Theo thống kê của Cơ quan Du lịch Nhật Bản, trong tháng 1/2025, lượng khách quốc tế đến nước này đã tăng lên tới gần 3 triệu 800 nghìn lượt, mức cao nhất từ trước đến nay. Khi mùa hoa anh đào đang đến gần, dự báo từ nay cho đến giữa tháng Tư, lượng du khách quốc tế sẽ tiếp tục tăng cao tạo nên những kỷ lục mới.

Cơ quan này cũng dự báo xu hướng du lịch phát triển mạnh mẽ hiện tại sẽ không thay đổi, và với sức hấp dẫn vốn có của Nhật Bản, mục tiêu đến năm 2030 sẽ thu hút trung bình hàng năm khoảng 60 triệu du khách nước ngoài là hoàn toàn khả thi. Chiến lược phát triển du lịch của Nhật Bản trong thời gian tới sẽ dựa vào tăng cường hợp tác quốc tế trong xúc tiến du lịch, thúc đẩy quảng bá du lịch vùng miền cả trong và ngoài nước.

Theo đó, Nhật Bản coi trọng thúc đẩy hợp tác với các nước châu Á, trong đó có Trung Quốc, Hàn Quốc và Việt Nam, đồng thời, hướng sang thị trường Mỹ và châu Âu. Ba nước Nhật Bản - Trung Quốc - Hàn Quốc đang duy trì cơ chế đối thoại cấp bộ trưởng phụ trách du lịch để phối hợp trong khâu thu hút du khách. Chính sách này đang mang lại hiệu quả rất cao với số du khách đến từ Trung Quốc trong năm 2024 xấp xỉ 7 triệu lượt, tăng gấp 2,9 lần so với năm 2023, con số này từ Hàn Quốc là gần 10 triệu lượt, trong khi du khách Mỹ tăng gần 60%.

Liên quan đến việc thúc đẩy quảng bá du lịch vùng miền, hiện nay, các địa phương của Nhật Bản đang rất chủ động trong việc giới thiệu hình ảnh ra nước ngoài. Các địa phương không chỉ làm đơn lẻ, mà còn kết hợp với các địa phương lân cận. Cụ thể, trong tháng 12/2024 vừa qua, 3 tỉnh miền Trung Nhật Bản là Aichi, Ehime và Mie đã liên kết tổ chức chương trình quảng bá hàng không – du lịch vào khu vực miền Trung Việt Nam, với trọng điểm là thành phố Đà Nẵng.

Gần đây nhất là hôm 21/2, 3 tỉnh thuộc khu vực Hokuriku là Fukui, Ishikawa và Toyama cũng tổ chức sự kiện “đêm Hokuriku” tại Tokyo với sự tham dự của rất đông các nhà báo nước ngoài thường trú tại Nhật Bản. Các địa phương của Nhật Bản cũng có kế hoạch tổ chức các sự kiện tương tự ở nước ngoài trên quy mô lớn, lồng ghép với các lễ hội văn hóa Nhật Bản tại các nước.

Du lịch được kỳ vọng trở thành một trong những trụ đỡ quan trọng của công cuộc phát triển các địa phương, cũng như cả nền kinh tế Nhật Bản trong thời gian tới. Nền kinh tế Nhật Bản được hỗ trợ nhờ chi tiêu từ du khách nước ngoài, đạt mức 8.000 tỉ Yên (53,5 tỉ USD) vào năm 2024. Chính phủ nước này đặt mục tiêu đón 60 triệu du khách với mức chi tiêu 15.000 tỉ Yên đến năm 2030.

Tuy nhiên, song song với đó, Nhật Bản đang phải tập trung xử lý vấn đề quá tải du lịch. Cụ thể, Nhật Bản đang tìm cách san sẻ du khách từ nơi quá đông sang nơi vắng hơn, với các bước cụ thể như: tăng cường quảng bá với du khách về văn hóa vùng miền, ẩm thực đặc trưng, giảm giá các chuyến đi, tạo những sản phẩm du lịch mới như: du lịch tàu cao tốc (Shinkansen), các chuyến tham quan đến các vùng từng chịu ảnh hưởng của thiên tai như động đất, sóng thần...

