Bí quyết giúp Saint Laurent tăng gấp đôi doanh số bán hàng trong 5 năm

Bộ sưu tập Thu – Đông 2023 bao gồm những bộ lông thú giả sang trọng, áo khoác tuxedo và những chiếc váy mỏng manh trong bảng màu trầm gồm nâu đỏ, ngà voi và đen - được lấy cảm hứng từ kho lưu trữ của người sáng lập Yves Saint Laurent, gợi lên phong cách Hollywood cổ điển của Pháp những năm 1970 đã được ghi lại bởi nhiếp ảnh gia nổi tiếng Helmut Newton.

BỘ ĐÔI CEO VÀ NHÀ THIẾT KẾ THÀNH CÔNG

Buổi trình diễn diễn ra sau nhiều tháng Saint Laurent thống trị các trang bìa tạp chí thời trang danh tiếng. Sau sáu năm làm việc của NTK Vaccarello, các phương tiện truyền thông dường như đang đón nhận sự thích nghi chậm chạp của ông đối với thương hiệu hơn bao giờ hết. Kể từ khi đến Saint Laurent vào năm 2016, Vaccarello đã chuyển đổi thương hiệu từ phong cách cổ điển, mang hơi hướng rock-and-roll được nuôi dưỡng bởi người tiền nhiệm Hedi Slimane sang một câu chuyện Paris cao cấp, hiện đại hơn.

Theo tạp chí WWD, trong khi duy trì cách tiếp cận không theo mùa của thương hiệu, Vaccarello cũng đã xoay sở để chuyển trọng tâm của thương hiệu từ những chiếc váy dự tiệc sang trọng sang trang phục hàng ngày, liên tục biến những dấu ấn tư sản của Yves Saint Laurent thành một thứ gì đó thể thao và trẻ trung hơn: đúng với DNA Pháp của thương hiệu nhưng với sức hấp dẫn toàn cầu, đương đại.

Tuy nhiên, sự thành công hôm nay của thương hiệu còn có công lớn từ Giám đốc điều hành Francesca Bellettini. Vị CEO nữ này đã đổi mới việc bán hàng và phân phối, từ đó giúp thương hiệu tăng cường tác động thương mại một cách đáng kể: Doanh số bán hàng của Saint Laurent đã tăng khoảng 5 lần lên 2,52 tỷ euro (2,66 tỷ USD) kể từ khi CEO Bellettini gia nhập thương hiệu vào năm 2013 và tăng hơn gấp đôi kể từ khi nhà thiết kế Vaccarello lên làm giám đốc sáng tạo vào năm 2016. Lợi nhuận của Saint Laurent đã tăng gấp 10 lần dưới triều đại của Bellettini, với lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT) tăng từ 77 triệu euro năm 2013 lên 715 triệu euro vào năm ngoái.

Theo HSBC, với doanh số bán lẻ tăng 49% trong quý trước, thương hiệu này đang trên đà vượt qua doanh thu 3 tỷ euro trong năm nay ngay cả khi thương hiệu này đang nỗ lực hạn chế việc bán buôn. “Thành công nằm ở tính nhất quán trong chiến lược của chúng tôi”, CEO Bellettini cho biết trong một cuộc phỏng vấn gần đây tại trụ sở chính của thương hiệu trên phố tony Rue de Bellechasse của Paris. “Mọi thứ chúng tôi làm chỉ hướng đến một mục đích khuếch trương thương hiệu, và thành công cho đến nay dựa vào 3 yếu tố chính: phong cách Paris đặc trưng, bán hàng không theo mùa và mở rộng mặt hàng đồ da”.

NHỮNG BÍ QUYẾT LÀM NÊN DOANH THU

Quả thật, những yếu tố bản sắc được lặp đi lặp lại (như phông nền Tháp Eiffel trong các show diễn) và sự phát triển dần dần về phong cách của Vaccarello đã giúp củng cố nhận diện thương hiệu nhất quán với người tiêu dùng, cũng như giúp thương hiệu loại bỏ dần việc giảm giá. Nhà phân tích Erwan Rambourg của HSBC cho biết: “Saint Laurent thực sự đạt được sự ổn định. Người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm mang tính biểu tượng và đây là một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất của Pháp. Chỉ cần có thế, họ không cần phải gây ồn ào liên tục để thu hút khách hàng”.

