Trước sự ra đi của giám đốc sáng tạo tiền nhiệm Tisci, các cổ đông đã kêu gọi trẻ hóa và nâng cao dịch vụ xa xỉ của hãng để thúc đẩy doanh số bán hàng. Được coi là cuộc cải tổ lớn, việc bổ nhiệm Daniel Lee diễn ra chỉ vài tháng sau khi Jonathan Akeroyd bắt đầu đảm nhận vai trò CEO vào đầu năm 2022. Ông Jonathan Akeroyd cho biết, rằng công ty sẽ tập trung nhiều hơn vào di sản Anh quốc.

Akeroyd nói với The Times trong một cuộc phỏng vấn: “Daniel đang suy nghĩ kỹ xem ai là biểu tượng của nước Anh ngày nay, anh ấy có một số ý tưởng thực sự thú vị. Tôi hứa với bạn, bạn sẽ thấy một hình ảnh thương hiệu vô cùng mạnh mẽ”. Chính vì lý do này mà mọi con mắt sẽ đổ dồn vào buổi trình diễn sắp tới của Burberry trong Tuần lễ thời trang London, nơi nhà thiết kế này chuẩn bị ra mắt tầm nhìn sáng tạo của mình vào ngày 20/2 tới đây.

Cho chiến dịch lần này, Burberry hợp tác với nhiếp ảnh gia Tyrone Lebon. Các hình ảnh đưa công chúng vào một cuộc hành trình check-in tại các địa danh mang tính biểu tượng của London, từ Quảng trường Trafalgar đến Cầu Albert. Hình ảnh cho thấy một số gương mặt nổi tiếng tham gia chiến dịch mới, bao gồm những người như nhạc sĩ Skepta và Shygirl, diễn viên Jun Ji-Hyun và cầu thủ bóng đá Raheem Sterling.

Thông qua những hình ảnh đầu tiên, có thể thấy Burberry sẽ trở nên trẻ trung hơn dưới bàn tay Daniel Lee. Các hình ảnh chụp theo phong cách street style, có phần ngẫu hứng và nhiều cảm xúc thoải mái hơn khi so sánh với những chiến dịch nghiêm cẩn, chỉn chu trong quá khứ. Đồng thời, Burberry cũng đã tiết lộ “biểu hiện sáng tạo đầu tiên” của Lee với một chiến dịch làm nổi bật sự ra mắt của logo mới.

Lấy cảm hứng từ kho lưu trữ của Burberry, logo giới thiệu sự phát triển của thương hiệu xa xỉ với thiết kế Hiệp sĩ cưỡi ngựa. Logo kinh điển này từng chiến thắng trong một cuộc thi công khai để thiết kế logo mới của thương hiệu vào năm 1901, có hình một người cưỡi ngựa dũng cảm và con ngựa đang phi nước đại, mang theo một biểu ngữ hiển thị từ tiếng Latinh “Prorsum”, có nghĩa là “Tiến lên”.

Có thể thấy, tác động và mới mẻ, giai đoạn tiếp theo của Burberry sẽ bao trùm cảm hứng lịch sử hiện đại tinh túy của Anh với cảm giác hoài cổ. Tại đây, bạn sẽ tìm thấy những đường kẻ sọc mới và hình bóng chiếc áo khoác ngoài mang tính biểu tượng xuất hiện xuyên suốt trong chiến dịch. Những hình ảnh được công bố có logo được làm mới bằng màu trắng và xanh lam, trong khi kiểu chữ có chân cuộn tròn cũng tạo nên một ấn tượng táo bạo. Một dấu hiệu chắc chắn cho thấy nhiều thay đổi sẽ xảy ra dưới thời Daniel Lee dẫn dắt Burberry.

