Các thương hiệu châu Âu đổ dồn sự chú ý vào thị trường xa xỉ Mỹ

Cửa hàng Printemps mới không chỉ là cơ hội để một nhà bán lẻ châu Âu khai thác thị trường béo bở của Hoa Kỳ, nơi sản sinh ra nhiều tỷ phú mỗi ngày. Mà đây cũng là ví dụ mới nhất cho xu hướng “bán lẻ mới” tại Mỹ, trong đó các cửa hàng đa thương hiệu thu hẹp diện tích, tăng cường sự xa hoa của dịch vụ và nội thất, nhờ đó giành lại quyền kiểm soát chi tiêu đối với nhóm khách hàng VIP.

Cửa hàng Printemps có diện tích không lớn, nhưng tràn ngập những bức bích họa theo trường phái Art Nouveau, có cầu thang bằng đá cẩm thạch hồng rộng, những bức tường phản chiếu lấy cảm hứng từ Coco Chanel và một quầy bar Salon Vert 25 chỗ ngồi. Được thiết kế bởi kiến ​​trúc sư Laura Gonzalez, người đã cải tạo lại dinh thự Cartier trên Đại lộ số 5 vào năm 2023, tòa nhà Red Room gần khu trung tâm tài chính New York đã được chuyển đổi thành nới trưng bày giày Dior, Aquazurra, Bottega Veneta và các mặt hàng khác.

Printemps dự kiến ​​150.000 người sẽ đi qua tòa nhà mỗi ngày, tương ứng với sức mua là 9,4 tỷ USD. Thu nhập hộ gia đình trung bình của cộng đồng là 170.000 USD. Công ty này nhận định người Trung Quốc có thể chi nhiều hơn phần trăm thu nhập của họ cho hàng xa xỉ, nhưng người Mỹ giàu hơn về mặt thống kê và đang học cách chi nhiều hơn cho các sản phẩm cao cấp.

Tại cửa hàng hàng đầu của Printemps ở Paris, doanh thu từ khách hàng Mỹ đã tăng gấp ba lần từ năm 2019 đến năm 2024. CEO Bellaiche của Printemps, người bắt đầu sự nghiệp của mình với tư cách là cố vấn quản lý tại Boston Consulting Group, cho biết. "Ở Paris, chúng tôi cũng tập trung vào người Mỹ", ông nói. "Nếu bạn nhìn vào số lượng người siêu giàu trên thế giới, người Mỹ vẫn chiếm ưu thế".

Printemps không phải là cửa hàng bách hóa đầu tiên tìm cách hoạt động giống như một cửa hàng đa thương hiệu nhỏ độc lập, gần đây một số thương hiệu bán lẻ châu Âu đã phát triển mạnh mẽ và mở rộng địa điểm để phục vụ khách hàng Mỹ. Nhiều năm trước, Nordstrom đã khai trương các cửa hàng nhỏ trong khu phố để tăng sự hiện diện, nhưng hiện tại một cửa hàng ở Los Angeles đang được cải tạo thành một không gian sang trọng phục vụ các tỷ phú ở Beverly Hills.

Ngày 20/1 vừa qua, trong khi các lãnh đạo công nghệ và chính trị Mỹ tập trung tại Tòa nhà Quốc hội để tham dự lễ nhậm chức của Tổng thống Donald Trump, sự xuất hiện của ông Bernard Arnault cũng đã gây chú ý. Ngồi ở một vị trí đắc địa, CEO và là cổ đông lớn nhất của tập đoàn xa xỉ Pháp LVMH, cùng vợ và hai con (Delphine và Alexandre), là một trong số ít nhân vật Pháp có mặt trong danh sách khách mời được chọn lọc kỹ càng.

Sự hiện diện của ông Arnault tại sự kiện này không chỉ là biểu tượng của sự giao thoa giữa giới thượng lưu và chính trị, mà còn phản ánh vai trò quan trọng của thị trường Mỹ đối với “đế chế” xa xỉ LVMH. Việc LVMH thâu tóm Tiffany & Co., một thương hiệu trang sức huyền thoại của Mỹ, vào năm 2021 là một cú hích lớn, đưa tập đoàn đến gần hơn với người tiêu dùng Mỹ. Thực tế, Mỹ hiện chiếm 1/4 tổng doanh thu 86,2 tỷ euro của LVMH trong năm 2023.

