Thực tế, những sự kết hợp “không tưởng” trong ẩm thực đã thu hút không ít sự chú ý của người dùng, từ đó dấy lên các cuộc tranh luận giúp thương hiệu nâng cao mức độ nhận diện. Điển hình là trường hợp Alpenliebe “gây sốc” khi ra mắt viên kẹo hương vị xoài chấm muối ớt đầy táo bạo vào năm 2020.

Ngay lập tức, sản phẩm này đã được đông đảo người dùng chia sẻ và bày tỏ sự thích thú trên mạng xã hội. Điều này cũng góp phần giúp thương hiệu quảng bá nhờ tiếp thị truyền miệng. Đến nay, TVC quảng bá kẹo xoài chấm muối ớt của thương hiệu đã thu hút hơn 20 triệu lượt xem trên nền tảng YouTube. 

Quá trình thử nghiệm hương vị mới này gần đây diễn ra nhiều nhất trong ngành hàng kem lạnh. Ở Trung Đông, thương hiệu Trygve Harris rất nổi tiếng tại Dhofar (nước có lượng xuất khẩu trầm hương lớn nhất thế giới) với món kem trầm hương đầu tiên của thế giới. Cứ mỗi năm từ tháng sáu đến tháng chín, các cư dân ở Dhofar và du khách lại xếp hàng nếm thử kem tại Hafar Souk Salahar, khu chợ buôn bán trầm hương lớn nhất của đất nước. Hương vị của kem trầm hương khiến mọi người nhớ đến Giáng sinh với mùi thơm của thông, bạc hà...

Cũng không thể không nhắc đến món kem có thành phần trứng cá sấu tại nhà hàng Sweet Spot ở thành phố Davao, Phillipins. Sáng kiến làm món tráng miệng có mùi lạ nói trên được thực hiện sau khi chủ nhà hàng nhận được một số trứng cá sấu từ một công viên kế cận chuyên nuôi loài bò sát này để lấy thịt và da. Nhưng những người yêu động vật không nên lo lắng, do kem chỉ được làm từ những quả trứng không nở hoặc dư thừa. Nghệ nhân của Sweet Spot đã dùng trứng cá sấu thay cho trứng gà cùng một số nguyên liệu bình thường như sữa, kem, đường và hương liệu.

Còn trong khu trung tâm mua sắm Sunshine City, Tokyo, du khách sẽ tìm thấy điểm dừng chân được gọi là “Thành phố kem”, nơi bạn có thể tìm cho mình các loại kem kì lạ và đáng kinh ngạc được làm từ bạch tuộc, rắn, hay "thịt bò sống vanilla" và cả thịt ngựa sushi nữa. Cũng giống như kem vani, nhưng kem thịt ngựa có thêm một chút gì đó hơi dai dai, một chút ngọt ngào, nhưng ngọt theo cách chúng ta ăn thịt nai.

Còn ở Mỹ, hãng kem thủ công Van Leeuwen (New York) vốn nổi tiếng nhờ những món kem cơ bản như vani hoặc quả hồ trăn. Thế nhưng đôi khi họ cũng cho ra mắt những món kem mang “hương vị gây sốc”, chẳng hạn pizza hoặc Hidden Valley Ranch (một loại nước sốt có hành và tỏi). Tương tự ở Anh, thương hiệu Little Moons sản xuất món kem mochi vị fish-and-chips (cá và khoai tây). Còn thương hiệu khoai tây chiên nổi tiếng Walkers lại trình làng món khoai tây vị mầm cải Brussels nhân ngày Giáng Sinh.

Nhiều người xem việc các thương hiệu biến tấu những hương vị mới là cách thu hút sự chú ý và trở nên nổi tiếng hơn. Tuy nhiên các chuyên gia cho rằng đó không phải là mục đích duy nhất. Bởi đằng sau các hương vị kỳ lạ ấy là chiến lược để các công ty thực phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường và thị hiếu đang thay đổi của người tiêu dùng, đồng thời giúp thương hiệu tạo sự khác biệt giữa một rừng sản phẩm trên kệ hàng.

Khi được Kraft Heinz ngỏ ý về hợp tác phát phát triển kem vị mac-and-cheese, CEO Ben Van Leeuwen thoạt đầu tỏ ý nghi ngờ và ngần ngại. Tuy nhiên sau đó ông đã thay đổi suy nghĩ khi thấy bột Kraft hòa quyện rất tốt với kem. Lúc chính thức ra mắt vào năm 2021, món kem mac-and-cheese của Van Leeuwen đã nhận được rất nhiều phản hồi. Và có vẻ vẫn có nhiều người yêu thích món kem lạ lùng này, bằng chứng là nó đã được tung ra lại thị trường trong một thời gian ngắn hồi mùa thu năm ngoái.

