Trong các loại mỹ phẩm được người Việt Nam tiêu dùng, có đến 60% là các sản phẩm trang điểm. Hơn một nửa số người từ 22 tuổi trở lên sử dụng mỹ phẩm thường xuyên, đây là nhóm dân số đã tốt nghiệp đại học và đi làm, nhu cầu giao tiếp xã hội nhiều nên việc làm đẹp luôn đươc chú trọng. Trong nhóm những người sử dụng mỹ phẩm thường xuyên, mức chi tiêu cho mỹ phẩm làm đẹp đã tăng thêm 10%, với hơn 73% giao dịch mua bán diễn ra trên các sàn thương mại điện tử.

Chỉ tính riêng 10 tháng đầu năm 2023 doanh số ngành hàng mỹ phẩm, làm đẹp trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đã cán mốc 22,2 nghìn tỉ đồng, tăng 74% so với cùng kỳ 2022. Đây là số liệu trong báo cáo vừa được nền tảng phân tích số liệu thị trường Metric công bố. Theo đó, bất chấp khó khăn kinh tế, ngành hàng mỹ phẩm vẫn chứng tỏ tiềm năng với sức mua lớn theo phương thức trực tuyến.

Dù vậy, trong nhóm hàng chăm sóc da, các thương hiệu ngoại dẫn đầu về doanh số như La Roche-posay, Anessa, Skin1004, Simple, Laneige. Phần lớn doanh thu nhóm hàng mỹ phẩm vẫn đến từ các shop thường, tuy nhiên có 4 trong 5 shop dẫn đầu về doanh số là các shop mall (shop chính hãng). Đó cũng chính là các shop chính hãng của các thương hiệu đứng đầu như La Roche-posay, L'oreal, Anessa.

Trong đó, phân khúc giá dưới 500.000 đồng chiếm đến 80% thị phần doanh số của ngành hàng mỹ phẩm. Trong đó phân khúc trong tầm giá 100.000 - 200.000 đồng là phân khúc giá bán chạy nhất. Phân khúc có doanh số cao nhất là từ 200.000 - 500.000 đồng với gần 8 nghìn tỉ đồng, chiếm 35% thị phần toàn ngành hàng.

Vì các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ chiếm 10% thị phần, nên họ chỉ có thể trụ lại ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận. Còn lại 90% doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhãn hàng nước ngoài. Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam, chủ yếu là các sản phẩm chăm sóc cá nhân đến từ Hàn Quốc.

Một số nhãn hàng lớn như Lancome, Shiseido, Estee Lauder,... hầu hết chiếm lĩnh các trung tâm thương mại. Một số thương hiệu nội địa cũng tạo dựng được vị thế nhất định trên thị trường mỹ phẩm như Thái Dương, Thorakao, Miss Sài Gòn, Lanna, Xmen, Biona,... nhưng chỉ tập trung chủ yếu ở phân khúc thấp và chiếm vị trí khiêm tốn trong thị phần tiêu thụ nội địa.

Trong khi các thương hiệu quốc tế giành được thị phần nhờ vào tiềm lực mạnh mẽ thì các thương hiệu nội địa Việt lại khởi đầu với sự thấu hiểu người dùng và chất lượng sản phẩm. Thực tế, theo dữ liệu gần nhất được Metrics cập nhật đến giữa tháng 12, trong số 10 thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất trên các sàn TMĐT suốt 365 ngày qua, chỉ có duy nhất một cái tên từ Việt Nam: Lemonade. Tuy vậy, số liệu kinh doanh của các dòng sản phẩm như chì kẻ mày hay cushion của thương hiệu này lại vươn lên đứng đầu toàn sàn. Thậm chí, thị phần chì kẻ mày là miếng bánh Lemonade đã chiếm áp đảo, nắm giữ 60,7% tổng doanh số. 

Nhìn chung, ngành công nghiệp mỹ phẩm ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại, vẫn là ngành công nghiệp non trẻ, nhiều hạn chế như quy mô sản xuất nhỏ, công nghệ dây chuyền sản xuất chưa hiện đại. Theo báo cáo từ Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, thì Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay đang có giá trị khoảng 2.3 tỷ USD. Tầng lớp trung lưu Việt nam đã tăng lên đến 33 triệu người vào năm 2020, đồng nghĩa với việc nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tăng cao.

Trong bối cảnh đó, các nhà đầu tư ngoại đang hướng về Việt Nam với nhiều dự án sản xuất và mở rộng hệ thống phân phối mỹ phẩm. Các thương hiệu mỹ phẩm Việt, do đó đang rơi vào tình trạng bị thu hẹp đáng kể thị phần tiêu thụ. Với việc các thương hiệu mỹ phẩm đều lựa chọn bán hàng chủ yếu qua sàn thương mại điện tử,  ông Tín Lê, Founder kiêm CEO Adtek, chuyên gia marketing online, khuyến nghị các thương hiệu Việt cần đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đây là yếu tố tiên quyết để thu hút và giữ chân khách hàng.

Thứ hai là giấy phép cần làm rõ với các sàn thương mại điện tử để khi lên chiến lược truyền thông không gặp trục trặc liên quan đến việc này. Ngành mỹ phẩm đang cạnh tranh khốc liệt trên sàn thương mại điện tử. Định vị thương hiệu là yếu tố cốt lõi trên sàn. Cần có chiến lược bán hàng vì không phải cứ mang hàng lên bán là có doanh thu. Phải kết hơp sâu sát với sàn để thực hiện chiến lược này để tăng doanh thu và tối ưu chi phí. Bởi nếu cứ đem lên bán thì chi phí bị đội lên rất cao.

"Cần xác định rõ vai trò của kênh bán hàng thương mại điện tử, kênh nào kênh "phễu", kênh nào là để tăng doanh thu. Không phân biệt rõ vai trò của từng kênh thì sẽ xảy ra trường hợp “dẫm chân lên nhau”, chi phí dành cho các kênh đó sẽ gia tăng, kể cả kênh đang hot nhất", ông Tín Lê nói.

Tóm lại, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang đòi hỏi các doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước phải quan tâm đến thiết kế mẫu, bao bì, PR thương hiệu và nỗ lực quảng bá, phân phối sản phẩm nhiều hơn nếu không muốn “thua” ngay trên sân nhà. Đặc biệt là khi Việt Nam đã tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do và đưa thuế nhập khẩu loại hàng này về mức 0-5% thì thị trường mỹ phẩm Việt Nam hứa hẹn sẽ còn sôi động hơn nữa.