Mức thuế quan mới sẽ kiểm tra sức mạnh định giá của hàng xa xỉ

Các công ty hàng xa xỉ đã tránh được kịch bản tồi tệ nhất trong thỏa thuận thương mại EU – Mỹ được ký hôm Chủ nhật vừa rồi, nhưng họ vẫn phải đối mặt với một bài toán khó: cân bằng giữa lợi nhuận và sức mua, trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng vốn đã yếu lại đang thử thách khả năng tăng giá thêm của các thương hiệu. 

Jacques Roizen, Giám đốc điều hành tại Trung Quốc của Digital Luxury Group, cho biết thỏa thuận được Tổng thống Mỹ Donald Trump và Chủ tịch Ủy ban châu Âu Ursula von der Leyen ký hôm Chủ nhật – áp thuế 15% đối với hàng hóa từ EU – đã mang lại sự chắc chắn cần thiết cho thị trường Mỹ, vốn là thị trường then chốt của ngành hàng xa xỉ.

Tuy nhiên, ông nói thêm: “Các thương hiệu đang thận trọng hơn với các đợt tăng giá tiếp theo, nhằm tránh làm mất lòng nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và mua sắm không thường xuyên”. Những thương hiệu xa xỉ lớn như Chanel, Louis Vuitton và Dior thuộc tập đoàn LVMH đã dựa vào các đợt tăng giá mạnh trong những năm gần đây để thúc đẩy một phần đáng kể tăng trưởng lợi nhuận.

Mặc dù mức thuế cơ bản hiện tại vẫn thấp hơn nhiều so với mức thuế 30% mà Tổng thống Mỹ Donald Trump từng đe dọa cách đây chỉ vài tuần, nhưng vẫn còn khá xa so với thỏa thuận “thuế bằng 0 cho cả hai bên” mà Brussels từng kỳ vọng đạt được.

THUẾ QUAN SẼ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

Việc áp thuế mới diễn ra trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ đang trông cậy vào thị trường Mỹ như một động lực tăng trưởng thay thế, khi Trung Quốc – động cơ tăng trưởng trước đây – đang chững lại và doanh số toàn cầu có xu hướng suy giảm. “Thuế quan chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, tùy thuộc vào mức thuế được áp. Người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc kỹ hơn trước khi quyết định mua hàng,” một chuyên gia trong ngành nhận định với Reuters.

Ông Bernard Arnault, Chủ tịch kiêm CEO của tập đoàn xa xỉ hàng đầu nước Pháp LVMH, đã khởi động một chiến dịch vận động hành lang mạnh mẽ với các nhà lãnh đạo EU nhằm hạ nhiệt căng thẳng với chính quyền Tổng thống Trump.

Tuần trước, ông cũng công bố kế hoạch xây dựng một nhà máy Louis Vuitton mới tại Texas, Mỹ. Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong ngành, đây là bước đi quá phức tạp và tốn kém đối với phần lớn các thương hiệu châu Âu, bởi nó đòi hỏi phải chuyển giao các kỹ năng sản xuất đặc thù – những kỹ năng cần nhiều năm để gây dựng tại địa phương.

Một số thương hiệu cao cấp cho biết họ vẫn có thể tận dụng "quyền lực định giá" để bù đắp chi phí do thuế quan gây ra. Tuy nhiên, các nhà phân tích và chuyên gia trong ngành cảnh báo rằng dư địa điều chỉnh giá hiện đã trở nên hạn chế, sau hàng loạt đợt tăng giá mạnh mẽ trong những năm gần đây.

Theo ước tính của RBC, các tập đoàn xa xỉ lớn đã hưởng lợi từ làn sóng tiêu dùng hồi phục sau đại dịch, với mức tăng giá trung bình lên tới 33% trong giai đoạn từ 2019 đến 2023.

Giới phân tích tại UBS cho biết, giá của chiếc túi Chanel cổ điển có nắp gập, chần bông đã tăng hơn gấp ba lần từ năm 2015 đến 2024. Trong khi đó, các mẫu túi Lady Dior và Louis Vuitton Keepall cũng đều tăng hơn gấp đôi trong cùng kỳ.

SỰ LỆCH PHA TRONG NGÀNH XA XỈ

Theo các nhà phân tích tại UBS, một nửa tăng trưởng doanh thu của ngành hàng xa xỉ trong giai đoạn 2019 – 2023 đến từ việc tăng giá, so với tỷ lệ một phần ba trong giai đoạn 2016 – 2023. Tuy nhiên, theo công ty tư vấn Bain, ngành này đã mất tới 50 triệu khách hàng chỉ trong năm ngoái, khi áp lực kinh tế và sự mệt mỏi với mức giá leo thang làm giảm nhu cầu đối với quần áo và túi xách hàng hiệu.

Ông Flavio Cereda, người quản lý chiến lược đầu tư vào các thương hiệu xa xỉ của GAM, nhận định: “Những thương hiệu định giá thiếu cân đối là những cái tên đang gặp khó khăn nhất hiện nay. Đà chững lại rõ rệt – dù không đồng đều – là hệ quả tất yếu sau một giai đoạn tăng trưởng quá đà.”

Hermès – thương hiệu nổi bật vì đã kiềm chế việc tăng giá mạnh trong giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch Covid-19 – hiện đang vượt mặt các đối thủ, và các nhà phân tích dự báo doanh thu quý II của hãng sẽ tăng khoảng 10% khi công bố vào tuần này.

UBS ước tính rằng mức thuế 15% áp lên hàng xuất khẩu sang Mỹ sẽ buộc các thương hiệu xa xỉ trung bình phải tăng giá khoảng 2% tại thị trường Mỹ, hoặc khoảng 1% trên toàn cầu nếu họ muốn tránh tạo ra khoảng cách giá khu vực quá lớn — nếu không, lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT) có thể bị ảnh hưởng khoảng 3%.

Việc tiếp tục tăng giá có thể trở nên khó khăn trong bối cảnh vòng báo cáo lợi nhuận mới nhất của các thương hiệu xa xỉ cho thấy ít dấu hiệu phục hồi.

Doanh thu quý 2 của LVMH đã không đạt kỳ vọng, do doanh số sụt giảm tại hai thương hiệu chủ lực là Louis Vuitton và Dior, trong khi doanh thu của Moncler – thương hiệu chuyên về áo khoác – giảm 1%, còn Gucci, thuộc sở hữu của Kering, được dự báo sẽ tiếp tục gặp khó khăn.

Caroline Reyl, Giám đốc bộ phận thương hiệu cao cấp tại Pictet Asset Management, nhận định rằng đã có một sự “lệch pha” giữa mức giá của một số mặt hàng xa xỉ và cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng cũng như tính sáng tạo của chúng trong bốn năm qua.

Bain dự báo doanh số hàng hóa xa xỉ toàn cầu sẽ giảm từ 2% đến 5% trong năm 2025, sau khi đã giảm 1% trong năm 2024 — mức sụt giảm lớn nhất trong 15 năm qua nếu không tính giai đoạn đại dịch.

Để đối phó với xu hướng đi xuống, ngành công nghiệp xa xỉ đang đẩy mạnh tuyển dụng, với loạt nhà thiết kế mới tại Chanel, Gucci, các thương hiệu thuộc LVMH như Dior, Celine, Givenchy và Loewe, cũng như Versace. Tuy nhiên, việc làm mới lại phong cách thương hiệu nhằm tìm lại sự cân bằng hợp lý giữa giá cả và giá trị sản phẩm sẽ cần thời gian. “Không thể chỉ búng tay và hoàn thành trong vài tuần,” bà Caroline Reyl nhận định.