Các công ty tại Việt Nam đã chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt trong suốt những năm gần đây, cả về định tính và định lượng. Ngoại trừ một số thương hiệu lớn như Vinamilk, Viettel, Vietjet … một lượng lớn các thương hiệu đã buộc phải đóng cửa kinh doanh, những thương hiệu khác vẫn còn tồn tại nhưng gặp khó khăn trong việc tiếp tục phát triển.

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để làm cho thương hiệu không chỉ bền vững mà còn phát triển giá trị trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu gay gắt và tốc độ số hóa nhanh chóng. Có rất nhiều hướng tiếp cận để trả lời câu hỏi này. 

Trong bài viết này, tôi chỉ nhấn mạnh tới ba yếu tố chính ảnh hưởng tới thương hiệu, đó là sự chuyển đổi kỹ thuật số, toàn cầu hóa và lãnh đạo thương hiệu. Theo quan sát của tôi, những nhân tố này sẽ giúp phát triển giá trị thương hiệu của các công ty nếu được thực hiện thành công.

Sự chuyển đổi kỹ thuật số lấy khách hàng làm trung tâm

Không giống như trước, ngày nay khách hàng có rất nhiều thương hiệu để lựa cho một sản phẩm cụ thể tại Việt Nam. Hãy lấy sản phẩm bánh ngọt làm ví dụ, khách hàng từng nhắc tới Kinh Đô ở khu vực miền Nam và Hải Hà ở khu vực miền Bắc, nhưng hiện nay họ có thể kể ra một danh sách dài các thương hiệu bánh ngọt như: Top Cake, Tous Les Jours, ABC, Bibica, Lotte… 

Và đó mới chỉ là một vài cái tên điển hình! Bạn có thể tự hỏi làm thế nào mà thương hiệu có thể chiếm lấy cả sự quan tâm và hành động trong tâm trí khách hàng? Nó có thể là chất lượng sản phẩm tốt? giá cả tốt hơn? phân phối thuận tiện hơn? hoặc chỉ đơn giản là một hình ảnh thương hiệu ấn tượng? Câu trả lời có thể là một trong số đó hoặc là sự kết hợp của tất cả những điều trên.

Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội có thể trở thành một người đèo lái thương hiệu. Một khách hàng có ấn tượng với video truyền thông để quảng cáo thương hiệu bánh ngọt, có thể quyết định mua hàng. 

Các thương hiệu bánh kẹp burger như Mc Donal hoặc KFC ... sử dụng video truyền thông rất nhiều để thể hiện sự hấp dẫn của hình ảnh bánh burger. Những video hấp dẫn này, cùng với nhận xét và chia sẻ của bạn bè, làm cho những khách hàng từng không thích đồ ăn nhanh có thể thay đổi suy nghĩ của họ và thử trải nghiệm thức bánh này.

Kết quả này có thể đến từ một hình ảnh, chuyển động hoạt hình hoặc hình ảnh 3D làm cho chiếc bánh burger có thể trông ngon hơn thực thế! 

Các thương hiệu Việt Nam như Vinamilk, Vietjet cũng rất giỏi trong chiến lược này. Vinamilk đã khai thác sự thành công của đội bóng U23 gần đây để kết hợp tinh thần thi đấu với chiến dịch truyền thông "Vươn cao Việt Nam" của công ty khá tốt. Thương hiệu đã tích hợp hình ảnh U23 với video truyền thông của công ty rất kịp thời và tự nhiên. Do đó, thương hiệu đã gặt hái được sự ủng hộ của công chúng để nâng cao và phát triển định vị quốc gia "tự hào về Việt Nam" trong lĩnh vực sản phẩm sữa mà đối thủ rất khó cạnh tranh. 

Tương tự, Vietjet phát triển nhận diện và được ưa chuộng hơn đối thủ cạnh tranh là hãng hàng không Vietnam Airline bằng cách khai thác video và truyền thông cùng U23, ngoại trừ chất lượng thực hiện của chiến dịch "hãng hàng không sexy" với U23 bằng cách nào đó đã nằm ngoài mong đợi.

Tóm lại, một thương hiệu ngày nay không chỉ tạo ra giá trị mà còn cần biết cách truyền đạt và cung cấp giá trị cho khách hàng một cách hiệu quả. Không giống với cách truyền thống, việc khai thác điểm chạm truyền thông số để thu hút và nâng cao sự quan tâm của khách hàng sẽ là một thách thức phát triển cho tất cả các thương hiệu. 

Xu hướng truyền thông số này trở nên có tác động hiệu quả hơn trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay. Toàn cầu hoá được khuếch đại nhanh hơn, đáng kể hơn với sự hỗ trợ của Internet, thương mại điện tử và các công cụ truyền thông số. Hiệu suất của công ty có thể bị ảnh hưởng ngay lập tức theo cách tích cực hoặc tiêu cực, tùy thuộc vào mức độ hiệu quả của các xu hướng này.

