Nhiều thương hiệu thời trang từ các nền tảng bán lẻ giá rẻ đến các tập đoàn xa xỉ đang điều chỉnh chiến lược giá để thích ứng với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng trước biến động trong chính sách thương mại toàn cầu…

Mới đây, hình ảnh Thư ký báo chí Nhà Trắng Karoline Leavitt mặc chiếc váy dạ màu đỏ tại một cuộc họp báo giữa lúc căng thẳng thuế quan Mỹ - Trung bất ngờ được chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội ở Trung Quốc như Sina Weibo và Xiaohongshu. Chiếc váy được xác định mang thương hiệu Self-Portrait của Anh, được thiết kế bởi nhà thiết kế thời trang người Hoa gốc Malaysia Han Chong và sản xuất tại Trung Quốc.

Thông tin này xuất hiện từ dòng tweet của ông Zhang Zhisheng, Tổng lãnh sự Trung Quốc tại Denpasar, Indonesia. Một người dùng Weibo cho biết chiếc váy này do thương hiệu Self-Portrait của Anh thiết kế và có giá hơn 500 USD. “Vì vậy, váy của bà Leavitt không phải là váy giá rẻ mà là váy đắt tiền được sản xuất tại Trung Quốc", người này cho hay.

Những bình luận này được đưa ra trong bối cảnh căng thẳng thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc khi hai bên áp thuế trả đũa lẫn nhau. Trong khi mức thuế mà Mỹ áp lên hàng hóa Trung Quốc lên đến 245%, mức thuế Bắc Kinh áp lên hàng hóa Mỹ là 125%.

Cùng với đó là trào lưu “bóc mẽ đồ hiệu” của loạt nhà xưởng Trung Quốc trên Tiktok. Thực tế, các thương hiệu thời trang xa xỉ từ châu Âu hầu hết đều đặt các làng nghề hay công xưởng sản xuất tại chính quốc gia của họ hoặc trong phạm vi các nước lân cận. Thông tin về xuất xứ được các hãng trình bày trong phần chi tiết sản phẩm (product details) tại website cũng như ghi dấu trực tiếp trên các thành phẩm.

Chiến dịch này dường như không chỉ đơn thuần là một lời mời gọi mua sắm, mà có thể là một chiến lược có chủ đích nhằm làm suy yếu chính sách thuế quan của Mỹ, đồng thời thúc đẩy hình ảnh sản phẩm Trung Quốc như một lựa chọn giá rẻ và dễ tiếp cận hơn.

Cùng lúc đó, Tiktok cũng cho thấy sức ảnh hưởng ngày càng lớn của các nhà sáng tạo nội dung Trung Quốc, làm dấy lên mối lo ngại về việc chính phủ Mỹ có thể buộc ByteDance, công ty mẹ của nền tảng này, từ bỏ quyền kiểm soát hoạt động toàn cầu.

Theo giới chuyên gia, căng thẳng thương mại toàn cầu đã dập tan kỳ vọng về đà phục hồi cho thị trường hàng xa xỉ trong năm nay. Tuần qua, hãng phân tích Bernstein dự báo doanh thu ngành hàng xa xỉ sẽ giảm 2% trong năm 2025, đảo ngược dự báo trước đó là tăng 5%, do bất ổn kinh tế ngày càng gia tăng và nguy cơ xảy ra suy thoái.

“Dự báo cơ bản của chúng tôi hiện nay là bất kỳ tia hy vọng hồi phục nào trong ngành hàng xa xỉ cũng sẽ phải lùi sang năm 2026”, một chuyên gia ngân hàng chia sẻ với Financial Times.

Tại Trung Quốc, các thương hiệu thuộc Tập đoàn LVMH, điển hình là Louis Vuitton và Dior, đang có những động thái điều chỉnh giá sản phẩm. Theo trang báo kinh tế National Business Daily (Trung Quốc), báo cáo tài chính quý 1/2025 của Tập đoàn LVMH cho thấy doanh thu tại thị trường châu Á (bao gồm Trung Quốc) giảm 11%, vượt xa mức dự báo.

