H&M chuyển hướng kinh doanh trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng yếu

Cổ phiếu của nhà bán lẻ thời trang H&M đã tăng hơn 17% vào cuối tháng 6 vừa qua sau khi lợi nhuận quý hai của hãng vượt qua ước tính nhờ các biện pháp cắt giảm chi phí bắt đầu có kết quả và bộ sưu tập mùa hè của họ được hưởng lợi từ thời tiết nóng lên ở châu Âu. Giám đốc điều hành Helena Helmersson cho biết H&M đã tăng doanh số bán hàng tại nhiều thị trường mặc dù khả năng chi tiêu của người tiêu dùng bị hạn chế.

Theo Reuters, doanh số bán hàng từ ngày 1 đến ngày 27/6 đã tăng 10% so với một năm trước đó, một dấu hiệu tốt cho sự khởi đầu của quý thứ ba của H&M. Bà Helmersson cho biết bộ sưu tập quần áo nữ của H&M, cũng như hiệu suất mạnh mẽ từ các thương hiệu Cos và Arket, đã thúc đẩy doanh số bán hàng tăng lên so với một năm trước đó. Dù vậy, mức tăng trưởng doanh thu 9% trong 6 tháng đầu của năm tài khóa khi trừ đi các yếu tố về tỷ giá, chỉ còn khoảng 1%.

H&M đổ lỗi cho chi phí nguyên liệu thô và vận chuyển hàng hóa cao là nguyên nhân dẫn đến tỷ suất lợi nhuận thấp hơn, nhưng cho biết những yếu tố này đã "chuyển từ tiêu cực sang tích cực", cho thấy áp lực lạm phát đang giảm bớt. Tại Trung Quốc, nơi H&M đang gặp khó khăn, bà Helmersson vẫn giữ nguyên thông điệp như hồi đầu năm nay, nói rằng công ty vẫn chưa ở mức như mong muốn, nhưng mọi thứ đang đi đúng hướng.

H&M đã đóng cửa tổng cộng 303 cửa hàng trên các thương hiệu của mình trong năm tính đến ngày 31/5, cho biết việc mở cửa hàng mới của họ chủ yếu sẽ ở "các thị trường tăng trưởng" trong khi họ sẽ đóng cửa hàng chủ yếu ở các thị trường lâu đời. Theo tờ Wall Street Journal (WSJ), hãng thời trang nhanh cũng đang cố gắng đa dạng hóa sản phẩm ngoài mảng thời trang, chuyển hướng kinh doanh nhằm thu hút khách hàng trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng yếu.

Cụ thể, mặc dù H&M đóng cửa bớt số chi nhánh kinh doanh quần áo nhưng lại mở thêm các cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm và đồ gia dụng. Ngoài ra, công ty này cũng mở rộng các chuỗi kinh doanh quần áo khác mà hãng sở hữu như Cos hay Weekday, đồng thời nhận bán thêm các thương hiệu của bên thứ 3 như Adidas và New Balance trong các cửa hàng của mình.

Theo WSJ, những động thái trên là bước đi mới nhất của H&M trong chiến lược phát triển trước bối cảnh doanh số giảm tốc. Tiếp đó, sự cạnh tranh khốc liệt từ những đối thủ như Shein ở mảng thương mại điện tử đã thách thức H&M trên chính 2 điểm mạnh của hãng là giá cả và tốc độ đổi mới mẫu mã.

Chính CEO Helena Helmersson của H&M đã phải thừa nhận hãng đang đánh mất sức hút với khách hàng nữ giới trẻ, vốn là tệp khách chủ chốt của hãng thời trang này, khi mẫu mã của hãng bị đánh giá là không bắt kịp xu thế thời trang, trong khi các báo cáo phân tích cho thấy những cửa hàng của hãng không còn tạo được sự phấn khích cho người mua như trước đây nữa. Trong năm 2022, doanh thu của H&M chỉ tương đương so với cách đây 6 năm. H&M đặt mục tiêu biên lợi nhuận hoạt động là 10% vào năm 2024.

