Đối với bộ đôi sáng lập Glow Recipe, Christine Chang và Sarah Lee, 2021 là năm thành công rực rỡ cho startup về sản phẩm chăm sóc da của họ. Vào tháng 10, công ty đã nhận được khoản đầu tư đầu tiên từ một công ty cổ phần tư nhân. Chỉ sau vài tháng ngắn ngủi, Glow Recipe cho biết đã đạt được doanh thu bán lẻ hằng năm lên tới 100 triệu USD vào cuối năm 2021.

Tình cờ gặp nhau khi cùng là nhân viên của L’Oréal, hai cô gái gốc Hàn Christine Chang và Sarah Lee nhanh chóng trở nên thân thiết với nhau nhờ cùng chung niềm đam mê. Glow Recipe là ý tưởng được hình thành bất chợt khi cả hai đang cùng nhau đắp mặt nạ bên ly rượu vang. Có lẽ nhờ vậy mà thông điệp hãng luôn muốn gửi đến các khách hàng của mình chính là: “Skincare should be fun”(Chăm sóc da nên là một trải nghiệm vui vẻ)!

Christine và Sarah sau đó đã rời công ty vào năm 2014 để ra mắt thương hiệu Glow Recipe với số tiền tiết kiệm 50.000 USD. Tháng 03/2017, cửa hàng xinh xắn đầu tiên của Glow Recipe đã được khai trương tại thành phố New York và chỉ sau 2 tháng, Glow Recipe đã cho ra mắt sản phẩm đầu tay của chính mình: mặt nạ ngủ dưa hấu Watermelon Glow Sleeping Mask.

Hai nhà sáng lập chia sẻ, họ đã thử nghiệm tổng cộng 1.620 công thức, 49 lần thay đổi bao bì và 8 chuyến đi đến Hàn Quốc để hoàn thiện sản phẩm và sẵn sàng ra mắt công chúng. Không phụ công sức của cả hai, mặt nạ ngủ dưa hấu đã ngay lập tức trở thành sản phẩm best-seller tại Sephora và tạo nên cơn sốt chưa từng thấy trong giới làm đẹp. Các con nghiện skincare sẵn sàng ghi tên mình vào danh sách chờ dài dằng dặc cả tháng để được cầm trên tay lọ thủy tinh hồng trong suốt với giá tận 45 USD.

Christine Chang cho biết: “Là người phát triển sản phẩm, chúng tôi đã dự đoán được xu hướng làm đẹp từ mỹ phẩm Hàn Quốc bùng nổ ở Mỹ. Vì vậy, nhiều công ty đã đến Hàn Quốc để tìm kiếm những cải tiến hiện đại trong công nghệ chăm sóc da và phương pháp chế tạo thành phần mỹ phẩm”.

Trong khi dưa hấu được Glow Recipe chiết xuất đầu tiên để tạo ra các sản phẩm giữ ẩm cho làn da, công ty đã chiết xuất thêm nhiều loại trái cây khác để tạo ra nhiều dòng sản phẩm phong phú bao gồm serum (tinh chất dạng lỏng hoặc gel) chiết xuất từ dứa và mận, kem dưỡng thể chiết xuất từ chuối và kem dưỡng mắt chiết xuất từ bơ. Các yếu tố khác như niacinamide (vitamin 3) và axit hyaluronic cũng là thành phần cơ bản trong các sản phẩm.

Tháng 8/2021, thương hiệu đã ra mắt tại Dubai và nhanh chóng trở thành dòng sản phẩm chăm sóc da bán chạy nhất tại trung tâm thương mại Sephora Trung Đông. “Có sự khác biệt trong thói quen làm đẹp ở nhiều nơi trên thế giới và Hàn Quốc. Mong muốn của chúng tôi ngay từ đầu là kéo hẹp khoảng cách khác biệt đó,” Christine cho biết. “Điều này liên quan đến đơn giản hóa cách làm đẹp của người Hàn Quốc, vốn nổi tiếng với các quy trình tỉ mỉ có thể bao gồm hơn 13 bước”.

Phần lớn các câu chuyện của thương hiệu được đăng tải trên mạng xã hội. Ngoài việc tăng lượng người theo dõi trên Instagram lên 205% trong hai năm qua, bộ đôi sáng lập này cho biết Glow Recipe vốn có tất cả các yếu tố phù hợp để thành công trên TikTok. “Chúng tôi luôn buộc phải kiểm tra sản phẩm của mình thông qua các thử nghiệm lâm sàng lẫn thử nghiệm cộng đồng để thấy được hiệu quả của sản phẩm. Điều này tự nhiên giúp tạo nên một phản ứng lan truyền xã hội,” Lee nói.

Kể từ tháng 2, hai sản phẩm nổi bật trên TikTok đã bốn lần bán hết sạch, với doanh số bán hàng trực tiếp đến khách hàng tăng 40%. Trên trang web, họ đã thêm cụm từ “Dewy Duo” nổi tiếng vào thanh điều hướng và liên tục tối ưu hóa các cụm từ tìm kiếm dựa theo xu hướng TikTok, vì vậy khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy bất cứ thứ gì đang gây xôn xao trên mạng xã hội.

Họ có chiến lược để đáp ứng dòng khách hàng mới, nhưng việc tạo nên một trào lưu được lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội không bao giờ là một mục tiêu. “Mục tiêu của chúng tôi không phải là tạo ra một trào lưu mà đưa ra một triết lý thật,” Christine Chang cho biết. Chúng tôi tập trung vào cách làm sao để những người theo dõi thương hiệu nhận thức được về làn da và làm cho làn da khỏe mạnh thật sự”.

Glow Recipe cũng có một quan điểm khác lạ trong tất cả các chiến dịch quảng cáo. Thương hiệu tập trung vào làn da tự nhiên và loại bỏ vĩnh viễn các cụm từ phổ biến trong ngành như “se khít lỗ chân lông”, “hoàn mỹ”, “không tuổi”, “chống nếp nhăn,“ chống lão hóa ”và“ làn da hoàn thiện”… “Chúng tôi tin rằng những cụm từ này không miêu tả đúng những mong đợi thực tế về làn da,” Christine Chang cho biết. “Sự minh bạch cần phải xuất hiện cả trong thành phần sản phẩm lẫn trong cách thương hiệu thúc đẩy sự lan tỏa”.