Không biết là trùng hợp hay cố ý, khi Sabato De Sarno đang chuẩn bị cho màn ra mắt tại Tuần lễ thời trang Milan, thì nhóm “Dream Big” của Gucci – bộ phận được giao nhiệm vụ tạo ra các dự án thương hiệu trong metaverse và Web3 - đã trình bày ý tưởng về một trải nghiệm metaverse toàn cầu đầu tiên: Gucci sẽ cung cấp ba trải nghiệm ảo, diễn ra đồng thời trên ba nền tảng metaverse toàn cầu.

Theo Vogue Business, những trải nghiệm ảo giúp Gucci hiện thực hóa đầy đủ tầm nhìn của mình về một buổi trình diễn ngoài trời, mặc dù thực tế là do thời tiết không thuận lợi, Sabato De Sarno đã chuyển địa điểm sang Gucci Hub, một nhà chứa máy bay khổng lồ của thương hiệu ở phía Đông Milan. Gucci cũng tài trợ cho một triển lãm nghệ thuật trưng bày mở cửa cho công chúng. Trải nghiệm này, đến những con phố và tòa nhà được tái tạo ở Milan, đã được diễn giải trong lĩnh vực kỹ thuật số cho khán giả ở Roblox, Zepeto và QQ của Trung Quốc, cho phép khán giả toàn cầu tiếp cận – mà không cần đắn đo đến yếu tố thời tiết.

Ở Roblox, Gucci đã hoàn toàn chiếm lĩnh Gucci Town, điểm đến được khai trương vào tháng 5/2022. Để phục vụ cho show diễn, nó được gọi là Gucci Ancora và thiết kế được lấy cảm hứng từ quận Brera của Milan, tập trung vào sự sáng tạo và thể hiện nghệ thuật trong thành phố. Trong một căn phòng mới chứa đầy tác phẩm nghệ thuật, các bức tranh tương tác biến thành những thử thách sống động nhằm mở khóa các yếu tố của chương trình và các yếu tố ẩn của trò chơi cũng như cổng bí mật.

Đặc tính này cũng đã được tạo ra tương tự ở Zepeto, một nền tảng ảo có trụ sở tại Hàn Quốc. Trong một rạp hát ảo màu đỏ sẽ xuất hiện các yếu tố từ quận Brera và buổi trình diễn thời trang, nơi người dùng có thể sử dụng hình đại diện để “mặc thử” trang phục từ buổi biểu diễn. Cuối cùng, trên QQ thuộc sở hữu của Tencent, Gucci đã tạo ra một rạp hát ảo để du khách có thể xem show diễn.

Charles Hambro, Giám đốc điều hành của nền tảng metaverse thời trang Geeiq, đơn vị đã làm việc với Gucci, cho biết: “Super QQ Show có thể được coi là tương đương với Horizon Worlds của Meta ở Trung Quốc, ngoại trừ việc nó được áp dụng rộng rãi hơn nhiều”.

Quy mô và thời gian của dự án này minh họa rằng thử nghiệm trò chơi và vũ trụ ảo vẫn là ưu tiên hàng đầu của Gucci dưới thời De Sarno. Thương hiệu này đã áp dụng sớm nhất và nhất quán nhất trong số các hãng xa xỉ hàng đầu trong chiến lược tái tạo trải nghiệm vật lý trong lĩnh vực kỹ thuật số. Hồi năm 2020, chương trình ảo Gucci Garden kéo dài hai tuần của Gucci ở Roblox, được lấy cảm hứng từ trải nghiệm thực ở Milan, đã thiết lập nên tiêu chuẩn hiệu quả cho những câu chuyện lấn sân metaverse thành công trong lĩnh vực thời trang.

Ban lãnh đạo Gucci đã trải qua một số thay đổi, ngoài việc bổ nhiệm De Sarno. Giám đốc điều hành lâu năm Marco Bizzarri - người đề xướng mạnh mẽ các chương trình về hàng hóa kỹ thuật số và thử nghiệm Web3 - dự kiến sẽ rời bỏ vai trò của mình sau chương trình này, để thay thế vị trí của cựu giám đốc điều hành Kering Group Jean-François Palus. Gucci cũng đã bổ nhiệm Alessio Vannetti làm giám đốc thương hiệu để “lãnh đạo nhóm chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu và tương tác với khách hàng, giám sát chiến lược và hình ảnh của thương hiệu, truyền thông, các dự án metaverse và các hoạt động tương tác với khách hàng”.

