Các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ kỳ vọng tăng trưởng nhờ “ưu tiên phụ nữ”

Các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ đang tìm kiếm các giải pháp cấp bách để thích nghi trong thời kỳ thay đổi xã hội và công nghệ diễn ra nhanh chóng. Điều này cũng bao gồm việc tập trung vào người tiêu dùng nữ — những người đang mua nhiều đồng hồ hơn so với trước kia — cũng như hướng tới các thiết kế trung lập về giới tính. Phản ánh sự thay đổi này, những nhân sự nữ cấp cao cũng đang gia tăng thứ hạng tại một số thương hiệu lớn.

GIA TĂNG ĐỘI NGŨ LÃNH ĐẠO NỮ

Gần đây nhất, có thông báo rằng ông François-Henry Bennahmias, người sẽ thôi giữ chức Giám đốc điều hành lâu năm tại Audemars Piguet vào cuối năm, sẽ được thay thế bởi bà Ilaria Resta, một người Ý gốc Thụy Sĩ với lý lịch ấn tượng sau thời gian làm việc tại Firmenich và Procter & Gamble. Tuy chưa hề có kinh nghiệm làm việc trong thế giới đồng hồ, bà Resta sẽ gia nhập công ty vào tháng 8 tới và chính thức đảm nhận vai trò CEO vào tháng 1 năm sau.

Theo Vogue Business, trong suốt 11 năm nắm quyền của Bennahmias, Audemars Piguet đã trở thành một thương hiệu đổi mới liên tục trong ngành đồng hồ và đã vươn lên đứng trong hàng ngũ năm thương hiệu hàng đầu — cùng với Rolex, Cartier, Omega và Patek Philippe — chiếm 54% thị phần.

Nhưng ngành công nghiệp Thụy Sĩ đã buộc phải thay đổi bởi sự xuất hiện của đồng hồ thông minh. Doanh số xuất khẩu của đồng hồ do Thụy Sĩ sản xuất đã tăng 23% — từ 18,3 tỷ franc Thụy Sĩ (16 tỷ bảng Anh) năm 2016 lên 23,7 tỷ franc Thụy Sĩ (20,7 tỷ bảng Anh) vào năm 2022 — nhưng số lượng đơn vị bán ra đã giảm đáng kể 40% (từ 25,4 triệu năm 2016 lên 15,7 triệu năm 2022). Ngược lại, số lượng đồng hồ thông minh bán ra trên toàn cầu tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái lên 33 triệu chiếc vào năm 2022.

Các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ đang nỗ lực giành lại thị phần bằng cách suy nghĩ lại về cách họ tiếp thị và bán hàng cho phụ nữ — và cả nam giới — với việc tạo ra các chiến dịch tiếp thị và phạm vi trung lập về giới tính hơn. Federica Levato, đối tác cấp cao và lãnh đạo EMEA về thời trang và sang trọng tại công ty tư vấn quản lý Bain & Co, nhận xét: “Sự gia tăng của tính trung lập về giới tính đã thúc đẩy phụ nữ mua các loại hàng hóa có lịch sử hướng thường đến nam giới và các thiết kế nam tính”.

Tại Audemars Piguet, thông điệp này đã được lắng nghe một cách rõ ràng. Bà Ginny Wright, Giám đốc điều hành khu vực châu Mỹ của Audemars Piguet cho biết: “Chúng tôi hiểu rõ hơn nhiều về những gì phụ nữ cân nhắc và cách họ mua đồng hồ khác với các khách hàng nam giới. Tại Hoa Kỳ, chúng tôi đang nhắm mục tiêu đến các nữ doanh nhân và giám đốc điều hành từ Thế hệ Z đến Thế hệ X. Chúng tôi đang tiếp cận họ theo những cách phù hợp, có ý nghĩa hơn — không chỉ trò chuyện với họ về sản phẩm mà còn về các giá trị của thương hiệu".

Chiến lược này đang tỏ ra hiệu quả, bà Wright nói. “Vào năm 2021, khách hàng nữ tự mua sắm chiếm 16% hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Vào năm 2022, con số này đã tăng lên 24%. Mục tiêu của chúng tôi là 30% phụ nữ tự vào cửa hàng để mua đồng hồ cho mình vào năm 2024.”

Bà Wright gia nhập thương hiệu đồng hồ xa xỉ vào năm 2021 từ L'Oréal. Một lãnh đạo nữ khác, bà Olivia Crouan, trước đây làm việc trong lĩnh vực đồ uống với Hennessy, hiện là giám đốc thương hiệu từ năm 2018. Bà Wright cho biết, đội ngũ lãnh đạo của thương hiệu tại châu Mỹ có 70% là phụ nữ.

