Các thương hiệu như Gucci, Louis Vuitton và Dior hiện đều cung cấp nhiều lựa chọn tùy chỉnh sản phẩm cho khách hàng — một số áp dụng cho một vài sản phẩm, số khác mở rộng ra toàn bộ dòng sản phẩm. Việc khắc tên hoặc chữ cái viết tắt là lựa chọn rõ ràng và phổ biến nhất cho nhu cầu cá nhân hóa của số đông.

Thực tế, việc cá nhân hóa hàng xa xỉ bằng chữ cái viết tắt là một truyền thống lâu đời. Nhưng trong thời gian gần đây, cá nhân hóa đã trở thành chủ đề nổi bật trong ngành hàng xa xỉ, với những khía cạnh mới.

DẤU ẤN CỦA SỰ SỞ HỮU

Vào tháng Tư, Louis Vuitton đã ra mắt chương trình “Mon Monogram” mới dành cho dòng sản phẩm đồ da, thu hút nhiều sự chú ý. Giờ đây, khách hàng có thể trang trí mọi sản phẩm đồ da được mua từ Louis Vuitton — từ ví đựng hộ chiếu đến những chiếc rương cỡ lớn — bằng họa tiết nổi bật và sọc màu táo bạo, kết hợp cùng các chữ cái cá nhân được in bằng gam màu rực rỡ.

Tại sự kiện tổ chức ngay sảnh cửa hàng Louis Vuitton trên đại lộ Fifth Avenue và phố 57, những biên tập viên thời trang hàng đầu New York đã tụ họp quanh khu vực dập nổi chữ, trầm trồ trước nghệ nhân đang vẽ tay lên hành lý và hào hứng pha phối họa tiết cùng màu sắc trên máy tính bảng.

Xu hướng sử dụng monogram hiện tại phản ánh một bối cảnh văn hóa rộng lớn hơn. Nếu bạn từng đi tàu điện ngầm ở thành phố New York, hẳn sẽ dễ dàng bắt gặp rất nhiều chiếc túi hàng hiệu được làm giả tinh vi; còn khi truy cập các trang bán lại như The Real Real, bạn sẽ thấy số lượng sản phẩm đã qua sử dụng đang cạnh tranh trực tiếp với hàng mới nhiều đến mức nào.

Trong bối cảnh đó, một chữ ký, tên viết tắt monogram được vẽ thủ công trên chiếc túi Louis Vuitton không chỉ là dấu ấn cá nhân, mà còn là “giấy chứng nhận” cho quyền sở hữu và tính xác thực của sản phẩm. Không phải ngẫu nhiên mà mẫu họa tiết monogram nguyên bản của Louis Vuitton — từng được in trên các rương hành lý trứ danh — đã ra đời từ năm 1896 với mục đích ban đầu là để ngăn chặn tình trạng làm giả.

“Những món đồ xa xỉ đã trở thành biểu tượng của khát vọng đến mức các thương hiệu có lý do chính đáng để khuyến khích người mua thể hiện rõ ràng rằng họ sở hữu chúng — rằng đó là đồ của họ, không phải đồ mượn, không phải hàng giả, không phải đồ đã qua sử dụng,” stylist kiêm biên tập viên thời trang Gabriella Karefa-Johnson lý giải về xu hướng khắc tên monogram trong thế giới xa xỉ.

“Xã hội chúng ta đã tạo ra cả một nền kinh tế — thậm chí là huyền thoại — xoay quanh tính hiếm có trong thế giới hàng hiệu,” cô nói thêm. Một món đồ đắt tiền được gắn với tên viết tắt của bạn chính là minh chứng rằng bạn đã thuộc về “câu lạc bộ” ấy.

ĐẲNG CẤP NHỮNG GIẢM GIÁ TRỊ BÁN LẠI?

Tính độc quyền chính là yếu tố khiến monogram trở nên hấp dẫn suốt hàng trăm năm qua. Thói quen này bắt nguồn từ giới hoàng tộc Hy Lạp cổ đại, khi họ khắc tên viết tắt lên tiền xu như một cách khẳng định quyền lực tại vùng lãnh thổ mà họ cai trị. Sau thời Trung Cổ, các nữ tu và thợ thêu bậc thầy thường thêu chữ lồng lên trang phục cao cấp và khăn trải của giới quý tộc, nhiều khi còn sử dụng chỉ vàng hoặc bạc.