Crowd sourcing là một ví dụ khác mà các công ty có thể tạo ra ý tưởng tiêu dùng nhằm phát triển thương hiệu, liên quan đến sự tiện lợi của tiếp thị qua mạng internet và phương tiện truyền thông. Những công ty Việt Nam vẫn còn đứng sau các đối tác quốc tế để kêu gọi sự tham gia của người tiêu dùng vào việc xây dựng thương hiệu liên quan đến chiến lược tìm kiếm nguồn nhân lực. 

Crowd sourcing có thể được sử dụng trong quá trình phát triển sản phẩm mới, quy trình R & D, dịch vụ khách hàng ... bằng cách hỏi người tiêu dùng các câu hỏi để thử nghiệm hoặc đưa phản hồi về chất lượng sản phẩm, cách quảng cáo, phương pháp truyền thông và thậm chí cả giá cả.

IKEA khá tiên phong trong việc áp dụng các công cụ số để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng. IKEA cho phép khách hàng của mình sử dụng kỹ thuật ảo 3D mà khách hàng có thể mô phỏng cách lắp đặt các sản phẩm IKEA ở nhà để xem nó phù hợp với không gian và cách bố trí sản phẩm và thử nghiệm các sản phẩm khác nhau cho đến khi họ hài lòng với một lựa chọn sản phẩm tối ưu trước khi mua. 

Hơn nữa, IKEA cũng tạo ra ý tưởng của người tiêu dùng về cách thiết kế một sản phẩm phù hợp với nhu cầu nhà ở của họ. Các công ty Việt Nam có thể triển khai tốt công nghệ số dựa trên nghiên cứu và phát triển này chắc chắn sẽ tạo ra điểm khác biệt. Do đó, họ có thể không chỉ đánh bại các đối thủ cạnh tranh mà còn giành được trái tim người tiêu dùng, nhưng vẫn tăng giá trị thương hiệu.

Tạo ra sự khác biệt từ đối thủ cạnh tranh là một điều tốt, nhưng không đủ để duy trì và phát triển thương hiệu trong tốc độ số hiện nay. Các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép ý tưởng của bạn và tiếp thị nó nhanh như bạn bằng cách tận dụng lợi thế truyền thông số.

Các doanh nghiệp Việt cần phải số hoá điểm khác biệt, nếu có thể hãy làm càng nhiều càng tốt bằng cách khai thác các nền tảng truyền thông kỹ thuật số để chiếm lấy nhận thức của người tiêu dùng, đồng thời kết hợp điều này với chủ đề hoặc định vị thương hiệu để nâng thương hiệu lên một mức cao hơn theo thời gian. Chiến dịch "Vươn cao Việt Nam" của Vinamilk và "Hãng hàng không Sexy "của Vietjet là những ví dụ điển hình mà các thương hiệu có thể học hỏi.

Tiếp cận lợi thế toàn cầu hoá

Trong bối cảnh số hóa và toàn cầu hóa ngày nay, thương hiệu phải có tầm nhìn toàn cầu. "Toàn cầu hoá" không có nghĩa là một thị trường vật lý toàn cầu như quan niệm truyền thống, nhưng có thể là thâm nhập thị trường mạng toàn cầu. 

Các công ty phải cạnh tranh với các gã khổng lồ thương mại điện tử toàn cầu như Amazon, Alibaba, eBay, Booking.com ... mà người tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập, chọn sản phẩm và đặt hàng dễ dàng từ bất cứ đâu trên thế giới. Các sản phẩm giá rẻ, được sản xuất tại Trung Quốc, có sẵn ở mọi nơi, có thể được đặt hàng thuận tiện chỉ với một cú nhấp chuột trên trang Alibaba.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và số hóa, câu hỏi đặt ra là làm thế nào mà thương hiệu có thể bảo vệ được thị trường địa phương và mở rộng thị trường của nó trên phạm vi quốc tế? 

Số hóa kinh doanh với tầm nhìn toàn cầu là cách đánh bại đối thủ, duy trì và phát triển giá trị thương hiệu. Nếu không, các công ty nên suy nghĩ về việc làm thế nào để phát triển phù hợp thế mạnh của mình vào chuỗi cung ứng toàn cầu trong một ngành công nghiệp chứ không phải cố gắng tiếp tục nỗ lực xây dựng thương hiệu.

Trong bối cảnh cung ứng toàn cầu hiện nay, chuỗi cung ứng đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là mua hàng trực tuyến thông qua các nền tảng kỹ thuật số. Thương mại điện tử B2B trực tuyến hiện có ở bất kỳ quốc gia nào trên tất cả các sản phẩm có nguồn cung cấp toàn cầu và giá cả hết sức cạnh tranh. 

Các doanh nghiệp Việt không nên phụ thuộc vào các nhà sản xuất địa phương để có được chi phí thấp hơn. Chúng ta dễ dàng thấy rằng rất khó để có chi phí rẻ từ những nhà cung cấp Việt Nam khi đang tìm kiếm nguồn cung quốc tế, đặc biệt là nhà cung cấp Trung Quốc. 