Tờ WSJ cho hay mặc dù H&M đã đóng hàng trăm chi nhánh bán quần áo của mình trong những năm gần đây nhưng công ty lại tăng cường các cửa hàng bán đồ gia dụng H&M Home, từ 11 lên 32 địa điểm. Những cửa hàng này kinh doanh từ ghế sofa cho đến thiết bị nhà bếp hay phòng ngủ. Ngoài ra, công ty cũng mở thêm những khu vực bán đồ gia dụng trong 399 cửa hàng quần áo của mình, đồng thời tuyên bố mảng sản phẩm này hiện đã được bán ở tất cả những thị trường mà H&M có kinh doanh trực tuyến.

Mặc dù không công bố con số cụ thể nhưng hãng cho biết doanh số bán đồ gia dụng trong năm ngoái khá tốt. Hiện H&M đang cố gắng mở rộng thêm cả mảng bán mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Vào tháng 4 vừa qua, hãng đã khai trương 2 cửa hàng H&M Beauty tại Na Uy, chủ yếu bán sữa tắm, dụng cụ làm nail, dao cạo râu cùng nhiều mỹ phẩm khác. Ngoài ra, mỹ phẩm của H&M cũng được chào bán trực tuyến ở một số quốc gia và thậm chí được mở khu vực riêng tại nhiều cửa hàng quần áo của hãng.

CEO Helmersson cho biết hiện H&M đang tích cực đẩy mạnh mảng mỹ phẩm ở Châu Âu và kể từ năm ngoái, các cửa hàng quần áo của hãng đã bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm, mở thêm các khu vực kinh doanh nhiều thứ bên cạnh thời trang. Đồng thời, hiện nhiều cửa hàng của H&M đã bán cả những thương hiệu khác như Crocs, Levi’s, Superdry... và hãng cho biết sẽ còn thêm những nhãn hàng khác nữa.

Việc công ty bày bán cả những thương hiệu của bên thứ 3 trên nền tảng trực tuyến cũng tăng cường sức mạnh của H&M trong mảng thương mại điện tử khi người tiêu dùng có thể mua sắm đa dạng hơn. “Khách hàng sẽ giành nhiều thời gian trên nền tảng trực tuyến của chúng tôi hơn khi công ty bày bán đa dạng sản phẩm”, CEP Helmersson nói. Ngoài ra, H&M còn cho ra mắt dòng thời trang thể thao H&M Move, đồng thời bắt đầu bán đồ cũ qua nền tảng Sellpy của mình nhằm đa dạng hóa hết mức có thể.

Theo chuyên gia Jelena Sokolova tại Morningstar, việc đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp H&M tăng cường sức mạnh trên mảng thương mại điện tử nhằm chống lại đà cạnh tranh của những đối thủ như Shein, vốn không có cửa hàng thực tế nào mà chỉ bán online. Ngoài ra, sự đa dạng hóa này có thể khiến khách hàng hào hứng trở lại khi đến các cửa hàng của H&M.

Tuy nhiên, rủi ro cũng có khi những mảng kinh doanh H&M mới tiếp cận vốn đã có sự cạnh tranh cực kỳ gay gắt, ví dụ như mảng mỹ phẩm. Nếu không có chiến lược rõ ràng thì H&M rất có thể rơi vào cái bẫy dàn trải, không có mảng nào thực sự tăng trưởng bật lên trong khi lĩnh vực bán quần áo chính lại xói mòn vì các đối thủ mới.

Bên cạnh đó, gần đây, H&M đang phải đối mặt với một trong những vụ bê bối lớn nhất từ trước đến nay liên quan đến việc tái chế quần áo cũ. Theo đó, truyền thông quốc tế đặt nghi vấn, thay vì tái chế, hãng thời trang này đã mang quần áo cũ đi bán lại cho các quốc gia nghèo ở châu Phi hoặc vứt bỏ chúng. Điều này hoàn toàn trái ngược với cam kết "kiên quyết phản đối việc quần áo trở thành rác thải dù có nhiều thách thức liên quan đến việc thu gom và tái chế".