Để tạo thương hiệu du lịch cho các địa phương, Nhật Bản còn đẩy mạnh nộp hồ sơ ghi danh di sản thế giới tới UNESCO đối với các địa danh, nghề truyền thống…, mà gần đây nhất là di tích Mỏ vàng Sado, thuộc tỉnh Niigata, và nghề chưng cất rượu truyền thống. Tuy nhiên, các biện pháp này vẫn chưa mang lại hiệu quả như mong muốn, và đây vẫn tiếp tục là vấn đề nan giải đối với ngành du lịch, các cơ quan quản lý và chính quyền các địa phương của Nhật Bản.

Theo báo cáo của Cơ quan Du lịch Nhật Bản, khách quốc tế trong năm 2024 chiếm 52% lượt lưu trú tại thủ đô Tokyo, 50% tại cố đô Kyoto và 45% tại thành phố Osaka. Tỷ lệ của ba thành phố này đều cao hơn nhiều so với mức trung bình 25% trên toàn quốc và còn có xu hướng tiếp tục tăng lên.

Điều này đang đẩy giá phòng khách sạn và các dịch vụ lưu trú của Nhật Bản lên ngưỡng mới. Giá phòng hàng ngày tại các khách sạn ở Tokyo trung bình là 29.565 Yên vào năm 2024, tương đương khoảng 196 USD, theo dữ liệu từ STR. Con số này tăng 55% so với năm 2019 và tăng hơn 20% so với năm 2023. 

Việc phân bổ một số lượng du khách đến các điểm xa xôi sẽ rất quan trọng để giảm thiểu tình trạng quá tải du lịch tại các đô thị lớn. Hiện Nhật Bản đang tham vấn phương án tăng mạnh thuế du lịch, áp dụng cho du khách xuất cảnh nhằm giải quyết tình trạng quá tải du lịch ở một số "điểm nóng" của đất nước, theo SCMP. Dự kiến mức thuế có thể tăng lên 5.000 Yên (33,20 USD)/người, trong khi mức phí hiện tại là 1.000 Yên (6,64 USD)/người.

Việc sử dụng tiền thuế hiện nay chỉ giới hạn ở các biện pháp thúc đẩy du lịch quốc tế như quảng bá và phát triển các khu nghỉ dưỡng. Nhưng mục tiêu sau tăng thuế sẽ được mở rộng hơn, như tăng cường giao thông, cơ sở hạ tầng tại các điểm du lịch và cải thiện điều kiện sân bay. Ủy ban này sẽ trình phương án thay đổi hệ thống thuế hiện nay lên Chính phủ xem xét. Các chuyên gia cũng kêu gọi chính phủ sử dụng số tiền này một cách hiệu quả để chống lại điều họ gọi là “ô nhiễm du lịch”.

Cuộc khảo sát thường niên về cách cư xử của hành khách trên tàu và tại các nhà ga ở Nhật Bản do Hiệp hội Đường sắt Tư nhân Nhật Bản thực hiện cho thấy, 62,9% số người được hỏi cảm thấy khó chịu vì hành vi của khách nước ngoài. "Nói chuyện ồn ào và hành vi ồn ào" đứng đầu bảng xếp hạng các hành vi của khách du lịch nước ngoài gây khó chịu trên các chuyến tàu tại Nhật Bản.

Một số hành vi gây phiền toái khác của khách du lịch liên quan đến "Cách mang và cất hành lý" và "cách di chuyển qua các cơ sở nhà ga", bao gồm việc chặn lối đi và không chú ý đến dòng người đi bộ. Ngoài ra, việc du khách đi tàu ho hoặc hắt hơi mà không quan tâm đến môi trường xung quanh đứng đầu bảng xếp hạng chung của cuộc khảo sát về hành vi gây khó chịu nhất.

Theo đơn vị tổ chức khảo sát, sự lo lắng về lây lan các bệnh truyền nhiễm được cho là nguyên nhân dẫn đến kết quả này, vì ngày càng có nhiều hành khách lên tàu mà không đeo khẩu trang sau khi dỡ bỏ các hạn chế vì Covid-19. Một số hành vi gây phiền toái khác trên các chuyến tàu công cộng là "chiếm chỗ trên tàu thiếu cân nhắc", "mùi hương nồng từ nước hoa, mỹ phẩm và các sản phẩm khác"...