Tương tự Audemars Piguet , phụ nữ cũng đang dẫn đầu ở các vị trí quan trọng tại các thương hiệu đồng hồ khác. Vào năm 2017, Cartier đã bổ nhiệm bà Marie-Laure Cérède làm người đứng đầu bộ phận đồng hồ của mình. Thương hiệu Jaeger-LeCoultre thuộc sở hữu của Richemont đã bổ nhiệm bà Catherine Rénier làm Giám đốc điều hành vào năm 2018 – người có nền tảng chuyên môn về trang sức tại Van Cleef & Arpels và Cartier. Bà Fatti Laleh thì gia nhập Piaget vào năm 2020 với tư cách là giám đốc hình ảnh và truyền thông toàn cầu sau nhiều năm làm quảng cáo ở New York và Paris.

THIẾT KẾ PHI GIỚI TÍNH

Ảnh hưởng của phụ nữ tới thị trường đồng hồ xa xỉ có thể cảm nhận được trong danh mục sản phẩm được giới thiệu tại Watches & Wonders năm nay tại Geneva. Sau nhiều năm chọn các món đồ lấy nam giới làm trung tâm thể hiện các tính năng phức tạp, Cartier năm nay đã giới thiệu các phiên bản trang sức nạm đá quý của Tank de Cartier cổ điển và các thiết kế mới cho Baignoire, một phong cách khác được hồi sinh từ quá khứ. Tương tự, Jaeger-LeCoultre và Piaget đã giới thiệu lại đồng hồ sautoir mặt dây chuyền, phổ biến lần cuối vào những năm 1920 và cuối những năm 1960.

Bà Fatti Laleh, Giám đốc hình ảnh và truyền thông toàn cầu Piaget cho biết ngay cả khách hàng nam giới ngày nay cũng bị thu hút bởi những thiết kế “nữ tính”. Ca sĩ The Weeknd đã đeo một chiếc đồng hồ Piaget Gala nạm kim cương (với mặt số nhỏ 26 mm) tới Liên hoan phim Cannes năm nay.

Do đó, việc tập trung vào phụ nữ hoặc người tiêu dùng trung lập về giới tính cũng thúc đẩy sự thay đổi đối với các thương hiệu dành cho nam giới. Hublot và Panerai đã giảm dần kích thước mặt số của họ, hiện có sẵn từ 32 mm và 38 mm tương ứng. Họ cũng đã mời các nữ đại sứ như Chiara Ferragni (cho Hublot) và nữ diễn viên Trung Quốc Địch Lệ Nhiệt Ba (cho Panerai).

Trong khi đó, Zenith thì loại bỏ tên gọi “đồng hồ nữ” khỏi cửa hàng trực tuyến của mình, thừa nhận rằng thị hiếu của phụ nữ hiện nay rất đa dạng, do đó không cần phân chia danh mục theo giới tính. Bà Julien Tornare, Giám đốc điều hành của nhãn hàng đồng hồ Zenith, cho biết: “Chúng tôi nỗ lực tạo ra các sản phẩm đồng hồ dành cho cả nam và nữ. Ngành hàng xe hơi đã làm được điều này với hình ảnh phụ nữ lái chiếc SUV lớn”. Khoảng 80% sản phẩm trong bộ sưu tập của nhà thiết kế Julien Tornare có kích thước từ 37 mm đến 41 mm, phù hợp với cả nữ giới.

Tất cả điều này đang mang lại kết quả tích cực. Công ty tư vấn Allied Market Research lưu ý rằng phân khúc đồng hồ nữ, trị giá 23,7 tỷ đô la vào năm 2019, dự kiến sẽ đạt 26,7 tỷ đô la vào năm 2027. Chuyên gia phân tích Levato của Bain & Co. cho biết sự chú ý của các nhà sản xuất đồng hồ đối với phụ nữ cũng đang giúp củng cố hoạt động kinh doanh cốt lõi lấy nam giới làm trung tâm. “Phụ nữ có nhiều ảnh hưởng hơn đối với nam giới trong việc mua hàng. Thông qua lăng kính này, phụ nữ là một cơ hội tuyệt vời để mở rộng cơ sở khách hàng cho danh mục đồng hồ, vừa là mục tiêu bổ sung thị trường vừa là tạo ảnh hưởng đến khách hàng nam giới”.

Brian Duffy, Giám đốc điều hành Tập đoàn bán lẻ Đồng hồ Thụy Sĩ, cho biết khách hàng nữ của ông sẵn sàng chi trả cho các món phụ kiện nạm đá, đính kim cương. Catherine Rénier, nữ Giám đốc điều hành thương hiệu đồng hồ Jaeger-LeCoultre, đồng tình với nhận định của Brian. “Doanh số mẫu Reverso của thương hiệu Jaeger-LeCoultre được chia 50:50 giữa khách hàng nam và nữ”, bà chia sẻ.