CEO Akeroyd đang đặt mục tiêu Burberry trở thành công ty trị giá 5 tỷ bảng Anh (tăng từ 3 tỷ bảng Anh hiện nay), tăng gấp đôi doanh số bán phụ kiện và quần áo phụ nữ với các phụ kiện chiếm 50% doanh thu từ 37% hiện tại và tỷ suất lợi nhuận hoạt động tăng lên trên 20%. “Daniel đã có một thế mạnh về phụ kiện và để đạt được 5 tỷ bảng Anh, chúng tôi cần phải có một doanh nghiệp phụ kiện mạnh mẽ hơn nhiều. Sẽ có rất nhiều kỳ vọng vào bộ sưu tập đầu tiên của Daniel, mọi người sẽ muốn thấy sự thay đổi… chúng tôi cần những bộ sưu tập nhỏ hơn nhưng mức độ tập trung cao hơn”, ông Akeroyd nói.

Daniel Lee sinh năm 1986 tại Bradford, Anh, có cha là thợ cơ khí và mẹ là nhân viên văn phòng. Anh nhận bằng thạc sĩ ở trường Nghệ thuật và Thiết kế Central Saint Martins. Lee từng là thực tập sinh tại Maison Margiela và Balenciaga dưới sự chỉ đạo của Nicolas Ghesquière, làm việc một thời gian cho Donna Karan ở New York.

Năm 2012, Lee rời Donna Karan đến làm việc cho Céline ở Paris. Tại đây, anh hỗ trợ Phoebe Philo trong việc phát triển tính thẩm mỹ tối giản, giúp thương hiệu thành công vượt trội. Từ năm 2018 đến 2021, anh là giám đốc sáng tạo của Bottega Veneta. Trong suốt 3 năm làm việc tại nhà mốt Bottega, Daniel Lee đã triển khai các vật liệu ultra-touchable, với những tỉ lệ không ngờ tới, màu sắc đậm để tạo ra một dòng sản phẩm nổi bật, dễ nhận biết ngay lập tức.

Những chiếc túi cầm tay “Pouch” nhỏ nhắn và túi đeo chéo “Cassette” nhanh chóng xoay chuyển doanh số bán hàng của Bottega Veneta, vốn đã sụt giảm trong vài năm. Theo công ty tư vấn Bain, doanh thu của Bottega đã tăng lên gần 1,2 tỷ euro vào năm 2019 và tiếp tục tăng đến năm 2020 –  khi đại dịch khiến doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu giảm 23%. Tháng 11/2021, nhà thiết kế đột ngột chia tay nhà mốt Italy trong cú sốc của người hâm mộ.

Trong khi đó, dưới thời Tisci và Gobbetti, Burberry đưa đến một hình ảnh sắc nét hơn, hiện đại hơn, đồng thời định vị thương hiệu vững chắc trong phân khúc thời trang xa xỉ. Nhà thiết kế người Italy đã làm sống lại bản sắc của Burberry trong các bộ thời trang đường phố trẻ trung, phá cách, hòa quyện ăn ý với tinh thần thanh lịch đậm chất Anh. 

Các thiết kế graphic mang đậm chất đường phố của Tisci giúp thương hiệu thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là dòng thời trang nam. Tuy nhiên, dòng thời trang nữ lại không gây được tiếng vang lớn để khôi phục đà bán hàng của Burberry, sau khi hãng cắt bỏ các dòng sản phẩm có giá dễ tiếp cận hơn, và có nguy cơ dần rời xa DNA của thương hiệu, khiến những khách hàng bảo thủ của Burberry không mấy hài lòng.

Bên cạnh đó, những ông lớn dẫn đầu thị trường như LVMH và Chanel lại có doanh số bán hàng tăng hơn 20% vào năm ngoái, cho thấy rằng ngay cả khi hoạt động kinh doanh của Burberry đang phát triển mạnh mẽ hơn so với vài năm trước, thị phần của nó vẫn tiếp tục giảm. Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein cho biết: “Cho đến nay, thương hiệu Anh Quốc đã phải vật lộn để tạo dấu ấn trong các danh mục túi xách, giày dép và tạo ra các sản phẩm mang tính biểu tượng cao. Daniel có thể mở ra cơ hội này cho Burberry”.