"Hiệu ứng son môi" (Lipstick Effect) là thuật ngữ chỉ tình trạng người tiêu dùng không có đủ tiền để mua các sản phẩm giá trị lớn (xe hơi, đồng hồ hay túi xách xa xỉ…) khi nền kinh tế suy thoái và họ sẽ dồn tiền sang mua những sản phẩm cao cấp nhưng có giá vừa phải hơn, như son môi, mỹ phẩm.

Bên cạnh đó, ngay cả tầng lớp trung lưu cũng có xu hướng muốn tự thưởng cho mình một thứ gì đó “sang – xịn” giúp họ quên đi những vấn đề tài chính hiện hữu, và mỹ phẩm là thứ vừa cần thiết vừa không vượt “tầm với”. Vì thế, mỹ phẩm xa xỉ chính là ngành hàng có thể hưởng lợi khi kinh tế giảm tốc.

SÂN CHƠI CẠNH TRANH MỚI

Tệp khách hàng xa xỉ toàn cầu đang dần lớn mạnh trong quy mô cũng như khả năng chi tiêu. Theo Vogue Business, nhóm khách hàng giàu có này chi hơn 350 tỷ USD hàng năm cho các mặt hàng xa xỉ. Tuy nhiên, khi tìm kiếm các sản phẩm và trải nghiệm làm đẹp, nhóm siêu giàu lại có rất ít lựa chọn. Mức chi tiêu trung bình của ngành chăm sóc da, mỹ phẩm cùng các mặt hàng làm đẹp xa xỉ do vậy thấp hơn nhiều so với những danh mục khác. Tuy nhiên, bước ngoặt sẽ diễn ra, khi các thương hiệu làm đẹp lẫn thương hiệu thời trang đều tận dụng cơ hội này để tăng doanh thu.

Ông Ariel Ohana, Đối tác quản lý tại ngân hàng đầu tư độc lập Ohana & Co, cho biết khả năng phục hồi của lĩnh vực làm đẹp toàn cầu trị giá gần 500 tỷ USD trong môi trường vĩ mô khắc nghiệt là rất hấp dẫn. “Đây là một trong những lĩnh vực hiếm hoi có sự tăng trưởng bất kể nền kinh tế đang hoạt động tốt hay suy yếu”.

Để khai thác sự tăng trưởng này, các nhà điều hành ngành hàng xa xỉ nhìn thấy cơ hội ở các phân khúc làm đẹp mới. “Trong một thời gian rất dài, nước hoa đã nằm trong danh mục kinh doanh của các hãng thời trang. Xu hướng mới hiện nay là họ mở rộng sang sản phẩm trang điểm và chăm sóc da,” ông Ohana nói.

Prada mới đây đã ra mắt một trang web làm đẹp chuyên dụng và tuyên bố "thách thức các quan điểm và hiện trạng để thành người tiên phong và mở đường". Đặc biệt, thương hiệu thời trang này đã cộng tác với chuyên gia trang điểm kỹ thuật số (digital makeup) Ines Alpha để khiến Prada Beauty khác biệt trên thị trường. Tương tự, cả ba gã khổng lồ trong danh mục thời trang có quy mô lớn nhất thế giới là LVMH, Richemont và Kering đều đã thành lập các bộ phận làm đẹp và nước hoa độc lập.

Vào tháng 4 năm nay, Tập đoàn LVMH đã bổ nhiệm Stephane Rinderknech, cựu Giám đốc điều hành của Tập đoàn L’Oréal Trung Quốc, làm Giám đốc điều hành bộ phận nước hoa và mỹ phẩm. Sau cuộc đại cải tổ, doanh thu đến từ bộ phận mỹ phẩm và nước hoa của Tập đoàn LVMH đã đạt mức vượt trội với 4,3 tỷ USD trong nửa đầu năm nay, tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong tháng này, Richemont đã thành lập một bộ phận làm đẹp mới và bổ nhiệm một Giám đốc điều hành mới nhằm tìm cách mở rộng quy mô.

“Bây giờ, khi một thương hiệu làm đẹp tốt có mặt trên thị trường, thì các công ty L'Oréal, Estée Lauder, Kering và LVMH sẽ tranh nhau mua lại”, Audrey Depraeter-Montacel, Trưởng bộ phận làm đẹp toàn cầu tại Công ty tư vấn chiến lược Accenture cho biết. Cùng với đó là một loạt các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da đến từ các thương hiệu vốn chỉ kinh doanh trang phục như Paco Rabanne, Dries Van Noten, Marc Jacobs, Gucci, Valentino, Hermès, Stella McCartney, Off-White và Victoria Beckham… Ngay cả Balmain cũng dự kiến ra mắt sản phẩm làm đẹp vào đầu năm 2024.

