưa đủ. Chúng tôi đang tìm cách đầu tư thêm nhiều hơn nữa để chống chọi với khủng hoảng trong khi vẫn giữ nguyên vẹn các giá trị của công ty".

Phía Patagonia cũng lưu ý rằng "mỗi USD không được tái đầu tư trở lại Patagonia sẽ được phân phối dưới dạng cổ tức cho mục đích bảo vệ hành tinh xanh". Sau khi thông báo cho nhân viên của mình về động thái này, Patagonia đã đưa ra tuyên bố "Trái đất hiện là cổ đông duy nhất của chúng tôi". Theo New York Times, Patagonia đang được định giá 3 tỷ USD, dự kiến sẽ tạo ra và quyên góp khoảng 100 triệu USD hàng năm tùy thuộc vào tình hình hoạt động của doanh nghiệp.

Costco, chiếm vị trí thứ 2 trên tổng xếp hạng nhưng xếp thứ nhất với các hạng mục “niềm tin”, “văn hóa” và “tăng trưởng”. Gã khổng lồ bán lẻ đã chiếm được “lòng dân” một phần là nhờ combo hot dog và nước ngọt 1,5 USD - giá không đổi kể từ năm 1985. Vào năm ngoái, giám đốc tài chính Costco Richard Galanti đã đề xuất rằng thương hiệu sẽ giữ nguyên giá như vậy mãi mãi.

Xếp hạng của Amazon không thay đổi so với Cuộc thăm dò ý kiến của Axios Harris vào năm ngoái. Apple đã tăng 11 bậc, cải thiện đáng kể nhất ở hạng mục “văn hóa” và “sự tin tưởng”. Theo CNBC, giám đốc điều hành Apple Tim Cook là người lên tiếng ủng hộ quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu. Vị tỷ phú cũng có kế hoạch cắt giảm 40% lương thưởng của mình trong năm 2023. Chưa hết, gần đây, ông đã lên tiếng phản đối việc sa thải nhân viên tại Apple bất chấp làn sóng sa thải hàng loạt ở các công ty công nghệ lớn khác.

Cũng trong bảng xếp hạng Axios Harris Poll 100, Nike xếp hạng 21 với số điểm 78,4, cải thiện từ thứ hạng 35 vào năm 2022. Trong số các hạng mục, Nike xếp hạng cao nhất trong danh sách Top 100 ở Sản phẩm & Dịch vụ. Adidas xếp hạng 22 với số điểm 78,4, giảm từ hạng 7 vào năm 2022. Trong số các hạng mục, Adidas đạt điểm cao nhất trong số 100 công ty có “Hồ sơ tốt” về Tăng trưởng.

Nike và Adidas từ lâu đã là những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường giày thể thao, cạnh tranh ở nhiều khía cạnh, song xuất phát điểm của cả hai lại có những điểm chung. Cả hai đều là những cái tên quen thuộc trên thị trường giày thể thao và sneaker. Ngay cả với những người không thích Adidas hay Nike, rất khó để tìm ra bất kỳ ai chưa từng nghe về “Swoosh” (biểu tượng của Nike) hay “Three Stripes” (biểu tượng của Adidas. Khi các thương hiệu có sự công nhận như vậy trở thành đối thủ của nhau, điều hiển nhiên là họ sẽ càng nhận được sự quan tâm của mọi người.

Với sự khởi đầu khác biệt, cả hai thương hiệu đều phát triển với tốc độ ổn định, dẫn đầu thị trường của riêng họ. Adidas đã và vẫn là thương hiệu có độ nhận diện cao bậc nhất ở châu Âu, song có một sự thật đó là Bắc Mỹ mới là thị trường giày thể thao lớn nhất thế giới. Do đó, con đường tự nhiên để tăng trưởng của công ty là chiếm thị phần cao hơn ở thị trường Bắc Mỹ. Mặt khác, Nike đã bắt đầu và sở hữu gần 60% thị phần giày thể thao ở Bắc Mỹ nên công ty mặc trở thành đối thủ lớn nhất khi Adidas tiến vào thị trường này

Công ty Axios đã giải thích về quá trình khảo sát như sau: “Mỗi người Mỹ sẽ được hỏi về hai thương hiệu – theo ý kiến ​​của họ – là có danh tiếng tốt nhất hiện nay và hai thương hiệu đang có tiếng tăm kém nhất. Tất cả các đề cử được tổng hợp thành một danh sách để xác định các thương hiệu dễ nhận biết nhất. Các công ty con và thương hiệu cũng sẽ được thống kê theo công ty mẹ để tạo ra tổng số đề cử cho mỗi công ty".

Ở chiều ngược lại, danh sách những công ty có danh tiếng tồi tệ nhất tại Mỹ cũng bao gồm một số doanh nghiệp thời trang như Balenciaga và Shein với vị trí lần lượt là 10 và 16. Một bộ phận người dùng mạng xã hội Twitter đồng loạt tẩy chay Balenciaga sau khi một quảng cáo của họ trong đó có trẻ em ôm gấu bông đeo dây nịt, gây tranh cãi vào tháng 11/2022. Thương hiệu xa xỉ này sau đó phải lên tiếng xin lỗi, nói rằng rất lấy làm tiếc vì “những hình ảnh gây bức xúc trong chiến dịch quảng cáo” của mình.

Shein là một nhà bán lẻ thời trang nhanh Trung Quốc được định giá 100 tỷ USD. Mặc dù vậy công ty này luôn bị giới truyền thông chỉ trích vì tạo nên tiêu thụ quá mức lãng phí và có mô hình hoạt động gây ảnh hưởng rất lớn đến hành tinh. Thương hiệu này đòi hỏi nguồn lực khổng lồ để sản xuất và vận chuyển khối lượng quần áo siêu khủng vòng quanh thế giới. Và khi mà giá của Shein chỉ tầm 15 USD trở xuống, thì nhiều người sẽ chỉ xem đồ Shein là đồ “mặc một lần”.