Phát biểu về sự hợp tác này, Van Leeuwen cho biết họ chỉ làm các hương vị gây sốc nếu chúng vừa sốc, vừa ngon và vừa khác biệt. Ngược lại, nếu chỉ sốc về tên chứ vị không khác gì kem vani thì họ sẽ không làm. Tuy nhiên không phải lúc nào các sự kết hợp này cũng thành công. Chẳng hạn chính Van Leeuwen cũng không thể ăn nổi vài miếng kem Hidden Valley Ranch. Các loại kem có hương vị sốc, thậm chí khá nổi như mac-and-cheese (bánh mì kẹp thịt và phô mai), cũng không thường xuyên xuất hiện trong thực đơn cố định vì khả năng thực khách lựa chọn không cao.

Bên cạnh việc tạo cơ hội trải nghiệm sản phẩm, trao quyền sáng tạo hương vị mới cho người dùng là phương thức được thương hiệu bánh AFC Việt Nam sử dụng nhằm gia tăng tương tác với người dùng. Thương hiệu đã gây chú ý khi phát động cuộc thi “Vị chất bạn tạo” với mục tiêu thúc đẩy người dùng tự do sáng tạo vị bánh mới. Thể lệ cuộc thi kêu gọi mọi người đề xuất ý tưởng bánh mới bên dưới bài đăng. Thương hiệu cam kết rằng “vị bánh nhận được nhiều lượt bình chọn nhất từ khán giả sẽ được AFC tung lên kệ vào năm sau”.

Với “đề bài” thú vị như thế, cuộc thi của AFC đã nhận được sự hưởng ứng lớn từ người dùng. Nhiều ý tưởng độc đáo đã được đề xuất là bánh AFC vị xôi xoài, vị khế ngon ngọt, hay thậm chí là bún riêu cua, chân gà sả tắc,… Đông đảo người dùng bày tỏ sự thích thú khi được tự do sáng tạo những hương vị độc đáo, đồng thời mong muốn thương hiệu có thể biến ý tưởng của họ thành sự thật. 

Theo ông Kyle Shadix, đầu bếp nghiên cứu điều hành từng làm việc tại PepsiCo, thế hệ Gen Z là một trong những yếu tố thúc đẩy sự đổi mới. Ông nhận xét rằng đây là thế hệ rất đa dạng, thích phiêu lưu và dễ nắm bắt xu hướng ẩm thực thông qua mạng xã hội. Với ông, đây chính là “giấc mơ của các đầu bếp”, đồng thời dự đoán rằng thị trường sẽ chứng kiến ngày càng nhiều sự kết hợp hương vị táo bạo và kỳ lạ hơn. Bản thân ông cũng đang thử nghiệm rất nhiều hương vị Nhật, Hàn và Mexico.

Trong khi đó, nhận xét về xu hướng những hương vị kỳ quặc, ông Mark Lang, chuyên gia tiếp thị thực phẩm, cho biết bản năng của con người là tìm kiếm sự đa dạng, mới mẻ. Vậy nên ngày càng nhiều người chịu khó dành thời gian và tiền bạc đến nhà hàng để trải nghiệm các món ăn mới.

Là một thế hệ có “nhiều đòi hỏi hơn cho sản phẩm hay dịch vụ”, nhóm khách hàng trẻ như Gen Z hay Gen Alpha cũng cởi mở với những trải nghiệm mới - với 40% khách hàng thế hệ Z tham gia khảo sát cho biết sẵn lòng thử các trải nghiệm thú vị ngay cả khi họ đã thường xuyên sử dụng thương hiệu quen thuộc, theo báo cáo của Nielsen.

Chia sẻ tại Thaifex Anuga 2023 lần thứ 4, Innova Market Insights đã cập nhật dự báo xu hướng mới nhất về ngành CPG (hàng hóa tiêu dùng đóng gói). Theo đó, ngành thực phẩm sẽ chịu tác động từ thế hệ khách hàng mới tiêu dùng hào sảng hơn, cởi mở với những hương vị mới hơn, ưu tiên tính cá nhân hóa, đặc biệt với những sản phẩm phiên bản mới, giới hạn… Đồng thời, các sản phẩm ngày nay được định nghĩa lại giá trị, chú trọng độ tươi ngon và sản xuất bản địa, dinh dưỡng hợp túi tiền hơn.