Đến thế kỷ 16, tầng lớp trung lưu thượng lưu mới nổi bắt đầu tiếp cận biểu tượng tương đối đơn giản nhưng đầy hàm ý về sự giàu có và tinh tế này. Monogram trở nên phổ biến trên trang phục, trang sức và các vật dụng trong gia đình của giới thượng lưu — và trong phần lớn các gia đình, phụ nữ và các bé gái đều được dạy nghệ thuật thêu chữ lồng. Tập tục này đặc biệt thịnh hành trong thời kỳ Victoria tại châu Âu và Mỹ.

Ngày nay, nhiều cửa hàng đồ cổ trưng bày những món vải lanh và trang sức cổ điển được thêu hoặc khắc monogram một cách tinh xảo. Elizabeth Saltzman, một stylist sáng tạo làm việc tại tờ Vogue và Vanity Fair chia sẻ rằng cô rất thích dạo quanh các khu chợ trời để tìm những món đồ có khắc chữ tên của một ai đó.

“Rồi bạn sẽ tự hỏi: Người đó là ai nhỉ? Tôi thường tự bịa ra cả một câu chuyện quanh nó — có thể là một chiếc túi, một cái áo thun, tôi không quan trọng. Chỉ đơn giản là thấy thú vị thôi,” cô nói.

Với nhiều người, ý niệm về việc truyền lại một món đồ có khắc chữ tên mình chính là một nửa giá trị của món đồ đó. Bộ dao nĩa bạc gia truyền, một chiếc túi Goyard đã sờn tay, hay một vòng tay khắc tên từ Tiffany — tất cả đều trở thành những kỷ vật được cá nhân hóa và gắn liền với cảm xúc.

Hiếm có món trang sức nào mang nhiều ý nghĩa hơn một sợi dây chuyền có khắc tên viết tắt của mẹ bạn, hoặc một chiếc đồng hồ được khắc tặng mà các đồng đội dành tặng ông bạn sau chiến tranh.

Sức hấp dẫn của việc khắc tên, đặc biệt, có thể bắt nguồn từ một khái niệm gọi là “ái kỷ ngầm” (implicit egotism). Các nghiên cứu cho thấy hầu hết mọi người đều có xu hướng tích cực một cách tiềm thức đối với bản thân. Điều này mở rộng sang cả sở thích đối với những thứ gắn liền với bản sắc cá nhân — chẳng hạn như các chữ cái trong chính tên của mình.

Những mặt trái của sự cá nhân hóa này lại ít được bàn đến. Một trong những bất lợi rõ ràng nhất là ảnh hưởng của nó đến giá trị bán lại. Các món đồ đã được cá nhân hóa thường khó bán hơn.

Đối với các Gen Z và Millennials – những người nổi tiếng là "cháy túi" nhưng lại đang thống trị thị trường bán lại hàng hiệu – việc thêu tên viết tắt vào lớp lót của một chiếc túi hàng hiệu được săn đón, hay dập nổi tên lên thân giày sneaker đắt tiền, là một quyết định khá mạo hiểm.

Người tiêu dùng trẻ ngày nay có kỳ vọng sẽ bán lại được những món đồ xa xỉ đã mua; hơn 70% người dùng của nền tảng The Real Real cho biết họ truy cập trang này để kiểm tra giá bán lại trước khi quyết định mua mới – chỉ để xem liệu sau này mình có thể thu lại được bao nhiêu.

Tuy nhiên, theo một cách nào đó, khắc tên monogram lại mang đến một "thủ thuật kép" đầy tinh tế. Nó có thể khiến một món đồ tương đối rẻ – như sổ tay hay áo sơ mi của thương hiệu phổ thông nào đó – trở nên sang trọng và độc đáo hơn.

Đồng thời, nó cũng có thể khiến những món đồ đắt đỏ, như túi xách hàng hiệu hay đồng hồ Rolex, trông bớt xa cách, gần gũi hơn với đời sống thường nhật. Monogram có thể nâng tầm những điều bình dân, đồng thời làm cho những điều cao cấp trở nên dễ tiếp cận hơn.