Trong khi đó, các chuỗi bán lẻ Target, Kohl's, Macy's và Nordstrom tại Mỹ đã chứng kiến doanh số bán hàng sản phẩm làm đẹp tăng mạnh trong báo cáo tài chính nửa đầu năm 2023. Tại Target, lượng đồ trang điểm bán ra tăng, trong khi hàng gia dụng và đồ điện tử sụt giảm. Walmart, nhà bán lẻ hàng hóa lớn nhất Mỹ cũng tung ra các khu vực làm đẹp cao cấp hơn, cùng sự hợp tác của nhà bán lẻ SpaceNk của Anh. Ulta Beauty, nhà bán lẻ lớn nhất ở Mỹ về lĩnh vực làm đẹp, cho biết doanh số bán hàng tăng gần 17% trong quý gần nhất, so với cùng kỳ năm ngoái.

ƯU THẾ THUỘC VỀ AI?

Theo Euromonitor International, thị trường chăm sóc sắc đẹp và cá nhân toàn cầu sẽ tăng lên 547 tỷ USD vào năm 2027, với mức độ tăng trưởng kép hàng năm từ 15 - 20%. Tuy nhiên, cuộc chơi ở phân khúc mỹ phẩm cao cấp đặt ra không ít thách thức ngay cả với những thương hiệu hàng đầu.

Trang BoF nhận định, tối ưu hóa hoạt động phân phối là cách giúp đảm bảo trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài hợp tác với cửa hiệu cao cấp, tiếp cận trực tiếp tới khách hàng thông qua tận dụng cửa hàng hiện có hoặc mở điểm bán mới là cách tốt nhất để đảm bảo một hành trình mua sắm trọn vẹn.

Thế nhưng thực tế là kênh phân phối thời trang không giống như làm đẹp. Trong khi các hãng sang trọng bán phần lớn quần áo may sẵn thông qua các cửa hàng riêng thì các sản phẩm làm đẹp của những thương hiệu này lại được bán tại các nhà bán lẻ đa thương hiệu chuyên nghiệp như Harrods hay Sephora. Gianluca Toniolo, Giám đốc điều hành của Dolce & Gabbana Beauty, doanh nghiệp có tổng doanh thu bán lẻ trị giá 1,2 tỷ euro, cho biết: “Điều này đặt các thương hiệu vào một môi trường có sự cạnh tranh khác, vì vậy cần thực hiện các hoạt động tiếp thị thương mại hoàn toàn khác”.

Lồng ghép những câu chuyện và thông điệp hấp dẫn vào trong từng sản phẩm, dịch vụ thường là cách phổ biến giúp trải nghiệm của khách hàng trở nên đáng nhớ. Vào năm 2018, Alexander McQueen đã mời giới hạn số lượng khách hàng thân thiết tới dự buổi ra mắt bộ sưu tập nước hoa cao cấp tại một tu viện cổ ở London. Còn vào năm ngoái, Dior mở một spa sang trọng nằm gọn trên tàu tốc hành Phương Đông cho các khách hàng VIP trên đường tới dự Liên hoan phim Cannes...

Bên cạnh đó, việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu gắn kết giữa làm đẹp và thời trang có những thách thức nhất định, đặc biệt khi hai danh mục này có chu kỳ sản xuất, phân phối và chiến lược tiếp thị rất khác nhau. Các công ty sẽ phải xác định xem chiến lược dài hạn tốt nhất là hợp tác với một đơn vị được cấp phép hay hoạt động kinh doanh nội bộ.

Hầu hết các thương hiệu đều hợp tác với đối tác bên ngoài: Valentino, Prada và Armani đều hợp tác với L'Oréal; Tom Ford và Balmain Beauty do Estée Lauder điều hành; Paco Rabanne và Dries Van Noten hoạt động dưới sự dẫn dắt của Puig; trong khi Gucci, Burberry và Marc Jacobs cấp phép sản xuất mỹ phẩm cho Coty.

Đó là bởi tự sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm rất khó khăn. Bà Audrey Depraeter-Montacel từ Công ty Accenture cho biết, các danh mục như chăm sóc da nói riêng đòi hỏi một quá trình R&D, sản xuất và hậu cần, đồng thời việc thiết lập một hệ thống sản xuất sản phẩm làm đẹp phải mất tối thiểu từ hai đến ba năm. Ngoài ra còn có sự khan hiếm cả về chuyên gia giàu kinh nghiệm và nguồn cung ứng nguyên liệu. Vậy nên, ưu thế đáng lưu tâm nhất trên thương trường thuộc về các thương hiệu làm đẹp uy tín lâu đời.

Những thương hiệu này chỉ việc mở rộng sang phân khúc cao cấp trong đúng lĩnh vực của họ. Ngoài ra, các khách sạn, phòng khám, spa cũng có thể chuyển dịch một cách thuận lợi sang kinh doanh mỹ phẩm thông qua việc kết hợp với dịch vụ làm đẹp và chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, để có được những vị khách giàu có, sự sáng tạo đổi mới và thấu hiểu nhóm khách hàng tầm cao là hai tiêu chí hàng đầu. Đó cũng là cách các thương hiệu phải xây dựng tên tuổi và lợi thế cạnh tranh khi bước vào thị trường mới.