Mỹ phẩm Glossier thay đổi liên tục để thu hút Gen Z

Sau hai đợt sa thải nhân viên từ năm 2020 và doanh số bán hàng đã giảm 26% năm 2021, theo công ty phân tích dữ liệu Second Measure của Bloomberg, quyết định này là một chiến lược để công ty duy trì chỗ đứng của mình, khi Gen Z trở thành người định hướng xu thế mới cho nền kinh tế.

Đây cũng là một trong những thay đổi tiếp thị đầu tiên của những công ty Direct-to-consumer (DTC - bán trực tiếp đến khách hàng, không cần kênh phân phối nào) như Glossier: thay vì tiếp tục tập trung vào khách hàng mục tiêu khi mới thành lập là thế hệ Millennial, họ chuyển sang thu hút thế hệ tiếp nối đang nắm giữ sức mạnh chi tiêu trong tương lai gần.

Tháng 10/2014, công ty khởi nghiệp Glossier ra mắt và quảng cáo trên Instagram với vỏn vẹn 4 sản phẩm: kem dưỡng ẩm, xịt khoáng, kem nền và son dưỡng. 1 tháng sau, Glossier huy động được thêm 8,4 triệu USD tiền đầu tư. Đến năm 2017, chỉ sau 3 năm, nhà sáng lập Emily Weiss đã trở thành triệu phú và một trong những người có ảnh hưởng nhất ngành công nghiệp làm đẹp do tờ Business of Fashion bình chọn.

Năm 2018, Glossier đạt doanh số 100 triệu USD. Theo thống kê, cứ 32 giây, họ lại bán được một sản phẩm mascara dành cho chân mày Boy Brow. Năm 2019, Glossier chính thức trở thành kỳ lân khi được định giá 1,2 tỷ USD. Thời điểm hiện tại, công ty của Weiss đạt mức định giá 1,8 tỷ USD còn Weiss sở hữu khối tài sản trị giá hàng chục triệu USD.

Emily Weiss đã dành nhiều năm cố gắng nâng tầm thương hiệu làm đẹp này đến giai đoạn thành công tiếp theo bằng cách chuyển nó thành một công ty công nghệ. Năm 2020, Glossier sa thải các nhân viên bán lẻ và đóng cửa tất cả các cửa hàng kinh doanh của mình. "Trong hai năm qua, chúng tôi đã ưu tiên một số dự án chiến lược nhất định, điều này khiến chúng tôi mất tập trung vào yếu tố cần có trong hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình: mở rộng thương hiệu làm đẹp," Weiss viết trong một email gửi các nhân viên.

Theo thông cáo báo chí của Glossier, mối quan hệ hợp tác với ca sĩ Gen Z Olivia Rodrigo "thể hiện sự tập trung của thương hiệu vào việc xây dựng các mối quan hệ tài năng đích thực dựa trên các kết nối thực tế và giá trị chung". Cũng theo thương hiệu này, trong khi thế hệ Millennial vẫn nắm giữ phần lớn sức mạnh chi tiêu, Gen Z chuẩn bị chiếm lấy nền kinh tế trong một thập kỷ nữa khi thu nhập tập thể của thế hệ này đạt 33 nghìn tỷ đô Mỹ.

Đông thái quyết liệt nhất để đổi mới thương hiệu xảy ra hồi tháng 5, Emily Weiss tuyên bố từ chức khỏi vai trò giám đốc điều hành của Glossier Inc., khi thương hiệu bắt tay vào “chương mới” để thúc đẩy tăng trưởng. “Kyle Leahy, cựu giám đốc điều hành tại Nike và Cole Haan, sẽ trở thành giám đốc điều hành tại Glossier và đưa sự đổi mới trải nghiệm khách hàng của chúng tôi lên một tầm cao mới,” Emily Weiss nói.

Gần đây nhất, hãng mỹ phẩm vừa có một thỏa thuận để đưa các sản phẩm làm đẹp của mình vào bán trong các cửa hàng của hãng bán lẻ mỹ phẩm Sephora bắt đầu từ năm tới. Đây là mối quan hệ đối tác bán lẻ lớn đáng chú ý. Các sản phẩm Glossier sẽ có mặt tại các cửa hàng và trên trang web của Sephora ở Hoa Kỳ và Canada, vào thời điểm nhu cầu mua sắm ngoài cửa hàng đang tăng trở lại.

Khác với các dự đoán, rằng thương mại điện tử sẽ càng phát triển với cú hích Covid-19, sau khi dịch lắng xuống, hàng loạt các thương hiệu lại đua nhau mở cửa hàng vật lý hoặc đưa sản phẩm ra chuỗi cửa hàng bán lẻ. Được biết đến nhiều nhất với phương pháp tiếp thị và bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng lâu đời và rất thành công, Glossier trước đây đã tránh xa các nhà bán lẻ bên thứ ba — đó chính là điều khiến sự hợp tác với Sephora trở thành một động thái thú vị đối với những người hâm mộ thương hiệu.

“Chúng tôi vô cùng hào hứng khi tham gia vào mối quan hệ đối tác bán lẻ đầu tiên với Sephora. Họ là một nhà bán lẻ quốc tế mang tính biểu tượng với một cộng đồng khách hàng cực kỳ trung thành và chúng tôi biết khách hàng của mình muốn tìm thấy chúng tôi ở đó,” Giám đốc điều hành Kyle Leahy cho biết trong một thông cáo báo chí. “Chúng tôi cùng chia sẻ các giá trị lấy khách hàng làm trung tâm và đều có nền tảng sâu sắc dựa trên khái niệm khám phá vẻ đẹp không ngừng phát triển. Điều này đánh dấu một chương mới trong chiến lược đa kênh của chúng tôi vào năm 2023”.

Rõ ràng, với những thay đổi liên tiếp trong năm nay, Glossier đang tiếp tục quỹ đạo tăng trưởng của mình, với kế hoạch mở cửa hàng ở Washington, D.C., Atlanta, Philly và Brooklyn vào cuối năm và cũng sẽ quay trở lại SoHo ở New York vào năm 2023.