Nike quyết tâm “thay máu” sau khi bị nhận xét chậm chân đổi mới

Mới đây, Nike đã công bố một số thay đổi nhân sự mới trong ban lãnh đạo. Điển hình, ông John Hoke được bổ nhiệm làm giám đốc đổi mới, Martin Lotti làm giám đốc thiết kế, Nicole Hubbard Graham làm giám đốc tiếp thị và Muge Erdirik Dogan làm giám đốc công nghệ (CTO).

“Sự đổi mới, thiết kế và cách kể chuyện luôn là trái tim và linh hồn của Nike,” bà Heidi O'Neill, Chủ tịch Người tiêu dùng, Sản phẩm và Thương hiệu của Nike, cho biết trong một thông cáo báo chí. “Những thay đổi trong bộ máy lãnh đạo này cho phép chúng tôi tiếp tục đổi mới sản phẩm, thiết kế và kể chuyện để hình dung lại về trang phục thể thao cho thế hệ vận động viên tiếp theo”.

Công ty cũng cho biết, giám đốc thiết kế của Nike, John Hoke, đã có 30 năm kinh nghiệm, sẽ chuyển sang hợp tác với Tom Clarke, chủ tịch phụ trách đổi mới của Nike để khuếch đại và đẩy nhanh chiến lược đổi mới và sự khác biệt của Nike. Người kế nhiệm John Hoke làm giám đốc thiết kế sẽ là nhà thiết kế 26 tuổi của Nike, Martin Lotti. Công ty nói thêm rằng với nhiều thập kỷ chuyên môn và khả năng lãnh đạo tại Nike, Lotti đảm nhận vai trò thiết kế hàng đầu của Nike sau khi giữ chức giám đốc thiết kế cho thương hiệu Jordan. Trong vai trò mới của mình, Lotti sẽ giám sát tất cả các khía cạnh của thiết kế Nike, từ giày dép và quần áo đến các khái niệm thương hiệu và bán lẻ.

Ngoài ra, công ty cho biết, người đứng đầu ngành Nicole Hubbard Graham sẽ trở thành giám đốc tiếp thị mới của công ty, có hiệu lực từ ngày 2/1/2024. Bà Graham kế nhiệm Dirk-Jan van Hameren, người sau 31 năm gắn bó với Nike, đã quyết định nghỉ hưu vào mùa hè tới. Đồng thời, Muge Erdirik Dogan gia nhập Nike từ Amazon với tư cách là giám đốc công nghệ mới, sẽ làm việc trực tiếp với Giám đốc điều hành kiêm Chủ tịch John Donahoe từ 27/11/2023 tới đây.

Đầu tháng này, Nike đã trở lại đường đua giày thể thao chuyên nghiệp chất lượng cao, với việc vận động viên marathon Kelvin Kiptum lập kỷ lục thế giới khi mang phiên bản mới của mẫu Alphafly 3. Nhưng công ty vẫn đang mất đà trong các cuộc đua ở phân khúc khác, theo WSJ. Các đối thủ như Hoka và On đang ngày càng giành được chỗ đứng lớn hơn trong thị phần giày chạy bộ cũng như giày thoải mái để mang đi làm hoặc đi học. Adidas và New Balance cũng đang đi đầu trong thị trường thời trang dạo phố bằng cách tung ra hàng chục cách phối màu mới cho những mẫu cũ.

Công ty đã không đạt được kỳ vọng của các nhà phân tích về doanh thu trong quý tài chính đầu tiên, đánh dấu lần đầu tiên sau hai năm, trong khi doanh số bán hàng ở Bắc Mỹ, thị trường tạo ra doanh thu quan trọng nhất của hãng, giảm gần 2%. Việc nâng giá giày Nike cao hơn không đủ để bù đắp cho sự sụt giảm 10% về doanh số bán hàng, mức giảm đầu tiên trong hơn một năm. Dù vậy, Nike vẫn là nhà bán giày dép và quần áo thể thao lớn nhất thế giới, tạo ra doanh thu 48,7 tỷ USD trong năm kết thúc vào ngày 31/5.