Trước áp lực từ chi phí đầu vào và biến động tỷ giá, theo cập nhật ngày 15/4/2025 trên trang web chính thức của Louis Vuitton, mức tăng dao động từ vài trăm đến gần 1.000 Nhân dân tệ, tùy theo từng mẫu túi xách. Trong khi đó tờ Beijing News cho biết Dior xác nhận điều chỉnh giá từ ngày 16/4/2025, áp dụng cho các dòng sản phẩm thời trang nam, nữ và túi xách.

Tuy phía thương hiệu khẳng định đợt điều chỉnh giá lần này là chu kỳ điều chỉnh định kỳ, song một số chuyên gia đánh giá đây là biện pháp chủ động nhằm bù đắp áp lực từ chi phí sản xuất, biến động thị trường và chính sách thuế quan mới từ phía Mỹ.

Hiệp hội Ngành Công nghiệp Thời trang Mỹ, đại diện cho các nhà nhập khẩu và chuỗi bán lẻ lớn như Urban Outfitters, Walmart, cảnh báo: “Ngành này phụ thuộc vào chuỗi cung ứng toàn cầu hơn bất kỳ lĩnh vực sản xuất nào khác”.

Trong bối cảnh đó, thời trang nhanh, lĩnh vực thời trang phát triển vũ bão trong thập kỷ qua, đang trở thành tâm điểm. Các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc, chiếm 17% thị phần hàng giảm giá tại Mỹ, từng hưởng lợi từ quy định “de minimis” (miễn thuế cho đơn hàng dưới 800 USD) nay gặp phải thách thức lớn.

Hãng tin Reuters cho biết cả Shein và Temu vừa thông báo sẽ điều chỉnh giá bán từ ngày 25/4/2025. Trong thư gửi đến khách hàng, hai nền tảng đều viện dẫn lý do liên quan đến những thay đổi gần đây trong chính sách thương mại và thuế quan, khiến chi phí vận hành gia tăng.

Theo hai doanh nghiệp, việc điều chỉnh giá là nhằm duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ như hiện tại. Shein và Temu không công bố cụ thể mức tăng, nhưng khuyến nghị người tiêu dùng tranh thủ mua sắm trước khi giá mới có hiệu lực.

Theo chuyên gia Bloomberg Poonam Goyal, nhiều hãng thời trang nhanh lớn như H&M đã chuyển sản xuất sang các nước như Việt Nam, Bangladesh để giảm phụ thuộc Trung Quốc. Hiện mức thuế áp lên những nước này vẫn đang tạm hoãn 90 ngày.

Ngoài ra, nếu thuế toàn cầu giữ ở mức 10%, các hãng lớn có thể tự hấp thụ chi phí tăng. “Xóa bỏ miễn thuế khiến các hãng thời trang nhanh sản xuất trong nước Mỹ như H&M có cơ hội cạnh tranh công bằng hơn, thay vì bị bóp giá bởi Shein hay Temu”, Goyal phân tích.

Ở khía cạnh bền vững, trong bài viết “Trade War TikTok Takes Aim at Luxury”, phóng viên Sarah Kent của tờ BOF cho rằng đây thời điểm đặc biệt khó khăn cho ngành thời trang. Với cả thương hiệu cao cấp lẫn các thương hiệu nhỏ, chính sách thuế quan có thể sẽ khiến các doanh nghiệp càng khó dành nguồn lực và sự tập trung đáng kể cho quyền lao động hoặc khí hậu.

Ngay cả những công ty từng tự giới thiệu mình là những người dẫn đầu về bền vững cũng dường như đã rút lui, bởi trước khi các chính sách thuế quan được tuyên bố, ngành thời trang đã chứng kiến sự chậm lại trong các sáng kiến bền vững do tăng trưởng kinh tế chậm, dẫn đến cắt giảm chi tiêu, tái cấu trúc và sa thải nhân viên.

Sắp tới, các khoản thuế nhập khẩu cao ngất ngưởng áp dụng lên hầu hết các quốc gia sản xuất thời trang lớn, đặc biệt là ở châu Á, sẽ làm tê liệt lợi nhuận và khiến các nhà quản lý bị phân tâm, phải vội vã ứng phó với kinh tế bất ổn. Tuy nhiên, nếu không hành động ngay bây giờ, những rủi ro lớn hơn sẽ đến trong tương lai, khi áp lực từ biến đổi khí hậu và các yêu cầu về trách nhiệm xã hội ngày càng gia tăng.