Sau nhiều tháng đồn đoán – cùng với doanh số sụt giảm không phanh – Gucci đã chính thức thông báo rằng họ sẽ chia tay giám đốc sáng tạo Sabato De Sarno. Bộ sưu tập Thu - Đông 2025, trình diễn tại Tuần lễ Thời trang Milan vào ngày 25/2, sẽ do đội ngũ thiết kế nội bộ của Gucci đảm nhiệm.

Trong khi đó, giới mộ điệu đang xôn xao dự đoán ai sẽ trở thành người chèo lái sáng tạo tiếp theo của thương hiệu. “Hướng đi nghệ thuật mới sẽ được công bố vào thời điểm thích hợp,” Gucci cho biết.  Thời điểm đưa ra thông báo – chỉ vài ngày trước khi công ty mẹ Kering công bố báo cáo tài chính năm vào ngày 11/2 – cho thấy nỗ lực của Gucci trong việc hướng sự chú ý đến tương lai sau một giai đoạn đầy thách thức.

Bất kỳ ai đảm nhận vị trí này sắp tới sẽ đối mặt với một nhiệm vụ đầy khó khăn. Gucci là thương hiệu lớn nhất của Kering nhưng đang có hiệu suất kém hơn so với các nhà mốt xa xỉ khác. Mặc dù việc vực dậy Gucci không hoàn toàn phụ thuộc vào giám đốc sáng tạo – hãng đã bổ nhiệm một CEO mới – nhưng vai trò này vẫn mang tính quyết định trong việc ngăn chặn đà suy giảm.

Theo ước tính của Bernstein, doanh thu của Gucci năm 2024 dự kiến đạt 7,57 tỷ euro, giảm so với 9,87 tỷ euro vào năm 2023 và 10,49 tỷ euro vào năm 2022. Mục tiêu trung hạn mà thương hiệu đặt ra vào năm 2022 là đạt doanh thu 15 tỷ euro.

Nhà thiết kế Sabato De Sarno cũng tiếp quản một di sản lớn, khi kế nhiệm Alessandro Michele – người đã giúp doanh thu hằng năm của Gucci tăng hơn gấp đôi trong bảy năm dẫn dắt, nhưng anh đã không thành công và rời đi chỉ sau một thời gian ngắn. Dưới những áp lực này, trách nhiệm dành cho vị giám đốc sáng tạo tiếp theo của Gucci thật khó có thể tưởng tượng. Họ cần phải làm gì?

TÁI KẾT NỐI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THẾ GIỚI CỦA GUCCI

Là một thương hiệu xa xỉ mang tầm vóc toàn cầu, Gucci cần mang đến một góc nhìn độc đáo và định hình xu hướng văn hóa đương đại. Trước đây, Tom Ford (Giám đốc Sáng tạo của Gucci từ 1994 đến 2004) đã khởi xướng trào lưu “porno chic”, tạo nên một cuộc cách mạng táo bạo trong làng mốt. Sau đó, Alessandro Michele (2015 - 2022) lại mang đến tinh thần maximalism đầy phá cách, với những show diễn quy mô hoành tráng, dàn người mẫu đa dạng và phong cách tạo hình xa hoa.

Ngược lại, chiến dịch Ancora của Gucci, ra mắt vào tháng 4/2024 dưới thời nhà thiết kế De Sarno, lại được chụp trong studio với phông nền đơn giản, thể hiện một hướng tiếp cận hoàn toàn khác trong chiến lược marketing và xây dựng hình ảnh thương hiệu. 

“Phong cách trầm tĩnh của Sabato De Sarno không phù hợp với hình ảnh rực rỡ mà người tiêu dùng đã hình thành về Gucci trong suốt 30 năm qua,” nhà phân tích hàng xa xỉ Luca Solca của Bernstein nhận định. Triết lý sáng tạo của Sabato De Sarno, thứ mà ông từng gọi là “một bộ sưu tập phong cách kiểu Getty Images”, không đủ sức nặng để khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đang thuộc về một điều gì đó mạnh mẽ. Thay vào đó, nó đơn thuần chỉ là “đẹp” theo cách truyền thống và đồng nhất.  

