Tại Thái Lan, lượng khách du lịch sau khi tăng 26,7% trong năm 2024, đã giảm liên tục trong những tháng đầu năm 2025. Trong đó, lượng khách Trung Quốc tới Thái Lan giảm mạnh hơn 30% sau các sự cố liên quan đến an toàn, như vụ bắt cóc gây chấn động mạng xã hội.

Thêm vào đó, lo ngại về ô nhiễm không khí và trận động đất gần Bangkok càng khiến hình ảnh điểm đến xấu đi. Sau đó, du lịch nước này lại chịu tác động lớn từ xung đột Israel - Iran. Theo Bangkok Post, lượng khách đến từ thị trường Trung Đông có thể giảm 30 - 50% xuống còn từ 3.500 đến 5.000 trong tháng 6 vì một lượng lớn khách du lịch và hãng hàng không hoãn các chuyến đi trong lễ hội Eid al-Adha.

Bà Thapanee Kiatphaibool, lãnh đạo Cơ quan du lịch Thái Lan (TAT), cho biết họ đang theo dõi tác động dài hạn có thể lan sang các quốc gia Trung Đông khác, đặc biệt là Arab Saudi, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Oman, Kuwait, Qatar và Bahrain, chiếm 80% thị trường Trung Đông nói chung.

Song song với đó, xung đột biên giới giữa Thái Lan và Campuchia cũng đã đã thúc đẩy một lượng du khách Campuchia chuyển hướng và chọn Việt Nam là điểm đến thay thế. Theo Cơ quan Du lịch Thái Lan, lượng du khách Campuchia đến Thái Lan trong 5 tháng đầu năm nay đạt tổng cộng 197.658, giảm 14% so với cùng kỳ năm ngoái.  Trong tháng 6, lượng khách Campuchia đến Thái Lan đã giảm 48% xuống còn 14.758 (tính đến ngày 20/6), trong đó 48% đi bằng đường hàng không và 51,9% qua biên giới đường bộ.

Bà Thapanee cho hay các xung đột biên giới gần đây chưa gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến toàn ngành du lịch Thái Lan, nhưng văn phòng TAT tại một số tỉnh giáp biên giới Campuchia như Surin, Sa Kaeo và Trat vẫn theo dõi sát diễn biến tình hình. Tỉnh Ubon Ratchathani ghi nhận tác động nhẹ tại một số điểm tham quan trong tuần đầu xảy ra căng thẳng biên giới, do lo ngại về an ninh khiến nhiều du khách quyết định hoãn chuyến đi.

Trong khi đó, những ngày gần đây, ngành du lịch Phú Quốc đón nhiều đoàn khách lớn từ Campuchia đến Việt Nam, đa phần là các đoàn du lịch khen thưởng (incentive), di chuyển đường bộ qua Cửa khẩu quốc tế Hà Tiên, sau đó sử dụng tàu cao tốc từ Hà Tiên đến Phú Quốc. Mỗi đoàn có số lượng hàng nghìn người, lưu trú 4 sao trở lên, giúp lấp đầy nhiều khách sạn, nhà hàng ở Phú Quốc giai đoạn thấp điểm.

Ông Thạch Ngọc Hùng, Giám đốc Công ty TNHH Vietnam Landtours, cho biết đơn vị vừa đón tiếp và phục vụ khoảng 1.000 du khách Campuchia đến Việt Nam. "Đoàn khách ở lại Phú Quốc 3 ngày, tham gia nhiều hoạt động vui chơi giải trí, tham quan mua sắm... Đoàn chọn lưu trú tại các khách sạn 4 sao ở khu vực Dương Đông, sử dụng khoảng 450 phòng nghỉ". Theo Vietnam Landtours, đây là phân khúc du khách rất tiềm năng cho du lịch Phú Quốc.

Cũng cạnh tranh mạnh mẽ với Thái Lan, Malaysia ghi nhận lượng khách quốc tế tăng vọt lên 10,1 triệu lượt khách trong quý 1 năm nay. Xứ sở chùa Vàng đã xếp sau Malaysia về lượng khách quốc tế với 9,55 triệu lượt. Con số này thay đổi trật tự du lịch Đông Nam Á trong nửa đầu năm 2025. Theo TTW, Kuala Lumpur không chỉ giành được vị trí cao mà còn đang thiết lập tốc độ hồi sinh du lịch trong khu vực.

