Dữ liệu của Viện Nghiên cứu du lịch Trung Quốc cho thấy, trong nửa đầu năm 2023, số lượng khách du lịch Trung Quốc đi nước ngoài đạt 40,3 triệu người và dự kiến ​​sẽ tăng thêm trong nửa cuối năm nay. Tuy nhiên, con số này vẫn còn kém xa so với 155 triệu chuyến du lịch nước ngoài của du khách Trung Quốc vào năm 2019, thời điểm trước khi đại dịch xảy ra.

Mặt khác, đa số những người Trung Quốc đi du lịch nước ngoài giờ đây là nhóm người dưới 40 tuổi. Họ có xu hướng chọn các tour qua ít quốc gia hoặc điểm đến, từ chối các chuyến tham quan trên những chiếc xe bus lớn đưa du khách đến các trung tâm mua sắm... Thay vào đó, họ sử dụng ứng dụng Xiaohongshu để tìm kiếm các trải nghiệm mới mẻ hoặc các địa điểm mới để ghé thăm và chụp ảnh check-in.

Có thể nói, các ứng dụng truyền thông xã hội như Xiaohongshu giờ đây đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của những du khách trẻ, tương đối giàu có và có học vấn. Theo đó, trên các mạng xã hội này chủ yếu là các nội dung về làm đẹp, thú cưng và những người dùng có ảnh hưởng đăng ảnh chụp tại những địa điểm nổi tiếng. Từ đó, việc mua sắm không còn là một hoạt động du lịch phổ biến như trước. Một phần khác của xu hướng này liên quan đến nền kinh tế Trung Quốc suy giảm làm ảnh hưởng đến ngân sách chi tiêu, trong khi nhiều người Trung Quốc có thể mua sắm đồ xa xỉ ngay tại quê nhà.

“Người du lịch trẻ Trung Quốc đã trở thành lực lượng chính trong du lịch quốc tế, đứng đầu trong việc hình thành sở thích và mô hình tiêu thụ của thị trường”, theo Subramania Bhatt, người đứng đầu China Trading Desk, một tổ chức theo dõi dữ liệu du lịch thông qua cuộc khảo sát hàng quý của riêng mình. Khoảng 63% du khách dưới 40 tuổi, theo dữ liệu của công ty, trong khi cuộc khảo sát gần đây nhất của họ chỉ ra sự tăng cường xu hướng tạo câu chuyện du lịch cá nhân - và mua sắm đang ở vị trí yếu hơn.

Điều này đang ảnh hưởng đến các công ty đã đặt cược nhiều vào "bán lẻ du lịch" hoặc vận hành cửa hàng tại các điểm đến du lịch phổ biến. Công ty mỹ phẩm Estée Lauder đã chứng kiến cổ phiếu của mình giảm mạnh vào trong tháng 11 sau một cảnh báo lợi nhuận giảm chủ yếu do áp lực dự kiến ​​đối với doanh nghiệp bán lẻ du lịch châu Á và sự phục hồi chậm chạp hơn dự kiến ở Trung Quốc đại lục.

Công ty này đã đầu tư vào cửa hàng tại các điểm đến khác nhau trong hành trình của du khách như: Ở cổng sân bay, cửa hàng gần các biên giới, trung tâm mua sắm ở các điểm đến du lịch phổ biến và khu vực miễn thuế. Tháng trước, thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản Shiseido cũng giảm dự báo lợi nhuận cả năm của mình xuống 36%, đồng thời đề cập đến sự suy yếu ở các lĩnh vực kinh doanh và bán lẻ du lịch Trung Quốc.

Các công ty xa xỉ như LVMH của Pháp đã bị giảm đánh giá bởi các nhà phân tích, bao gồm cả Barclays, do nhu cầu từ người tiêu dùng Trung Quốc không còn nhiều như trước. Vào cuối tháng 11, cửa hàng bán lẻ xa xỉ Harvey Nichols - bán các thương hiệu như Oscar de la Renta, 3.1 Phillip Lim và REDValentino, cùng với các dòng sản phẩm làm đẹp như Chanel và một số sản phẩm của Estée Lauder - thông báo sẽ đóng một trong hai cửa hàng của mình ở trung tâm Hong Kong.

Trước Covid-19, du khách Trung Quốc giàu có thường chọn Hồng Kông để mua sắm các món đồ hiệu đắt tiền. Hiện tại, theo số liệu thống kê, du khách chiếm khoảng 30 - 40% doanh số bán lẻ ở Hồng Kông. Những thông tin trên báo chí Hồng Kông cho thấy, du khách đại lục đã mua sắm ít hơn và giới trẻ Trung Quốc đặc biệt quan tâm tìm hiểu sâu hơn về Hồng Kông bằng cách kết nối với người dân địa phương và tham gia các trải nghiệm.