Trước đó hồi tháng 4, Robert Triefus từ chức. Ngoài vai trò là Phó chủ tịch cấp cao về chiến lược công ty và thương hiệu, ông còn là Giám đốc điều hành của đơn vị kinh doanh Gucci Vault, nơi có những cải tiến kinh doanh mới, chẳng hạn như bán các sản phẩm đã qua sử dụng, các mặt hàng từ các thương hiệu độc lập khác, cũng như metaverse và Web3 của thương hiệu. Các dự án hiện tai do Phó chủ tịch của liên doanh metaverse Micael Barilaro lãnh đạo.

Suốt một tuần trước, các tấm áp phích, báo và tạp chí của thành phố Milan đều được phủ một màu đỏ cherry, gợi nhắc về BST Gucci Ancora và một kỷ nguyên mới của nhà mốt Ý.  Sabato De Sarno ra mắt bộ sưu tập Xuân - Hè 2024 đầu tiên của mình trong căn phòng tối phủ ánh đèn đỏ huyền ảo. Những người mẫu trẻ khoác trên mình cá tính mới của Gucci, mỗi bước đi của họ đều được soi sáng. 

Thoạt nhìn, cách tiếp cận Gucci của Sabato De Sarno có vẻ như đang quay trở lại tìm kiếm “cái mới” ở những điều đã cũ. Những chiếc áo khoác phom cứng cáp với chất liệu dày dặn, áo ba lỗ mỏng màu trắng và bộ vest màu be đánh dấu một bước ngoặt mới về sự “xa xỉ thầm lặng”. Tuy nhiên, những chiếc ve áo pha lê hay họa tiết kẻ sọc trên vải da, áo tunic lấp lánh và áo khoác viền kim tuyến chắc chắn sẽ làm hài lòng những người hâm mộ Gucci thời Michele.

Hình bóng của Sabato De Sarno thể hiện rõ nét hơn ở vẻ gợi cảm, được truyền tải chủ yếu qua hình dáng: đường viền siêu ngắn, áo dệt kim mỏng ôm sát cơ thể, váy ba lỗ hở lưng hay bộ suit và áo khoác oversized không có áo bên trong. Những chi tiết trang trí xa hoa có chủ đích cũng được thực hiện một cách “khiêm tốn”, chẳng hạn như lưới kim cương trên áo lót đen được trang trí bằng một chiếc túi đeo vai có viền lấp lánh hay đường viền kim tuyến trên váy và áo khoác.

Cuối cùng, bộ sưu tập đầu tiên của Sabato De Sarno dành cho Gucci đã kết thúc với những nốt nhạc của "Ancora Ancora Ancora" , bài hát vượt thời gian do Mina trình bày và Cristiano Malgioglio viết lời, như nhắc lại lời tuyên bố mới của thương hiệu. Mặt khác, với diễn biến Gucci đang quay trở lại với các giá trị bền vững, trong khi thời trang thường đóng vai trò là phương tiện để kể những câu chuyện và phản ánh những thay đổi về văn hóa và xã hội, thì việc tạo được tiếng vang lớn trong metaverse vào thời điểm mà mọi con mắt đều đổ dồn vào Gucci có nghĩa là mặc dù có thể có sự lãnh đạo mới và phong cách thẩm mỹ mới, nhưng chiến lược của thương hiệu dường như vẫn nhất quán.

Điều này trái ngược với Tuần lễ thời trang New York, nơi các dự án metaverse và Web3 nhường chỗ cho những mối liên kết công nghệ thiết thực hơn. Trong khi tại London, buổi ra mắt Web3 đáng chú ý nhất là sự ra mắt thị trường thời trang kỹ thuật số của Syky thông qua một sự kiện hợp tác với Hội đồng Thời trang Anh. Tuần tới, mọi ánh mắt sẽ đổ dồn về Paris, nơi đã nổi lên như một địa điểm dẫn đầu về xu hướng thời trang Web3. Giới mộ điệu hiện đang bàn luận, tính riêng về metaverse, liệu tại Paris có thương hiệu nào vượt qua được Gucci?