Malaysia gia hạn chính sách không cần visa khi nhập cảnh cho công dân Ấn Độ đến hết năm 2026, sau đó là miễn thị thực cho khách Trung Quốc trong vòng 5 năm, đặc biệt là tùy chọn gia hạn đến năm 2036. Nước này phát thông báo đón chào 2 nhóm khách trên vào đầu năm được cho là thời điểm "hoàn hảo", đặc biệt là trong bối cảnh sự gắn kết du lịch giữa khách Trung Quốc tại Thái Lan không cao.

Một yếu tố quan trọng khác góp phần đến sự gia tăng khách ngoại ở Malyasia là khả năng tiếp cận đường bay. Ba sân bay quốc tế chính của đất nước là Kuala Lumpur, Penang và Kota Kinabalu cung cấp dịch vụ du lịch liền mạch đến mọi ngóc ngách của đất nước. Sự hiện diện của các hãng hàng không giá rẻ như AirAsia giúp Malaysia kết nối với điểm đến trong khu vực và nội địa, thu hút cả du khách ngắn hạn và khách lưu trú dài hạn.

Bên cạnh đó, các chiến dịch của Malaysia khai thác nhiều thị trường cùng một lúc, từ du khách độc hành, gia đình đến khách sinh thái, thậm chí là các phân khúc thân thiện với người Hồi giáo. Bang Penang thậm chí đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho những ai yêu thích sầu riêng. Chính quyền địa phương đưa ra đến 36 ưu đãi như giảm giá khách sạn, miễn phí vé bảo tàng, buffet sầu riêng không giới hạn…, được các du khách từ Singapore và Trung Quốc hưởng ứng nhiệt tình.

Tương tự, Philippines cũng vừa công bố miễn thị thực 14 ngày cho du khách Ấn Độ vào cuối tháng 5. Động thái mới nhất này là một phần trong kế hoạch thúc đẩy du lịch của đất nước, sau khi chứng kiến mức tăng trưởng 12% với gần 80.000 khách Ấn vào năm 2024, theo Reuters.

Điều này có nghĩ rằng cuộc đua thu hút khách từ xứ tỷ dân ở Đông Nam Á đã có thêm một đối thủ mới, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu du lịch của khách Ấn Độ đang tăng cao trong năm 2025. Theo tờ India Today, các quốc gia cung cấp chính sách nhập cảnh "dễ thở" cho khách Ấn Độ là "một lợi thế lớn". Báo cáo Kỳ nghỉ Ấn Độ năm 2025 của Thomas Cook, 44% khách nước này ưu tiên đến du lịch ở điểm đến mang lại quy trình xin thị thực thuận lợi.

"Các quốc gia như Thái Lan, Việt Nam, Indonesia và bây giờ là Philippines cung cấp giá trị du lịch mạnh mẽ, các chính sách thị thực thân thiện và nhiều trải nghiệm khác nhau. Ngoài ra, nhờ hàng không thuận lợi, ngày càng có nhiều khách du lịch tìm kiếm điểm đến với đường bay ngắn. Khu vực này đang chứng kiến sự tăng trưởng ổn định", Karan Agarwal, giám đốc Công ty lữ hành Cox and Kings, nói.

Tin vui là, lượng tìm kiếm quốc tế về du lịch Việt Nam từ đầu năm tới nay đạt mức tăng trưởng trong khoảng 10 - 25%, xếp thứ bảy trên thế giới. Theo dữ liệu tổng hợp từ công cụ theo dõi xu hướng du lịch Google Destination Insights, Việt Nam cũng là điểm đến duy nhất trong khu vực Đông Nam Á nằm trong top 10, vượt xa những đối thủ khác trong khu vực như Philippines (xếp thứ 18), Singapore (xếp thứ 25), Thailand (xếp thứ 36), Indonesia (xếp thứ 37), Malaysia (xếp thứ 39).

Trong báo cáo “Xu hướng du lịch mùa hè từ châu Âu đến châu Á” của Agoda được tổng hợp dựa trên dữ liệu tìm kiếm chỗ ở trong tháng 7 và tháng 8/2025, Việt Nam cũng lọt vào danh sách top 5 điểm đến châu Á được du khách châu Âu tìm kiếm nhiều nhất. Trong đó, Pháp, Anh, Đức, Nga và Na Uy là 5 quốc gia đứng đầu về lượng tìm kiếm du lịch đến Việt Nam.