Các thương hiệu nên mở rộng quan điểm của mình để tìm kiếm nguồn cung cấp và danh mục đầu tư tối ưu trên toàn cầu. Sự kết hợp dồi dào từ nguồn cung trong nước và thuê ngoài với định hướng chiến lược sẽ được vận hành hiệu quả để đảm bảo chi phí thấp nhất và chất lượng tốt hơn cho thương hiệu sản phẩm.

Mặt khác, bảo vệ thị trường địa phương là cần thiết cho các thương hiệu nước nhà. Các doanh nghiệp không nên quên rằng Việt Nam là nước có số dân lớn thứ 2 ở ASEAN và xếp hạng thứ 13 trên thế giới. Hơn nữa, chỉ số giá tiêu dùng và GDP của Việt Nam đang trên đà phát triển tốt hơn các thị trường khác. 

Các thương hiệu Việt như Vinamilk,Vietjet, Viettel…đều thống trị thị trường địa phương, tạo ra bước đệm để vươn ra toàn cầu. Nhưng thị trường địa phương không hẳn là điều bắt buộc trong thị trường số hóa toàn cầu hiện nay. Tuy nhiên, hiểu biết về tiêu dùng, văn hoá và khoảng cách vật lý là lợi thế cạnh tranh rõ ràng với chi phí thấp, so với các đối thủ cạnh tranh quốc tế.

Lãnh đạo thương hiệu là chìa khóa!

Thực tế cho thấy các công ty thường gặp khó khăn trong việc xác định đâu là điểm khởi đầu và quá trình thực hiện hiệu quả cho toàn cầu hóa thương hiệu cũng như số hóa thương hiệu là gì. Thất bại về số hoá của các công ty quốc tế có thể là một bài học điển hình. 

Tôi đã nghiên cứu và quan sát cả hai trường hợp thành công và thất bại để kết luận rằng lãnh đạo thương hiệu là điều cần thiết cho hành trình phát triển thương hiệu. Bước đầu tiên, các công ty nên tìm đúng người có tầm nhìn toàn cầu và khả năng thực hiện số hóa. 

Một CEO và đội ngũ lãnh đạo giỏi sẽ biết cách xây dựng một chiến lược độc nhất để thu hút số hoá với tầm nhìn toàn cầu và bối cảnh của công ty, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu. Họ cũng có thể lên chiến lược để quá trình thực hiện cả ngắn hạn và dài hạn được trơn chu nhằm đảm bảo lợi nhuận và phát triển thương hiệu.

Chiến lược đầu tư cũng rất quan trọng đối với các nhà lãnh đạo của các công ty với việc hỗ trợ sự phát triển thương hiệu. Quyết định phân bổ đầu tư có thể hướng nỗ lực và nguồn lực của công ty theo chiều hướng phát triển hoặc tiêu diệt một thương hiệu. 

Các thương hiệu Việt thường gặp khó khăn trong việc đầu tư tiền vào nhiều thứ cùng một lúc, như những sản phẩm mới nhằm nghiên cứu và phát triển, xây dựng thương hiệu, phân phối ... những việc liên quan đến giới hạn tài nguyên của công ty. Phần lớn các doanh nghiệp Việt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về tài chính và nguồn nhân lực.

Điều này đòi hỏi sự phân bổ thông minh và ưu tiên về vốn, tài sản. Một chiến lược đầu tư hiệu quả nên dựa trên nền tảng khách hàng để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của công ty cả ngắn hạn và dài hạn. 

Do đó, Hội đồng quản trị cần tập trung nghiên cứu để phân bổ tiền của các cổ đông cho các dự án đầu tư hiệu quả nhất. Chiến lược phân bổ nguồn lực hiệu quả này sẽ thúc đẩy hiệu quả hoạt động và tăng giá trị của thương hiệu. 

 Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, các nhà lãnh đạo công ty phải đối mặt với nhiều áp lực. Họ phải cân bằng các lợi ích ngắn hạn và phát triển thương hiệu lâu dài để đáp ứng kỳ vọng của các cổ đông, đồng thời để mắt đến thị trường toàn cầu và cạnh tranh về tốc độ số hoá.

Nói tóm lại, thương hiệu Việt vẫn đứng sau các đối tác quốc tế về số hóa, tầm nhìn toàn cầu và lãnh đạo thương hiệu. Thực tế này yêu cầu các công ty Việt Nam cần tập trung hơn. Tuy nhiên, số hoá có thể mang lại hy vọng cho chúng ta vì nó có thể giúp các công ty tăng tốc và bắt kịp các đối thủ một cách nhanh chóng bằng một chiến lược thông minh. 

Do đó chiến lược nên nắm bắt tầm nhìn thị trường toàn cầu và không gian kỹ thuật số. Thách thức duy nhất là lãnh đạo. Các công ty có đội ngũ lãnh đạo tốt chắc chắn sẽ duy trì thương hiệu tại thị trường địa phương và phát triển thương hiệu toàn cầu, đặc biệt là về không gian kỹ thuật số.

*Tác giả là Giám đốc điều hành Masso Group