Giám đốc sáng tạo tiếp theo của Gucci cần phải tái kết nối khách hàng với thế giới của thương hiệu. Người tiêu dùng cần cảm nhận rằng những thiết kế này giúp họ trở thành một phần của một cộng đồng có sức ảnh hưởng về văn hóa và đẳng cấp. Một sản phẩm thiếu đi câu chuyện thương hiệu vững chắc sẽ trở nên mờ nhạt. Đôi khi, việc tạo ra sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng lại là cách để khiến họ cảm thấy mình thuộc về một điều gì đó lớn lao hơn.  

Một số chuyên gia nhận định rằng có thể tìm được điểm cân bằng giữa hai phong cách đối lập mà Gucci đã trải qua. “Danh tính của nhà thiết kế mới sẽ đóng vai trò then chốt trong việc tái định hình thẩm mỹ của thương hiệu, có lẽ sẽ là sự giao thoa giữa vẻ thanh lịch cổ điển và phong cách thời trang tiên phong,” Thomas Chauvet, Giám đốc điều hành của Citi, nhận định trong một báo cáo.

TÁI ĐỊNH HÌNH DANH MỤC SẢN PHẨM

Dù việc Sabato De Sarno làm mới dòng túi Gucci Jackie đã mang lại thành công nhất định, nhưng giới phê bình cho rằng thương hiệu cần xem xét lại danh mục sản phẩm để điều chỉnh chiến lược, đặc biệt là tạo ra sự đột phá trong mảng đồ da và giày dép. “Mỗi danh mục sản phẩm cần có những món đồ chủ chốt, được sắp xếp hợp lý với dải giá rộng để thu hút đa dạng khách hàng,” Robert Burke, chuyên gia phân tích ngành xa xỉ tại Robert Burke Associates, nhận định.

Không thể bỏ qua sức mạnh của những sản phẩm mang tính biểu tượng ở phân khúc phổ thông: đôi loafer lông thú của Gucci đã trở thành hiện tượng ngay sau khi Alessandro Michele tiếp quản Gucci vào năm 2015 và tiếp tục là món đồ chủ lực trong nhiều năm sau đó.

“Một trong những thế mạnh của Gucci luôn là khả năng thu hút khách hàng thông qua giày dép hoặc túi xách, trước khi chuyển họ sang phân khúc thời trang may sẵn cao cấp,” Burke bổ sung. “Chiến lược này vẫn rất hiệu quả trong thời điểm hiện tại.”

Trong báo cáo tài chính quý 3 được công bố vào tháng 10/2024, Gucci đề cập đến “việc ra mắt hàng loạt sản phẩm mới vào cuối quý, hiện đang được triển khai mạnh mẽ”. Giới mộ điệu vẫn đang trông chờ và tò mò về những sản phẩm này. Liệu chúng có thể trở thành xu hướng mới?

HÀNH ĐỘNG NHANH CHÓNG

Việc Sabato De Sarno rời đi đẩy công ty mẹ Kering của Gucci vào một giai đoạn chuyển đổi khác. “Các nhà đầu tư có lẽ sẽ phải chờ thêm một năm nữa mới có thể đánh giá kết quả,” nhà phân tích hàng xa xỉ Luca Solca viết. “Sau khi tìm được giám đốc sáng tạo mới, người này sẽ cần ít nhất một, thậm chí hai mùa, để tạo dấu ấn lên các sản phẩm”. Áp lực để mang lại kết quả nhanh chóng là rất lớn.  

Nhà phê bình thời trang Osama Chabbi cho rằng có hai hướng đi trong việc lựa chọn giám đốc sáng tạo mới của thương hiệu: “Gucci có thể bổ nhiệm một nhân vật có tầm ảnh hưởng như Hedi Slimane, người đã có sẵn lượng người hâm mộ trung thành và uy tín vững chắc từ cả khách hàng lẫn giới chuyên môn. Hoặc, nếu hướng đi này không phù hợp, thì có lẽ lựa chọn một gương mặt hoàn toàn mới sẽ là giải pháp khả thi. Chiến lược trước đây của Gucci – tuyển chọn nhân sự nội bộ – theo tôi không phải là phương án bền vững”.