Lượng khách đến Hồng Kông hiện chỉ bằng 60% mức của năm 2018. Tổng doanh số bán lẻ của Hồng Kông giảm khoảng 20% so với mức năm 2018. Theo Rosanna Tang, một giám đốc điều hành thuộc Cushman & Wakefield Hong Kong, trước đây, du khách đến Hồng Kông mua sắm “rất nhiều” bởi đây là thiên đường cửa hàng miễn thuế và hàng hiệu. Nhưng hiện hành vi của du khách đã thay đổi khi họ muốn tìm hiểu sâu về văn hóa địa phương, chú trọng những trải nghiệm cá nhân.

Dickson Concepts, chủ sở hữu Trung tâm mua sắm cao cấp Harvey Nichols của Anh tại Hồng Kông, cho biết hãng đã hủy hợp đồng thuê mặt bằng năm tầng tại Landmark. Một dòng thông tin có trong thông cáo của công ty cho biết: “khách du lịch Trung Quốc đến Hồng Kông không còn tập trung vào việc mua sắm như trước đại dịch”. Đây là một chỉ dẫn để những ai nhận được thông tin hiểu vì sao Dickson Concepts có hành động nói trên.

Không chỉ Harvey Nichols, các thương hiệu đồ xa xỉ cũng đóng cửa bớt một số cửa hàng như Valentino, Burberry hay Tiffany của tập đoàn LVMH, mặc dù giá thuê mặt bằng ở đây đã giảm khoảng 40% so với năm 2019. Giám đốc các thương hiệu cao cấp Caroline Reyl, thuộc hãng quản lý tài sản Asset Management, công ty có cổ phần của LVMH, tin rằng ngành hàng xa xỉ của Hồng Kông khó quay lại thời hoàng kim như trước Covid-19, do sự cạnh tranh mạnh mẽ của đảo Hải Nam.

Dù vậy, Viện Kinh tế Mastercard (MEI) cho rằng khả năng du lịch nước ngoài của du khách Trung Quốc sẽ tiếp tục phục hồi trong năm 2024. "Việc bổ sung thêm nhiều quốc gia vào danh sách được Trung Quốc phê duyệt cho du lịch theo nhóm và giảm bớt những hạn chế về thị thực hơn so với du lịch cá nhân, sẽ tiếp tục thúc đẩy việc chi tiêu cho du lịch nước ngoài", báo cáo "Triển vọng Kinh tế: Cân bằng giá cả và các ưu tiên" của Viện Kinh tế Mastercard (MEI) nhận định.

"Trước đại dịch, khách du lịch từ Trung Quốc đại lục tập trung nhiều vào việc mua sắm, đặc biệt là những mặt hàng xa xỉ khi đi du lịch quốc tế. Sau đại dịch, việc chi tiêu cho những hoạt động như giải trí và ăn uống đã chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ hơn so với các lĩnh vực chi tiêu khác. Sự thay đổi trong ưu tiên chi tiêu du lịch này cho thấy các cơ quan quản lý du lịch và nhà bán lẻ toàn cầu có thể phải điều chỉnh chiến lược của mình nhằm duy trì sức hấp dẫn đối với du khách Trung Quốc", ông David Mann, Chuyên gia kinh tế trưởng khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Mastercard cho biết.

Trong khi đó, công ty nghiên cứu thị trường Tourism Economics cho rằng mức chi tiêu trung bình cho mỗi chuyến du lịch giảm là do số lượng khách du lịch một mình Trung Quốc ngày càng tăng, thay thế những nhóm du lịch lớn. “Trong 10 năm tới, chúng tôi hy vọng rằng mỗi năm sẽ có thêm khoảng 60 triệu hộ gia đình Trung Quốc có kế hoạch đi du lịch cả nội địa và quốc tế”, Dave Goodger - giám đốc điều hành của công ty Tourism Economics tại khu vực Châu Âu và Trung Đông chia sẻ.

Ông Goodger cũng nhấn mạnh dự kiến trong giai đoạn tới Trung Quốc sẽ đóng góp nhiều nhất vào sự tăng trưởng du lịch châu Âu và sẽ vượt qua Mỹ để trở thành thị trường tăng trưởng quan trọng nhất. “Chúng tôi dự đoán rằng lượng du khách của Trung Quốc sẽ trở lại mức của năm 2019 vào năm 2025", ông Dave Goodger khẳng định.