Không dừng lại ở đó, LVMH còn mở rộng mạng lưới cửa hàng tại Mỹ, với những thương hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Dior, Hennessy và Dom Pérignon. Một trong những bước đi chiến lược gần đây là khai trương một cửa hàng chiến lược tại New York, tọa lạc trên phố 57. Đây là cửa hàng thử nghiệm, nhằm kiểm tra thị trường trước khi mở rộng thêm các điểm bán khác. Cùng lúc, LVMH cũng tiến hành cải tạo lại cửa hàng chính của mình gần đó, một động thái cho thấy tập đoàn này không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu tại thị trường Mỹ.

Sau khi giảm 8% trong năm 2023, doanh thu sản phẩm xa xỉ của LVMH tại khu vực Bắc Mỹ, trong đó Mỹ đóng vai trò là thị trường chủ lực, đã có dấu hiệu ổn định trong năm 2024, đạt khoảng 100 tỷ euro, theo báo cáo của công ty tư vấn Bain. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là sự phục hồi này đã bắt đầu sau ngày 5/11, khi ông Donald Trump tái đắc cử. Người tiêu dùng Mỹ dường như đã lấy lại tinh thần lạc quan và trở nên tích cực hơn sau kết quả bầu cử.

Anish Melwani, người phụ trách hoạt động của LVMH tại Bắc Mỹ, cho biết: “Hiệu ứng tích cực từ cuộc bầu cử đã tác động ngay lập tức đến hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Chắc chắn có 50% người Mỹ hài lòng và 50% không hài lòng. Nhưng trước ngày 5/11, tất cả đều lo lắng, điều này không tốt cho việc kinh doanh”. Những nhận định này phản ánh sự thay đổi tâm lý rõ rệt của người tiêu dùng, qua đó tác động mạnh mẽ đến thị trường hàng xa xỉ tại Mỹ.

Các kết quả gần đây của những công ty lớn như Richemont (với các thương hiệu Cartier, Van Cleef & Arpels…) và Burberry tại thị trường này cũng đều vượt kỳ vọng, chứng tỏ sự phục hồi mạnh mẽ trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm xa xỉ của người Mỹ. Theo Viện Euromonitor, doanh thu sản phẩm xa xỉ tại Mỹ dự kiến sẽ tăng trưởng trở lại trong năm nay, với mức tăng trung bình 2% mỗi năm cho đến năm 2029. Điều này cho thấy thị trường Mỹ vẫn là một động lực quan trọng trong ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu.

Còn theo báo cáo của Barclays do WWD công bố, Mỹ dự kiến sẽ là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ vào năm 2025, trong bối cảnh chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc có thể tiếp tục suy giảm. Báo cáo chỉ ra rằng người Mỹ hiện đóng góp khoảng 25% doanh thu của thị trường xa xỉ toàn cầu và chi tiêu của họ trong lĩnh vực này được dự đoán sẽ tăng 6% trong năm tới.

Thậm chí, nếu thị trường Trung Quốc không thể phục hồi lại thời kỳ hoàng kim như trước, ngành hàng xa xỉ sẽ ngày càng phụ thuộc vào Hoa Kỳ. Đó là lý do gần đây, nhiều thương hiệu thời trang đã điều chỉnh chiến lược truyền thông, giảm bớt các thông điệp mang tính tuyên ngôn và chuyển sang cách tiếp cận trung lập hơn, phù hợp với các chính sách của chính quyền mới. Chẳng hạn, Calvin Klein, từng nổi bật với các chiến dịch tôn vinh đa dạng hình thể và cộng đồng LGBTQ , giờ đây lại tập trung vào hình tượng nam tính truyền thống...

Sự thay đổi này không phải là một hiện tượng đơn lẻ. Theo Vogue Business, các sáng kiến DEI (Đa dạng, Công bằng và Hòa nhập) từng được các thương hiệu mạnh mẽ thúc đẩy, đã bắt đầu thoái trào. Dưới chính quyền của ông Trump, các thương hiệu thời trang châu Âu sẽ thận trọng hơn khi đối mặt với sự giám sát chặt chẽ từ phe bảo thủ.

Trong bối cảnh khủng hoảng thị trường xa xỉ hiện tại và sự phụ thuộc ngày càng tăng vào Hoa Kỳ, các thương hiệu sẽ tránh để mình rơi vào tình trạng bị tẩy chay hoặc đối mặt với phản ứng tiêu cực tại thị trường này.