Các thương hiệu đồ ăn nhanh muốn “phủ sóng” châu Âu

Xuất khẩu mỳ ăn liền của Hàn Quốc đã có bước đột phá khi Nongshim, nhà sản xuất mỳ lớn nhất nước này, vừa ký thỏa thuận về cung cấp mỳ ăn liền với các nhà bán lẻ lớn của Pháp E.Leclerc và Carrefour. Theo thỏa thuận trên, ngoài sản phẩm đặc trưng Shin Ramyun, Nongshim sẽ xuất xưởng một sản phẩm thuần chay và các sản phẩm mỳ ăn liền cũng như đồ ăn nhẹ khác bắt đầu từ tháng tới.

Nongshim đạt được thỏa thuận này trong bối cảnh Pháp đăng cai Olympic Paris 2024 sẽ diễn ra vào tháng 7 tới. Trong thời gian diễn ra Thế vận hội, công ty này sẽ hợp tác của các trung tâm bán lẻ lớn ở địa phương để mở các cửa hàng tạm thời tại nhiều địa điểm. Theo công ty, bước đột phá mới nhất tại Pháp báo hiệu sự bắt đầu mở rộng thị trường của Nongshim khắp châu Âu. Công ty này sẽ nhắm mục tiêu vào Tây Ban Nha, Italy và các quốc gia khác ở vùng Tây Nam châu Âu cũng như các quốc gia Bắc Âu như Thụy Điển và Đan Mạch.

Các thương hiệu đồ ăn nhanh khác cũng có động thái tương tự. Mới đây, tòa án sơ thẩm của Liên minh châu Âu (EU) vừa ra phán quyết rằng McDonald's, công ty kinh doanh hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh, không được độc quyền gọi bánh burger thịt gà của họ là “Big Mac”. Phán quyết này đánh dấu thắng lợi cho Supermac's - chuỗi bán đồ ăn nhanh của Ireland, mở đường cho công ty này mở các cửa hàng trên khắp châu Âu.

Phía đâm đơn cáo buộc cho rằng McDonald's đã không được sử dụng thực sự ở EU dưới hình thức tên chuỗi nhà hàng trong khoảng thời gian 5 năm liên tục và cáo buộc thương hiệu đã sử dụng chiến thuật bắt nạt bằng cách đăng ký tên thương hiệu để kìm hãm các đối thủ cạnh tranh trong tương lai, chẳng hạn như ngăn chặn Supermac's mở rộng kinh doanh ở EU. Hôm 5/6, Tòa án sơ thẩm châu Âu có trụ sở tại Luxembourg đã thu hồi quyền sử dụng thương hiệu của McDonald's đối với phiên bản thịt gà của món bánh mì kẹp thịt “Big Mac”. Tuy nhiên, McDonald's vẫn tiếp tục được giữ thương hiệu này đối với phiên bản thịt bò truyền thống.

Tòa án phán quyết rằng "McDonald's đã không chứng minh được việc sử dụng thương hiệu gây tranh chấp một cách chân chính đối với các sản phẩm bánh burger thịt gà cũng như các sản phẩm 'thực phẩm chế biến từ thịt gia cầm và các dịch vụ liên quan”. Phán quyết trên có nghĩa là công ty kinh doanh đồ ăn nhanh đa quốc gia do Mỹ thành lập đã mất quyền sử dụng tên “Big Mac” ở EU cho món bánh burger kẹp thịt gà. Món ăn nhanh này gồm hai miếng thịt gà cốt lết, phô mai, rau diếp, hành tây, dưa chuột muối và nước sốt Big Mac đặc biệt, được bán phổ biến hơn bên ngoài EU.

Hãng tin AP mô tả McDonald's không hề bối rối trước phán quyết này, và họ có thể kháng cáo lên Tòa án Công lý châu Âu. Trong một thông cáo báo chí, McDonald's cho biết: “Quyết định của tòa án sơ thẩm EU không ảnh hưởng đến quyền sử dụng thương hiệu Big Mac của chúng tôi. Thương hiệu này cực kỳ mạnh trên toàn thế giới, bao gồm cả ở EU, và phán quyết này sẽ không ảnh hưởng đến khả năng sử dụng hoặc bảo vệ thương hiệu của chúng tôi trước sản phẩm làm giả hoặc nhái thương hiệu”.

