Tháng trước, dịch vụ phát trực tuyến Netflix báo cáo, lần đầu tiên sau hơn 10 năm hoạt động, lượng đăng ký trả phí sụt giảm. Ứng dụng này mất hơn 200.000 tài khoản trong quý đầu năm, đồng thời có thể tiếp tục mất thêm hai triệu thuê bao trả phí trong quý thứ hai. Cổ phiếu công ty cũng đã giảm hơn 70% trong sáu tháng qua. Giải pháp này nhằm giải quyết một trong những vấn đề mà Netflix coi là nguyên nhân chính gây ra các sự đi xuống.

Theo tờ Engadget, Netflix đã thông báo doanh thu quý vào ngày 18/10 vừa qua, đồng thời cho biết sẽ tính phí bổ sung hàng tháng cho những khách hàng chia sẻ thông tin đăng nhập với bạn bè, bắt đầu từ đầu năm 2023. Động thái này là sự mở rộng của một chương trình thử nghiệm hiện triển khai ở Mỹ Latinh của Netflix. Chương trình này tính thêm phí cho các tài khoản "người dùng phụ", những người không nằm trong một hộ gia đình nhưng vẫn sử dụng thông tin đăng nhập của một khách hàng để truy cập dịch vụ Netflix. Về cơ bản, người dùng phải trả thêm tiền cho bất cứ người dùng nào không ở cùng với chủ tài khoản.

Khoản phí sẽ được tính thêm thông qua tính năng "Ai đang xem". Nếu tài khoản có nhiều hơn số lượng thiết bị đăng ký, cảnh báo sẽ được gửi đến người dùng. Netflix vẫn chưa công bố giá cho các khoản phí thu thêm này. Nhưng nếu nền tảng quyết định áp dụng theo kế hoạch "1/4 mức giá cơ bản" của chương trình thí điểm, mức tính thêm này sẽ rơi vào khoảng từ 3 - 4 USD (khoảng 100 nghìn đồng).

Một số người tại khu vực châu Mỹ Latin đã dùng dịch vụ cho biết chi phí mỗi thiết bị dùng thêm sẽ khác nhau, dựa trên mức giá của tài khoản ban đầu. Ví dụ, chủ tài khoản chấp nhận gói hỗ trợ quảng cáo đi kèm với giá rẻ hơn của Netflix sẽ trả ít hơn cho mỗi thiết bị bổ sung. Nếu không muốn đóng khoản phí này, Netflix cho biết có một công cụ giúp chuyển tài khoản phụ của người dùng thành một tài khoản đăng ký mới, độc lập.

Theo cơ chế hiện tại của Netflix, một tài khoản có thể tạo bốn tài khoản phụ, để bốn người trong một gia đình sử dụng. Tuy nhiên, không ít người tận dụng chính sách này để trao đổi mật khẩu cho bạn bè, hoặc bán quyền sử dụng cho người không quen biết. Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Magid cho thấy, ít nhất 33% người dùng Netflix đưa tài khoản của họ cho người khác.

Netflix đã bắt đầu kiểm soát mạnh việc chia sẻ tài khoản trái phép vào đầu năm nay. Những gì bắt đầu với các thử nghiệm xác minh tài khoản theo kiểu 2FA (xác thực 2 yếu tố) và giới hạn số lượng thiết bị đã kết thúc với các giải pháp sáng tạo do Internet cung cấp. Các thử nghiệm được thu hút sự chú ý của nhiều người dùng trực tuyến, một số người trong số họ thậm chí còn chia sẻ kế hoạch về cách vượt qua những hạn chế có thể thông qua các thủ thuật đơn giản như "Tôi chỉ cần nhắn cho họ mã xác minh", trong khi những người khác cung cấp giải pháp của riêng họ mà Netflix nên áp dụng.

Mặc dù việc tính phí cho người dùng bổ sung có vẻ công bằng, nhưng Netflix cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh của các nền tảng phát trực tuyến khác. HBO Max hiện không có bất kỳ giới hạn nào. Disney Plus giới hạn số lượng thiết bị được kết nối với tài khoản, còn Amazon Prime Video chỉ yêu cầu người dùng tài khoản dùng chung phải ở trong cùng một quốc gia hoặc khu vực.

Để hạn chế thiệt hại và tăng doanh thu, Netflix đã triển khai thử nghiệm việc ngăn chặn chia sẻ mật khẩu tại ba thị trường Costa Rica, Peru và Chile. Tuy nhiên, chương trình thử nghiệm diễn ra không suôn sẻ. Theo khảo sát của trang Rest of World, thay đổi này ngày càng khiến người dùng khó chịu và chọn cách hủy dịch vụ để chuyển sang nền tảng của đối thủ có giá thấp hơn.

"Dựa trên thử nghiệm ban đầu đầy tính áp đặt ở các thị trường thứ cấp, rõ ràng là nhiều người sẽ không tuân thủ", Lou Basenese, người sáng lập và nhà phân tích tại công ty truyền thông Disruptive Tech Research, nói với Fortune. "Đã quá muộn để thay đổi chính sách".

Ở ba thị trường được Netflix thử nghiệm, đa số những người tham gia khảo sát của Rest of World cho biết dịch vụ không hề thông báo cho họ về việc kiểm soát tài khoản. Nhưng nếu thêm tài khoản phụ, họ phải trả thêm 2 - 3 USD. Dù vậy, nhiều người vẫn tiếp tục chia sẻ tài khoản mà không gặp vấn đề nào. Đối với các tài khoản bị yêu cầu trả thêm phí, đa phần chọn ngừng sử dụng vĩnh viễn. "Khó có thể thực thi việc cấm đoán dùng chung mà không làm mất khách hàng. Đáng lẽ, Netflix phải quán triệt từ lâu, trước khi người dùng quen với việc chia sẻ tài khoản của họ", ông Basenese nói.

Trước đó, Netflix ngày 13/10 cho biết họ sẽ giới thiệu gói dịch vụ có quảng cáo với giá 7 USD (hơn 160 ngàn VND) mỗi tháng vào tháng 11. Đây là một động thái nhằm thu hút người đăng ký mới, theo Engadget. Chi phí chính xác cho gói dịch vụ mới là 6,99 USD, thấp hơn 3 USD so với mức giá thấp nhất của gói dịch vụ Netflix không có quảng cáo. Tùy chọn dịch vụ mới sẽ ra mắt tại 12 quốc gia bao gồm Mỹ, Brazil, Đức, Nhật Bản và Hàn Quốc trước nhất.

"Netflix có một cơ hội lớn để phát triển đơn vị của mình và thu hút nhiều người đăng ký hơn. Và một phần trong số đó là có nhiều gói dịch vụ với mức giá khác nhau”, giám đốc Greg Peters nói hôm 13/10. Ông cũng từ chối ước tính có bao nhiêu khách hàng sẽ đăng ký gói dịch vụ có quảng cáo. Nhà phân tích John Blackledge của Cowen & Co cũng cho rằng việc bổ sung quảng cáo mang lại "cơ hội đáng kể để mở khóa sự phát triển thành viên" giữa các đối tượng nhạy cảm với giá cả.

Bất kể các báo cáo tài chính hay các hành động đã lên kế hoạch, Netflix vẫn được xem là những nhà tạo xu hướng hàng đầu của dịch vụ phát trực tuyến. Hành động của Netflix chắc chắn sẽ khuấy động thị trường và sẽ rất thú vị khi chúng ta chờ xem các đối thủ phản ứng như thế nào trước những quyết định của Netflix.