Đội tuyển Trung Quốc không xuất hiện ở World Cup Qatar 2022 nhưng các công ty lớn của nước này đứng đầu bảng xếp hạng tài trợ cho giải đấu. Theo GlobalData, một công ty tư vấn và phân tích dữ liệu có trụ sở tại London, các công ty của Trung Quốc đã chi ra tổng số tiền 1,395 tỷ USD cho World Cup 2022. Mức chi của các doanh nghiệp ở Mỹ chỉ là 1,1 tỷ USD.

Theo ông Paul Temporal, chuyên gia xây dựng thương hiệu tại Đại học Oxford, tài trợ cho World Cup là cách để các doanh nghiệp Trung Quốc dần tháo gỡ nhận thức tiêu cực về khái niệm "made in China". Việc tài trợ thể thao giúp các thương hiệu này kết nối với khán giả trên toàn thế giới. Trong một giải đấu như World Cup, ranh giới về văn hoá và phạm vi tiếp cận sẽ lớn hơn.

Ông Temporal nhận định: “Các thương hiệu Trung Quốc học được từ các đối tác phương Tây rằng, mặc dù tốn kém để tiếp cận các sự kiện hay nhất thế giới nhưng tài trợ thể thao mang lại kết quả lâu dài cho cả chủ sở hữu thương hiệu và quốc gia. Các thương hiệu vươn ra toàn cầu đóng vai trò là đại sứ cho Trung Quốc. Nếu thành công, họ có thể tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu quốc gia”.

Tập đoàn Wanda phải chi ra đến 850 triệu USD cho một thoả thuận kéo dài 15 năm với FIFA. Tuy nhiên, số tiền này giúp họ trở thành Đối tác chính thức của FIFA, cũng là cấp tài trợ cao nhất. Wanda sẽ ngang hàng với các thương hiệu toàn cầu như Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Kia, Qatar Airways, Qatar Energy và Visa. Các doanh nghiệp Trung Quốc coi việc một số đối thủ từ bỏ việc tài trợ World Cup là cơ hội của họ. Chiến lược này bắt đầu từ World cup 2018, khi 7 doanh nghiệp Trung Quốc chi ra hơn 800 triệu USD tài trợ cho giải đấu trên đất Nga.

Ngoài Trung Quốc, các công ty châu Á khác cũng đã mạnh tay chi tiền để áp đảo các nhà tài trợ phương Tây tại kỳ World Cup sắp khởi tranh. Trên sân cỏ, 6 đội bóng châu Á trong tổng số 32 đội sẽ thi đấu tại World Cup 2022 – con số lớn nhất từ trước đến nay. Còn ở ngoài sân cỏ, các doanh nghiệp châu Á chiếm 9 trong số 14 đối tác và nhà tài trợ cho ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh của FIFA.

Năm nay, Hàn Quốc - có đội tuyển thi đấu tại World Cup - đóng góp một nhà tài trợ là Hyundai-Kia. Trong khi nước chủ nhà Qatar có hai nhà tài trợ. Trong số những cái tên lần đầu tiên tài trợ World Cup có startup giáo dục của Ấn Độ Byju's, dù đội tuyển nước này không được tham dự World Cup. Tương tự, dù không có đội bóng tham dự giải đấu nhưng Singapore có một nhà tài trợ. Năm nay Nhật Bản không có doanh nghiệp nào tài trợ World Cup. Các chuyên gia cho rằng có điều gì đó khiến các công ty Nhật không sẵn lòng chi tiêu lớn, cũng như lo ngại về khả năng hoàn vốn từ những khoản đầu tư quảng cáo này.

"Thị trường truyền hình châu Á rất lớn, dù khả năng sinh lời tính theo đầu người có lẽ không bằng những nơi khác trên thế giới. Dẫu vậy, sức hấp dẫn của thị trường châu Á sẽ tăng lên trong 10 năm tới", Simon Chadwick, Giáo sư thể thao và kinh tế địa chính trị tại Trường kinh doanh Skema có trụ sở tại Paris, nói. Hồi World Cup 2018, 3 trong số 5 quốc gia dẫn đầu về lượng người xem là ở châu Á gồm Indonesia, Ấn Độ và Trung Quốc. Những con số như vậy đang khích lệ các nhà tài trợ tại châu Á.

Andrew Woodward, cựu giám đốc điều hành tài trợ toàn cầu của Visa cho biết: “Các doanh nghiệp tại châu Á coi tài trợ là một hoạt động tiếp thị hoặc mua bán thương mại. Đây là cơ hội để họ trở nên nổi tiếng toàn cầu hoặc cho người tiêu dùng nước nhà thấy rằng họ sánh vai cùng các thương hiệu lớn trên thế giới”.

Những nhà tài trợ cho World Cup được chia thành hai nhóm gồm: các doanh nghiệp, đối tác có quan hệ lâu dài với FIFA như Coca-Cola, McDonald’s, Budweiser... và những công ty toàn cầu và khu vực chỉ tài trợ một sự kiện riêng lẻ. Hợp đồng đối tác một năm của World Cup có giá trị từ 25 triệu đến 50 triệu USD và nhà tài trợ là khoảng 10 - 25 triệu USD. Năm 2014, ông lớn Nhật Bản Sony đã chấm dứt 8 năm gắn bó với FIFA sau khi tổ chức này dính vào một loạt vụ bê bối tham nhũng liên quan đến việc trao quyền tổ chức World Cup cho Qatar.

World Cup Qatar 2022 từng bị nhiều đơn vị phản đối bởi những vấn đề của nước chủ nhà Qatar trong quá trình chuẩn bị. Vào năm 2014, Sony đã chấm dứt 8 năm gắn bó với FIFA sau khi tổ chức có trụ sở tại Thụy Sĩ bị lôi kéo vào một loạt vụ bê bối tham nhũng liên quan đến quyết định trao quyền đăng cai cho Qatar vào năm 2010. Công ty ô tô Continental, hãng hàng không Emirates và công ty chăm sóc sức khỏe Johnson & Johnson cũng quyết định cắt đứt quan hệ với cơ quan quản lý hàng đầu của môn thể thao vua.