Những năm gần đây, châu Âu đang trở thành "vùng đất" mới cho các chuỗi đồ ăn nhanh Mỹ khi nền kinh tế khó khăn ảnh hưởng đến văn hóa ẩm thực truyền thống của người dân. Từ năm 2019 - 2023, hơn 1.300 nhà hàng đồ ăn nhanh đã được khai trương tại Pháp, đem đến tổng lợi nhuận 19 tỷ Euro trong riêng năm ngoái. Tính trong 1 thập kỷ qua, doanh số ngành đồ ăn nhanh nơi đây đã tăng tới 61%.

Mặc dù McDonal’s đang là chuỗi đồ ăn nhanh dẫn đầu do tiếp cận sớm thị trường Pháp nhưng Burger King, Domino’s Pizza, KFC cũng đang mở rộng nhanh chóng. Đó là chưa kể đến những cái tên mới gia nhập thị trường như Popeyes và Krispy Kreme. Hiện Pháp đang là thị trường lớn thứ 2 thế giới của McDonald’s và Burger King sau Mỹ. Tổng doanh số của 2 ông lớn này tại Pháp đã lên đến 8,1 tỷ Euro riêng trong năm 2023.

"Pháp đang trở thành thị trường đầy hấp dẫn khi doanh số tại đây cao gấp 2 - 3 lần so với những thị trường khác ngoài Mỹ", nhà sáng lập Xavier Expili của EXPM thừa nhận. Theo CNBC, người Pháp nói riêng và người dân châu Âu nói chung đang ngày càng thích những món như bánh burger vì tiện lợi và giá rẻ trong thời buổi kinh tế khó khăn, thay vì những nhà hàng hạng sang đạt sao Michelin.

Để đạt được thành công này, các chuỗi đồ ăn nhanh Mỹ đã rất biết quảng cáo, marketing về lối sống cao của Mỹ gắn liền với ẩm thực. "Ẩm thực của người Pháp thường được liên kết với cảm xúc. Bởi vậy khi tiếp cận thị trường, các doanh nghiệp Mỹ không chỉ đem đến một món ăn mới mà là cả một ý tưởng mới, sự kết nối mới cho khách hàng", CEO Joel Tissier của Domino’s Pizza tại Pháp cho biết. Chính chiêu trò quảng bá gắn hình ảnh đồ ăn nhanh với lối sống Mỹ chất lượng cao này đã thu hút được một bộ phận lớn giới trẻ.

Chỉ trong vòng 5 năm, top 4 chuỗi đồ ăn nhanh Mỹ tại Pháp đã mở mới gần 500 chi nhánh với lợi nhuận tăng trưởng 10%. Các chuỗi đồ ăn nhanh cũng rất biết cách tuân thủ những quy định ẩm thực ở châu Âu, qua đó được đánh giá là "lành mạnh" hơn và càng phù hợp khẩu vị của người dân. Chẳng hạn, chuỗi Burger King  đã cho ra mắt burger chay còn KFC giới thiệu "thịt" viên chiên có nguồn gốc thực vật. Đặc biệt qua thời đại dịch Covid-19, nhu cầu giao đồ ăn nhanh tăng cao khiến các chuỗi nhà hàng fastfood của Mỹ ngày càng phát triển tại châu Âu.

Hồi tháng 4, ba doanh nghiệp giao đồ ăn có trụ sở ở châu Âu gồm Deliveroo (Anh), Just Eat Takeaway (Hà Lan), Delivery Hero (Đức) cho biết họ dự kiến ​​​​sẽ tạo ra dòng tiền tự do dương trong trong năm nay. Giles Thorne, nhà phân tích của ngân hàng Jefferies, lưu ý người tiêu dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trong những năm gần đây dù bị tính phí cao hơn và khuyến mãi giảm giá ít hơn. Ông cho rằng xu hướng này sẽ hỗ trợ triển vọng dài hạn của các công ty giao đồ ăn.

Khoảng 20% số bữa ăn của người dân châu lục này là ở ngoài đường hoặc trong nhà hàng nhưng do thời gian ngày càng eo hẹp, áp lực công việc và hầu bao thắt chặt nên đồ ăn nhanh trở thành lựa chọn hợp lý hơn cả. "Thời gian thưởng thức bữa ăn của người Pháp trung bình hiện nay chỉ còn khoảng 42 phút/bữa. Bởi vậy đồ ăn nhanh ngày càng trở nên phổ biến", nhà sáng lập Expili nói.