Sam Lobban, phó chủ tịch cấp cao phụ trách thiết kế và khái niệm mới của Nordstrom cho biết: “Họ đã thực sự khai thác được sự sang trọng của người Paris, những cô gái lạnh lùng sang trọng trên sàn diễn của Saint Laurent đã tạo nên sự thu hút rộng rãi. Tính nhất quán đó cũng đang giúp thúc đẩy lợi nhuận của Saint Laurent, giúp việc không phải giảm giá trở nên dễ dàng hơn, bởi vì hầu như không có gì là lỗi thời”.

Thương hiệu cho biết không có mặt hàng nào được giảm giá trong vòng một năm qua và không có đợt giảm giá nào được thực hiện thông qua các cửa hàng chính của thương hiệu kể từ năm 2017. CEO Bellettini cũng cho biết thêm, trong khi thúc đẩy dòng trang phục ban ngày thay vì tập trung vào đầm dạ hội, Vaccarello cũng đã phát triển những danh mục quần áo thể thao, nhờ thế giúp quần áo may sẵn trở thành danh mục phát triển nhanh nhất của thương hiệu.

Tuy nhiên, chính những chiếc túi xách da chần bông của Saint Laurent mới đang là “nhà vô địch” đưa doanh số bán hàng và lợi nhuận của thương hiệu lên một tầm cao mới. Bellettini cho biết túi xách hiện chiếm 72% doanh thu. Các phụ kiện nổi bật như túi xách có nắp Niki giá 1.950 Euro và túi đeo chéo Lou giá 1.250 Euro đã trở nên phù hợp với xu hướng khi thương hiệu cung cấp các phiên bản đeo chéo rảnh tay dành cho phụ nữ sử dụng điện thoại thông minh; phiên bản màu đen “phù hợp với mọi thứ” dành cho những quý cô hay di chuyển, và cả những phiên bản cao cấp gắn logo dành cho những khách VIP...

Và trong khi đối thủ hàng đầu Chanel đã chọn cách tăng giá mạnh mẽ cho những chiếc túi da chần bông của riêng mình, Saint Laurent lại cam kết tăng theo số lượng. “Bạn phải ghi nhớ vai trò của từng hạng mục. Các phụ kiện là thứ giúp khách hàng tiếp cận thương hiệu, trong khi quần áo may sẵn giúp phát triển thương hiệu,” Bellettini nói. “Điều liên quan là luôn đưa ra sự cân bằng giữa giá của sản phẩm và giá trị, khi bạn tung ra một sản phẩm giá cao, phải chắc chắn rằng mọi người sẵn sàng trả tiền. Họ phải tin rằng những gì họ đang trả tiền là xứng đáng”.

Tập trung lâu dài vào việc thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng địa phương cũng là chìa khóa thành công của Saint Laurent. Vào năm 2020, khi các cửa hàng mở cửa trở lại sau nhiều tháng bị phong tỏa nghiêm ngặt, các cộng tác viên bán hàng đã gửi những bó hoa hồng trắng cho những khách hàng lâu năm, những người thường xuyên ghé qua cửa hàng để mua những chiếc váy dạ hội trị giá 2.100 Euro và đôi giày cao gót 1.050 Euro. Những khách hàng này đã giúp doanh số bán hàng của Saint Laurent trở lại mức trước đại dịch ngày từ cuối năm 2020.

Bất chấp sự suy thoái kéo dài trong hoạt động du lịch quốc tế, doanh thu bán lẻ của Saint Laurent đã tăng tới 35% so với mức trước đại dịch của năm 2019 vào năm ngoái. Giờ đây, thương hiệu đang tăng tốc ở Mỹ bằng cách mở rộng cửa hàng hoặc chuyển đến các địa điểm lớn hơn ở San Francisco, Los Angeles, Dallas và Atlanta. Ở châu Âu, một cửa hàng mới dự kiến ​​khai trương trong năm 2023 trên Đại lộ nổi tiếng Champs Élysées của Paris – đây sẽ là cửa hàng lớn nhất thế giới.

Khi doanh số tăng mạnh, Saint Laurent đã gần đạt được mục tiêu trung hạn là 3 tỷ euro. Có lý do để những tham vọng đổi mới cho thương hiệu có thể sớm được công bố, như kế hoạch tổ chức một ngày hội nhà đầu tư vào giữa tháng Sáu. Nhà phân tích Erwan Rambourg của HSBC cho biết: “Ngành công nghiệp xa xỉ có một nhóm siêu thương hiệu chọn lọc, nghĩa là các thương hiệu có khả năng đạt 5 tỷ euro doanh thu và hơn thế nữa… Saint Laurent có tiềm năng tham gia vào nhóm này trong tương lai gần”.