Các giám đốc điều hành của Nike cho biết họ đang nỗ lực cải thiện hoạt động tiếp thị và phân loại sản phẩm, đồng thời thúc đẩy các kết nối có ý nghĩa hơn với những người chạy bộ hàng ngày cũng như giới vấn động viên thế hệ mới. Giám đốc điều hành John Donahoe cho biết vào cuối tháng 9 trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh với các nhà phân tích: “Chúng tôi đang tập trung và huy động để giải quyết các lĩnh vực mà chúng tôi cần nâng cao khả năng của mình”.

Trước đó, một số người tiêu dùng và nhà phân tích trong ngành cho biết tốc độ đổi mới của Nike đang chậm lại. Trong đại dịch Covid-19, Nike tập trung vào việc cung cấp các biến thể thiết kế và màu sắc mới cho một số thương hiệu nổi tiếng nhất của mình, Air Force 1, Air Jordan 1 và Dunk. Những bản phát hành đó đã làm hài lòng một số người hâm mộ nhưng lại khiến những người khác cảm thấy không thoải mái, bao gồm cả những người đam mê giày thể thao, những người đã xây dựng công việc kinh doanh bằng cách bán các sản phẩm có số lượng hạn chế.

Từ ý tưởng thiết kế đến kệ hàng, quá trình phát triển giày dép tại Nike có thể mất khoảng 18 tháng. Đại dịch và những rắc rối tiếp theo trong chuỗi cung ứng đã làm rối loạn quy trình sản xuất của Nike. Nike cũng đang giải quyết các vấn đề về hàng tồn kho do đại dịch gây ra - ban đầu không có đủ hàng để bán nhưng sau đó lại tồn quá nhiều. Để giúp tăng doanh số bán hàng, công ty đã chọn quay lại với một số đối tác bán lẻ mà họ đã cắt giảm chỉ hơn một năm trước.

Công ty đã phát hành Nike Interact Run trị giá 80 USD vào tháng trước dưới dạng giày hiệu suất có giá cả phải chăng hơn. Họ đang tung ra một công nghệ mới dành cho giày chạy bộ, dự kiến sẽ sẵn sàng cho Thế vận hội Mùa hè 2024. Nike được công nhận là thương hiệu may mặc và giày dép hàng đầu dành cho thanh thiếu niên, theo cuộc khảo sát gần đây từ ngân hàng đầu tư Piper Sandler….

Dù vậy, một số người đam mê giày thể thao và nhà bán lại cho rằng Nike cần phải tạo ra hợp tác mới, tương tự thành công của thương hiệu Jordan với rapper Travis Scott. Một đôi giày golf từ sự hợp tác này phát hành vào tuần trước đã có giá khoảng 1.000 USD trên thị trường bán lại, tương đương khoảng sáu lần giá bán lẻ ban đầu.

Tuy nhiên, theo WSJ, cách này cũng chưa chắc thành công. Mẫu giày hợp tác mới nhất giữa Nike và siêu sao hip-hop Drake phát hành khoảng một tháng trước vẫn ế. Các đại lý cho biết nó không tạo được lợi nhuận nào trên thị trường bán lại. Hiện tại, bạn có thể mua mẫu giày này trên StockX với giá thấp hơn niêm yết của Nike.

Đó là chưa kể, hoạt động kinh doanh của Nike Inc. đang trở nên khó khăn hơn tại Trung Quốc, do tiêu dùng phục hồi chậm, trong khi lượng hàng tồn kho tăng gây sức ép lên lợi nhuận của toàn ngành thời trang thể thao. Trung Quốc là thị trường quan trọng của “gã khổng lồ” chuyên đồ thể thao này. Mức tăng doanh số bán lẻ của Trung Quốc đã giảm xuống 2,5% trong tháng 7/2023, thấp hơn so với dự báo trung bình là 4%.

CEO John Donahoe nhận định sang năm tới các đối tác bán buôn sẽ tiếp tục phải chịu sức ép trong nửa đầu năm. Theo dữ liệu của IBES từ Refinitiv, các nhà phân tích kỳ vọng doanh thu cả năm của công ty sẽ tăng 6,3%. Và trong nỗ lực cải tổ đội ngũ điều hành của mình, Nike đang thực hiện một số thay đổi quan trọng. Trước đó, hồi tháng 5, Nike đã công bố bổ nhiệm một chủ tịch mới cho thương hiệu Jordan và người đứng đầu các hoạt động ở Bắc Mỹ, đồng thời thăng chức Heidi O'Neill lên vai trò hiện tại.